苏州“奥莱”商业观察：有人如火如荼 有人黯淡离场

城市经济总量、人均收入水平、私家车拥有量、零售业发展状况，是奥特莱斯生存的必要条件，纵观国内成功的奥特莱斯项目，基本都聚焦在人口密集、消费力较强的城市，如北京、上海、杭州、武汉等城市。

尽管直到2009年，苏州才开出首个奥莱项目——苏州时尚舞台奥特莱斯，但这并不影响奥特莱斯运营者对它的投资热情。首创集团、唯泰集团以及砂之船集团等奥莱玩家相继入局，在苏州各个区域开出各具特色的奥莱项目，为苏州的商业持续注入活力。

据赢商网统计，截至2023年9月，苏州市面上共有5家在运营中的奥莱项目，分布于工业园区、姑苏区、昆山市和吴江区，分别为苏州时尚舞台奥特莱斯、苏州奥特莱斯（神仙街）、苏州昆山首创奥特莱斯、苏州比斯特购物村（开业时间:2016-10、已签约195个品牌）和砂之船（苏州湾）超级奥莱。商业总体量约44万㎡，除了位于市中心的奥特莱斯（神仙街），商业体量均在10万㎡左右。

从苏州时尚舞台奥特莱斯到2021年亮相的砂之船（苏州湾）超级奥莱，过去14年间，苏州奥莱商业表现两极分化严重。

唯泰集团旗下的苏州比斯特购物村，以联排别墅式的建筑与欧式花园的建筑风格，汇聚大量国际大牌和运动品牌，吸引了众多游客和消费者打卡。

苏州比斯特购物村，图源：视觉中国

据赢商网统计，目前苏州比斯特购物村在营品牌总数约195家，其中零售品牌161家，不乏FERRAGAMO、DOLCE&GABBANA、PRADA、LANVIN、Burberry、Gucci、Giorgio Armani、COACH、Givenchy、LOEWE、BALENCIAGA、VERSACE等国际大牌。作为苏州高端商场的代表，比斯特购物村在客流和销售额方面都不俗，也是目前苏州表现最为亮眼的奥特莱斯项目。

2015年开业的昆山首创奥莱，作为昆山集国际品牌、时尚休闲、亲子家庭、特色餐饮、生活精品配套为一体的商业综合体，开业8年来表现良好。目前，项目在营品牌164家，其中餐饮品牌20家，还有3家文体娱品牌，是苏州目前奥特莱斯项目中，业态种类最丰富的一家。据悉，昆山首创奥莱三期预计将于年底开业，三期体量约6.5万㎡，届时将汇聚百货、超市、餐饮、生活服务、娱乐休闲、运动健身等业态，与已有项目联动，打造昆山城东商业新地标。

2021年国庆开业的砂之船（苏州湾）超级奥莱以奥莱商场为经营主体，承袭砂之船“A×(1+ N)×DT”的商业模式，其奢侈品百货集合店+39space意大利空间首月销售超870万、Nike开业首月销售超620万，斐乐开业首月销售超270万……众多品牌交出了不错的开业答卷。

​砂之船（苏州湾）超级奥莱，图源：项目官方

时隔两年，赢商网发现砂之船（苏州湾）超级奥莱在营品牌185家，与2022年初统计的174家相比增加11家。其中餐饮品牌由原来的21家增加到22家。

尽管如此，但砂之船（苏州湾）超级奥莱的处境依然不容乐观。一方面，因其所处的吴江太湖新城商圈竞争异常激烈。该商圈作为苏州城南的重点商圈，以地铁4号线苏州湾东站为中心，分布着与地铁无缝对接的吴江吾悦广场、吴江万象汇和吴江爱琴海购物公园三个商业项目。砂之船（苏州湾）超级奥莱距离苏州湾东站直线距离约2公里，虽远离核心区域的激烈竞争，但也因区位条件，辐射范围较其他三个项目较小，这可能也是其前身水秀天地开业3年便闭店的原因。另一方面，作为奥莱项目，砂之船（苏州湾）超级奥莱虽然实现了与商圈内其他项目的错位经营，但项目在国际大牌方面有所欠缺，仅有几家奢侈品集合店，对消费者的吸引力较比斯特购物村要低一些。

苏州时尚舞台奥特莱斯，作为苏州最早开业的奥莱项目，其业态组成最为简单，仅有零售、餐饮和儿童亲子三种。目前在营品牌160家，零售品牌132家，以运动折扣和大众品牌为主，缺少像比斯特购物村一样的国际大牌。作为开业14年的老项目，项目物业条件相对落后，消费体验欠佳，但依然拥有一批相对忠诚的老客户。

有别于其他传统奥莱，苏州奥特莱斯（神仙街）位于主城核心区域，地理位置相对较好。但受限于项目体量仅1万㎡，周边1公里内还有石路国际、石路天虹、西城永捷、太阳广场等众多商场，其经营状况和人气相对最差。目前，在营品牌仅40家，还有众多非连锁品牌和不知名的小品牌充数，与奥莱“名品+折扣”的定位严重不符。未来，商圈内还将迎来高端商场苏州华贸中心的开业，苏州奥特莱斯（神仙街）的前景更加堪忧。

此外，苏州还有部分奥莱项目黯然离场，有些转型不做奥莱，有些则彻底消失。在赢商网2022年对于江苏奥莱项目的盘点稿件《双量第一 江苏省奥特莱斯迎来高速发展》​中，苏州尚有7家已开业的奥莱项目。仅仅过去一年多的时间，苏州张家港锦隆奥特莱斯已然倒闭，苏州影视城奥特莱斯已更名为苏州木渎影视城。

其中，张家港锦隆奥特莱斯是2018年1月开业的项目，在2019年便传出大量品牌撤铺的新闻，及至2022年底，便只有必胜客等寥寥几家店铺在营业；而2017年开业的苏州影视城奥特莱斯，开业不到一年便基本销声匿迹，淡出了消费者视野。

结语：总体来看，苏州现存奥莱项目经营状况两极分化严重。短时间内也并无新的奥莱项目入市。苏州的奥莱市场发展将进入到拼运营时代，无论是传统奥莱模式，还是创新下的全新奥莱，品牌资源依然是市场竞争的关键所在，并且面对市场的竞争加剧，苏州的奥莱市场是否会有足够的消费力来支撑各项目的持续发展？仍然有待见证。