茅台暂时玩够了，但酒心巧克力不是年轻化的终点

​作者/柳大方

编辑/房煜

“+茅台”周边产品的开发即将结束，但白酒的年轻化很难停下。

继与蒙牛联名推出冰淇淋、与瑞幸咖啡合作推出酱香拿铁后，茅台引人注目的跨界之旅终于告一段落。

9月16日，茅台集团在酒心巧克力上市发布会上宣布，将停止“+茅台”周边产品的开发。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军在酒心巧克力上市发布会上表示，茅台要永远年轻，就必须拥抱年轻。

他强调，茅台国际大酒店作为茅台集团酒文旅康养产业的重要组成部分，已经与最具行业影响力的国企、民企、外企展开了合作，完成了“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵生态布局，即提供茅台酒、茅台宴、茅台冰淇淋、酱香拿铁和酒心巧克力等产品。丁雄军表示，“+茅台”周边产品的开发即将结束。

此举意味着，近期内，茅台集团将不再推出新的“+茅台”周边产品。年轻人的第一口茅台将停留在冰淇淋、咖啡里。

图片来源：茅台

跨界连锁反应热度不断

实际上，进入9月份以来，茅台就没“闲着”。

9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡联名的“酱香拿铁”正式上架，优惠后每杯19元，门店一度爆单。在与瑞幸咖啡一起推出酱香拿铁后的第二天，瑞幸咖啡也曾官宣表示，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元，成为今年一大爆品。

9月16日，茅台与德芙推出的联名款酒心巧克力“茅小凌酒心巧克力”在各大电商平台开售。据了解，茅小凌酒心巧克力礼盒，分为经典和减糖两种款式，有2颗装、6颗装和12颗装，价格从35元到179元不等。

此前，茅台践行着“万物皆可茅台”的逻辑，“+茅台”周边产品每经推出也都会引起热浪。

去年5月，茅台与蒙牛联名出品茅台冰淇淋，通过“i 茅台”APP进行线上销售，并在全国31个内陆省区市开设了34家旗舰店，深入重庆、延安、福州等区域开设22家体验店。茅台冰淇淋目前累计销量已超1000万杯。按一杯定价66元计算，冰淇淋产品大概能为茅台集团带来约6个亿的收入。

在开设首家体验店之前，茅台冰淇淋还尝试通过永辉超市、七鲜超市、大润发超市等连锁商超，覆盖更广泛消费群体。

茅台冰淇淋也的确贡献了茅台的部分收入。财报显示，2023年上半年，茅台的“其他业务”收入为2.24亿元，上年同期为0.54亿元，收入很大一部分来自茅台冰淇淋产品。

今年，茅台冰淇淋还进一步走向下沉。按照茅台冰淇淋2023年度市场工作会部署，茅台冰淇淋今年将做深渠道建设，加大渠道拓展，加强区域性经销商统筹，建立省级、地级2级分销渠道。其中，所有省份都要发展省级经销商，省级开设旗舰店；省级经销商可以向下发展地级分销商，地级开设体验店，县级开设“茅台冰淇淋驿站”。

丁雄军曾公开表示过，目前茅台有三大主业：第一是酒产业，包括茅台酒、酱香系列酒、葡萄酒等等，其中，茅台酒2022年实现的营业收入1078亿元，是全球酒业当中唯一的一个千亿级的大单品；第二是酒旅康养，包括覆盖景区、博物馆、商业街、酒店、机场、医院等上百亿资产的酒旅康养产业集群，和“+茅台酒”的系列周边产品；第三是综合金融，包括旗下财务、基金、融租、保险等超千亿资产规模的金融产业。

在今年年初的工作会上，丁雄军强调，茅台冰淇淋作为公司的战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。今年茅台冰淇淋一周年庆活动上，茅台集团董事长丁雄军透露，茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

所以，茅台的连续跨界合作也是茅台集团年轻化战略的一部分。外界对于茅台的周边产品，一开始充满惊奇感。随后酱香茅台的朋友圈刷屏，被很多人认为是2023年最成功的营销联名活动之一。当然，树大招风，也有许多争议声音出现。有观点认为，“+茅台“的跨界合作到此为止，其实也是明智的“见好就收”，保持了品牌调性的“稀缺性”。

+茅台停止，年轻不停止

如今，茅台宣布停止“+茅台”周边产品开发，“+茅台”的系列周边产品似乎宣告暂时要告一段落。不过，在最新的茅台酒心巧克力上市发布会上，丁雄军也强调，茅台要永远年轻，就必须拥抱年轻。

发布会上，丁雄军讲道，酒是茅台立业之基、发展之本，始终是“主业中的主业、拳头中的拳头”。无论时代如何变化、消费如何升级、产业如何拓展，茅台始终不会忘记“发轫于酒、兴起于酒，也必然专注于酒、聚焦于酒”的核心发展逻辑，始终不会忘记“凭借什么取得成功，依靠什么走向未来”。

丁雄军提到，从“出圈”的茅台冰淇淋，到“刷圈”的酱香拿铁，再到“官宣”的酒心巧克力，就是茅台“穿新鞋、走新路、行美径”的勇敢尝试。

他说：“站在新的时代风口，面对新的消费趋势，作为一个中国传统品牌企业，茅台要永远年轻，增强企业生命力，就必然要拥抱年轻人，拥抱‘Z时代’的年轻一代；就必然要坚持国际化，推动中国品牌和中华文化更好走向世界。”

也就是说，未来在白酒主业方面，茅台仍旧会坚持讨好年轻人“方向”，至于这条路具体怎么走，外界拭目以待。

同时，茅台靠跨界营销和周边产品掀起的这一轮话题热度，其实也可以给整个白酒行业带来启发，还有多少种让年轻人爱上喝白酒的套路可以尝试下？

实际上，白酒的年轻化是面向未来“难而正确”的事。古老的白酒行业，如何创新与吸引年轻消费者，依旧还是眼下很多白酒企业无法绕开的命题。“+茅台”周边产品的开发即将结束，但白酒年轻化很难停下。