奈雪茶院：穿着新中式外衣的奶茶店？

编辑/大江

“新中式”热度不减！10月13日，奈雪首家新中式茶馆品牌奈雪茶院在海雅缤纷城开业。

奈雪茶院定位为以纯茶及原叶茶零售为主的茶饮生活空间，根据奈雪方表示，奈雪茶院将成为茶叶零售业务的主力店型，未来将在全国范围内铺开。

事实上早在今年2月，奈雪就已在华侨城开出奈雪茶院试水纯茶赛道，相较于这家走高端路线的原型店，奈雪茶院海雅缤纷城店（以下简称“奈雪茶院海雅店”）走的亲民路线，面积缩减为一层，更加年轻化，性价比也更高。

作为茶饮行业“第三空间”探索的佼佼者，除了奈雪的茶（需求面积:90-150平方米）标准店，奈雪此前已经推出过“奈雪的礼物”、“奈雪酒屋（BlaBlaBar）”、“奈雪梦工厂”、“奈雪Pro”、“奈雪生活”等店型。

不过遗憾的是，“奈雪的礼物”、“奈雪酒屋（BlaBlaBar）”均已关店，“奈雪梦工厂”在去年升级成为“奈雪生活”，这两家店也并未再开出新店，这次入局新中式茶馆，也是奈雪继奈雪的茶标准店、Pro店之后又一个“可复制”的主力店型。

这次的新店奈雪茶院具体情况如何？趁着开业热潮，独角Mall也是实地探访了奈雪茶院。

然而不仅仅是新中式茶馆，“新中式热”催生了一批又一批“新中式”品牌，比如新中式烘焙、新中式咖啡、新中式馒头......曾经红极一时的新中式烘焙品牌虎头局、墨墨点心局相继暴雷、降温，也将“新中式”是不是伪命题架上了讨论席。

在“新中式”降温后，奈雪能否在拥挤的“新中式”行业，找到新航道？

店铺选址（30分）：22分

今年2月，奈雪在华侨城O·POWER文化艺术中心低调开出了一家茶馆，这是奈雪茶院首家线下店。

奈雪茶院华侨城店分为两层，店外有外摆，店内设置有零售区、阅读区、私人影院区等区域，并且走的是高端路线，“按座收费”。

从奈雪官方态度来看，这次显然是奈雪的一次低调试水。奈雪方在接受媒体采访时也表示，目前推出的奈雪茶院海雅店才是标准店型，是奈雪茶院真正意义上的首店，也是茶院未来的发展模式。

奈雪茶院新店位于海雅缤纷城L1层，与商场里原来的奈雪的茶处于相同位置，不过奈雪的茶位于商场里面，奈雪茶院在商场外面，第一次去，会有些不好找。10月15日下午，笔者也实地探访了奈雪茶院海雅店。

奈雪茶院海雅店的工作人员告诉笔者，华侨城店更高端，但是成本也更高，不符合拓店标准。

在问及奈雪茶院的选址需求如何，其店长也表示，暂时还没有明确的选址标准。不过，其也告诉笔者在深圳天安云谷以及广州粤海天河城的新店已经进场装修，天安云谷店将于11月底开业，广州粤海天河城店将于年底开业。新店可能也会有轻微的改变，具体不确定，毕竟还处于尝试中。

能明显感觉到还是优先选择人流量大的购物中心以及白领集中有商务需求的写字楼区域，和奈雪本身的选址标准是有一定重合的。

空间设计(20分)：16分

奈雪茶院海雅店采用庭院式空间设计，分为室内和庭院，在设计上将唐宋的建筑之美融入了茶院里，整体是比较典型的新中式风格。

根据店内工作人员表示，这家店加上外摆大概有160㎡。

从庭院进来，篱笆小院里布置了竹叶枝条，整体色调采用深棕色以及原木色，在细节上也有体现，比如仿古屋檐、竹子篱笆等，庭院侧边的台阶处设置了喷雾，可以降暑。

庭院里有三张大遮阳棚，留有一条过道，旁边都摆满了桌椅。据悉，庭院设置有40多个座位，从现场来看都坐满了人。

进到室内，有两个展示架，货架最显眼的位置摆放着主打产品小盒茶，以及各种罐装茶、礼盒茶以及茶具、茶点等产品。

入口左侧是一面展示墙，上侧是罐装茶叶、茶礼盒、茶具等产品，下面设置为试喝区，这里有兰香观音、栀子绿、小蛮红、月光白、米香乌龙、老枞水仙等6款茶水不限量试喝，旁边摆放着相应的小盒茶。

店内随处摆着小篮子，方便消费者随取随用。

入口右侧是客座区，客座区设置有沙发、长桌、单人靠背椅等不同类型的座位，大约有11桌，也都坐满了人。

点单台左侧是茶点展示区，有茶点以及贝果等甜品，种类并不多；右侧是取餐区。因为已经过了开业高峰期，店内虽未限流排队，但一直都有人来点单。

并且因为座位不够，不少消费者都是拼桌；也有消费者看到店里没有座位就离开了。

一方面消费者逗留时间长，导致其他进店的消费者没有座位，另一方面，如何让在店里长时间停留的消费者形成持续消费，也是比较关键的点。

产品与价格（30分）：23分

目前奈雪茶院的产品涵盖“纯茶”一席茶、原叶鲜奶茶、冰萃茶、茶咖等19个茶饮单品，3款茶食以及4款茶点；零售区则有小盒茶、茶叶、茶具等。

仅从单品来看，奈雪茶院的饮品种类并不算丰富，茶点和茶食的种类也比较少。

从价格来看，饮品的价格并不算高，价格区间在15-21元之间，突出一个性价比；茶食的价格在16-19元之间，茶点的价格也在9.9-16元之间；主打单品的10款小盒茶单价均为5元，但是茶叶的价格在58-688元之间不等，几款茶具也在39-168元之间。

从现场能明显的感觉到，奈雪茶院虽然是全新的店型，但更像是奈雪目前品牌的一个“集合店”，从奈雪Pro的“奶茶+咖啡”变为奈雪茶院的“纯茶+咖啡+奶茶”。

从口味来看，试喝区的几款茶叶，兰香观音、栀子绿都是冷翠茶，整体口味偏清淡，但香味还是很足的；红茶小蛮红的口味比较大众化，这款也是试喝区的“爆款”，笔者去的当天下午一桶直接喝完了，后续工作人员又去续上了；月光白是白茶；米香乌龙、老枞水仙的茶味也较浓。试喝区的口味是由淡转浓。

趁着开业优惠“9.9元喝茶”，笔者也点了九窨茉莉龙毫，值得注意的是，只有一席茶才送茶点，并且一席茶不能打包，只能堂食。

饮品出品很快，只要4分钟。

九窨茉莉龙毫：茉莉花香味很浓，茶汤是澄黄色，喝起来唇齿留香，喝完也有回甘，还不错，整体的性价比比较高。

茶点绿豆糕：很甜，搭配纯茶刚刚好。

总体来看，奈雪茶院突出一个“性价比”，一杯纯茶的价格和奶茶差不多，是更适合年轻人的“茶院”，和Teastone这类偏中高端的纯茶店还是有明显区别的。

奈雪茶院的店长表示，“主推小盒茶，是想让年轻人更轻松的喝到茶，进店有茶喝，也能轻松带走”。可见对于奈雪茶院而言，纯茶茶饮并不是销售目的，零售区的小盒茶才是。

其实细细算下来，小盒茶并不算便宜，一盒小盒茶约2.5-3g，均价都是5元，大约200g的价格也在333-400之间。

运营与创新（20分）：13分

作为一个刚开业的新店，奈雪茶院也推出了“九窨茉莉龙毫系列9.9元喝”，可以在官微或者现场扫码添加奈雪茶院门店好友，领取优惠券，不过活动时间仅限于开业前三天（10月13日-10月15日）。

并且开业前三天，还有小盒茶买二送一活动。

此外，还有扭蛋机抽奖。奈雪茶院门口有一个扭蛋机，消费金额满100元可以参与抽奖。不过笔者去的当天倒是没怎么看到抽奖的消费者，可见度过开业高峰期店里的消费者整体的客单价应该并不算高。

从小红书来看，奈雪应该还投了不少KOL推广，小红书上关于“奈雪茶院”的话题就有21.6万次的浏览量。

总分（100分）：74分

根据奈雪2023年半年报显示，今年上半年，奈雪营收为25.94亿元，较上年同期的20.45亿元增长26.8%；通过降价、开放加盟等一系列措施，今年上半年奈雪终于实现扭亏为盈，经调整利润为7020万元。

从财报来看，奈雪的茶茶饮店依然贡献了集团的绝大部分收入，在新式茶饮越来越卷的当下，奈雪也需要凭借其成熟的供应链、运营管理经验以及品牌等优势，讲出新故事来持续吸引消费者的关注。

正如前文提到，奈雪目前的主力店型只有奈雪的茶标准店、奈雪PRO，奈雪也一直在寻找下一个主力店型或者说是下一个增长点。

奈雪茶院华侨城店试水高端茶馆，双层、“按座收费”的规则在定调上已经比Teastone这类竞品要高不少，不仅将一般消费者排除在外，同样也需要更高的成本，显然不适合成为快速复制的主力店型，但相比海雅缤纷城的新店，华侨城店茶院的属性会更强。

调整过后的主力店型奈雪茶院海雅缤纷城店突出性价比，卖点从喝茶变为卖茶，把纯茶、奶茶、咖啡放在了一个空间，不管是喝纯茶、奶茶、咖啡的消费者都能点上一杯，茶水的品质也还可以，可以说是迎合到了每种口味的消费者。

就拿笔者来说，平时不想喝奶茶或者咖啡，也可以毫无负担的点杯纯茶，且纯茶的价格相比Teastone等店而言性价比更高。

不过奈雪茶院的饮品单品种类还是比较少，在单品上也并未有侧重点，不像茶院反而像一个复合空间，说是茶院，也可以说是套了一层新中式的外衣的咖啡店或者奶茶店，除了拍照打卡也没有突出的记忆点。

且新中式纯茶的赛道热度并不低，比如前文提到的中式纯茶品牌Teastone，去年6月茶颜悦色也在长沙开出了新中式茶馆体验空间“小神闲茶馆”。

但毕竟还是主力店型的“首店”，现在过多评判奈雪茶院也为时过早，主力店型也会在后续的新店里进行调整或者进一步优化。