营收近瑞幸两倍，Lavazza携手百胜开启“中国速度”

作者|彭倩

编辑|董洁

沸腾的咖啡赛道，又挤进一位加速奔跑的选手。

Lavazza（需求面积:60-120平方米）（拉瓦萨），一个中国消费者相对陌生、但在全球颇具知名度的意大利咖啡品牌，进入中国三年后，终于加快脚步。继此前宣布3-5年间要开出1000家店后，Lavazza全球主席朱塞佩·拉瓦萨近期来中国时还宣布一系列发展计划：加大云南咖啡豆采购、设立中国首个Lavazza咖啡创新研发中心、启动咖啡师培养计划。

Lavazza于1895年诞生于意大利都灵，最初因采用KAFA（卡法）地区的阿拉比卡豆做出的香浓意式咖啡闻名。卡法地区一般指埃塞俄比亚南部的野生卡法森林，据说是咖啡豆最原始的产区，有全球精品咖啡品种的基因宝库美誉。

目前，Lavazza咖啡平均每年的销量高达86000吨，约合140亿杯，通过子公司和经销商在140多个国家开展业务，70%的营业额来自海外。2022年，Lavazza的营业额达27亿欧元（约合207.77亿元），是瑞幸近2倍、星巴克全球的1/10。

Lavazza如今在中国运营100多家门店，离千店目标还有不小的距离，但它有着强大的盟友——百胜中国——肯德基和必胜客的中国母公司。2020年4月，Lavazza曾和百胜中国成立合资公司，并在上海开出首个海外旗舰店，计划在中国咖啡市场分一杯羹。

为了发展咖啡业务，2020年前后，百胜中国逐渐搭建咖啡品牌梯队——依托于肯德基的K Coffee、独立精品咖啡COFFii&JOY（需求面积:80-200平方米），以及通过合资引入Lavazza。

Lavazza之前，COFFii&JOY（2018年）曾是百胜中国想要重仓的精品咖啡，可惜地是，由于投入不够坚决，没有在精品咖啡行业相对空白时加速开店，COFFii&JOY始终没能建立品牌心智。2022年11月，最后一波疫情开始时，百胜中国顺势叫停这一业务，此时COFFii&JOY也不过开出40家店。

COFFii&JOY败走中国，与其定位不无关系。和Manner类似，COFFii&JOY是精品咖啡中产品相对平价的选手。中信证券研究部曾在一份报告中指出，目前中国市场里30元以下是竞争最激烈的地带，这里挤满了咖啡品牌。但COFFii&JOY一开始没有像Manner那样快速圈地抢占先机，在几年前就建立起较强的市场认知和地位，如今再翻身恐怕很难。

这次百胜中国试图从另一个赛道重新出发：Lavazza所在30元至40元产品价格带则竞争相对较小，目前星巴克一家独大。这个价格带也是欧美系精品咖啡店的强势领域，与Lavazza强调的“意式风味”的调性高度匹配。

代表性连锁精品咖啡运营情况，数据：窄门餐眼

从行业整体看，按照体量和产品单价排序，Lavazza可比的也是众多精品咖啡而非平价品牌，如Manner、M stand、Seesaw和Peet’s等。

与COFFii&JOY当年所处的环境不同，如今中国咖啡市场卷成红海。平价咖啡的普及，让一部分消费者由原来的功能性需求，逐渐升级到了体验性需求，更重要的，它通过价格战吸引了众多从不喝咖啡的用户。

市场足够大之后，精品咖啡的用户基数也相应变大。对于精品咖啡而言，接下来的策略就是从小众走向大众，Manner已率先突破千店，成为目前国内最大规模的精品咖啡。

Lavazza也正通过更灵活的店型来布局中国市场。根据“小食代”的报道，百胜中国去年9月曾向投资人披露的材料显示，Lavazza目前有三种门店类型，分别是旗舰店（Flagship）、标准店（Normal）和迷你店（Small）。多样化选址不仅可以满足各种物业环境，而且能塑造独特的定位和属性，对于提升门店密度，构建品牌形象都有重要作用。

不过如今点位争夺战相当激烈。按照其现有门店的标准，Lavazza旗舰占地面积为150-250平方米，选址位于高端繁华商圈，这类型的门店很难大规模扩张，而作为黄金流量入口，各类茶饮玩家也都在竞争；70-150平方米的标准店和和迷你店，则需要和星巴克、Manner Coffee这样的对手竞争。

除了争夺点位，成建制的开出连锁店，需要有极强的产品研发能力、培训体系和供应链管理能力，作为一个全球品牌，Lavazza不缺这些经验，再借助百胜中国的拿地能力，Lavazza更需要做的是则是加快开店的速度。

另一个决定成败的因素则是本土化程度。今年9月举行的百胜中国全球投资者大会上，双方合资公司总经理丁晓称Lavazza也宣布在中国聚焦“四大支柱”：品牌建设、融合意大利纯正风味与中国本土特色的饮食菜单升级、提升数字化和外卖配送能力、升级门店设计和体验，为中国消费者提供纯正的意式咖啡体验。

口味“对味”是关键。中国消费者对意式咖啡的认知有多少呢？大部分人没有多少了解——打开小红书输入“意式咖啡”有上千个词条，搜索排在前列的词条是“意式咖啡和美式咖啡的区别”，数千人对此表达了困惑，而一个较为简单的理解是“意式浓缩，一口就没了”。而小红书已经是相对时尚和潮流的社区。

再看一组颇为矛盾的数据，2022年中国咖啡消费总量增长超过30%，远超全球的2%，但中国人均咖啡消费到2022年都只有14杯，和欧美动辄百杯相去甚远，这样的饮用频率表明咖啡离成为中国人的消费习惯还有一定距离。

如果要让咖啡变成一种中国消费者更容易理解和购买的饮品，就必须打破深植于咖啡文化中的西方传统，对它做彻底的“中国化”改造。

星巴克对咖啡口味的几次本土化改造可作借鉴。早在1985年，舒尔茨在意大利发现浓缩咖啡，根据消费者的口味，通过加水、加牛奶的方式，将意式浓缩变成了美式咖啡和拿铁咖啡。1994年，舒尔茨通过收购一家咖啡公司将其王牌产品改良成“星冰乐”，在咖啡中创造性地加入冰淇淋。

Lavazza显然也意识到了这一点。在提供佛卡夏、艾米莉亚三明治、提吉拉意式肉夹馍等纯正的意式小食的同时，品牌也会根据中国消费者的口味进行创新，尤其在咖啡上。例如，和瑞幸、星巴克以及seesaw一样，品牌会尝试在意式浓缩咖啡中加入“水牛乳”、“椰奶”、在美式中加入果味、在咖啡中加入酒精，将咖啡混合成奶茶、果茶和鸡尾酒的风味。

顺应本地的消费渠道也是Lavazza本土化又一重要举措。中国的数字化基建高度发达，消费者也习惯了“长在手机上，送到桌边”的外卖配送形式，百胜中国早已将这一套玩法摸透，Lavazza只需要接受触网即可。

最近，百胜中国还推出的弹性商圈，可按附近门店运营时间，为每家餐厅在不同用餐时段动态调整外送范围，最大化提升外送的效率。目前，Lavazza已有约70%的销售来自数字订单，大约37%的销售额来自外卖。

虽然是个百年传统巨头，但百胜中国这个擅长营销的盟友，令Lavazza在IP的玩法上灵活多样，至少相比星巴克等外资咖啡。比如和米哈游的《未定事件簿》联名。今年10月，Lavazza还成为顶级职业网球赛事——劳力士上海大师赛的官方唯一咖啡品牌赞助商，推出特色新品和各种创意周边，还从产品延伸至线下场景，在北上广打造网球主题店。

无论疫情前后，咖啡市场始终红火，既有瑞幸、Manner这样的特种兵，更不乏星巴克这样的已占山头的老玩家，众多选手里，Lavazza的聪明之处在于保持意式咖啡调性的同时拉来强大的本土盟友，但COFFii&JOY的教训还在眼前，在日趋白热化的竞争里，Lavazza需要兼顾“速度”和“故事”才能走得更远。