卡戴珊杀回NBA，靠300亿估值的内衣品牌Skims当“金主”

文 | Tiana

卡戴珊杀回来了，这次站在她身边的是NBA总裁亚当·萧华。

NBA球迷中流传着一句话：“离开卡戴珊，立马变乔丹”，说的是和卡戴珊家族谈恋爱的球员都逃不过变成“饮水机守护神”（指坐在场边长时间不上场的球员）的命运。金·卡戴珊与NBA名将亨弗里斯的婚姻虽然只维持了短短三个月，但这足以让她身价暴涨，轰动一时，妹妹科勒和詹娜的NBA前男友们都够打场比赛了，可以说NBA花边新闻不是卡戴珊家族的舒适区是统治区。

不过这次，卡戴珊和NBA扯上关系不是因为桃色新闻，而是回来当“金主爸爸”的。10月30日，金·卡戴珊在社媒上晒出与萧华的合照，官宣其个人品牌Skims成为NBA、WNBA以及美国篮球国家队的官方内衣合作品牌。

对此卡戴珊表示：“我对Skims与 NBA 的合作感到无比自豪，这反映Skims对文化的影响力日益增强，双方将透过时尚、运动和才艺将不同背景的人联系起来，我期待看到这种合作关系蓬勃发展。”

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从卡戴珊周边到Pre-IPO

Skims的急速成长史

Skims究竟是何方神圣，能让NBA总裁公开表示：“我现在就穿着它们，我强烈推荐给大家。”一切都要从那个女人说起——金·卡戴珊，一个以夸张腰臀比享誉全世界的女人。

话说有时候身材太好也是一种烦恼，塞不进工业流水线标准的衣服里，金姐尝试了那么多塑身衣要么是剪裁不合适，要么是设计不行，一点儿不将就的金姐决定自己做，至此命运的齿轮开始转动。

2019年“Kimono Intimates”诞生，但由于“Kimono”意为日本和服，日本消费者怎么能同意呢，最后还是改了名字——Skims。这些塑身衣从面料选择，到剪裁设计，全都由金姐亲自操刀，成品一出，粉丝表示很对味儿，比粉底色号还多的裸色，从XXS到5XL的尺码，主打的就是一个“Solutions For Every Body”解放女性身材。据报道，当年9月10日开售两分钟后，Skims就在全美卖出近10万件，几乎所有款式都全部售罄，销售额达到200万美元。

要么说卡戴珊不光身材好，经商头脑也是好得不得了，凭借对市场敏锐度，卡戴珊不断制造话题，很快吸引来了资本的关注。2021年4月，Skims获得1.54亿美元融资，估值飙升至16亿美元，超过LVMH投资的蕾哈娜个人内衣品牌Savage x Fenty。

同年11月，Skims凭借和Fendi的联名一举抬咖，在高奢领域露了回脸。不仅如此，创立不过两年的Skims居然拿下了奥运资源，成为东京奥运会美国国家队指定内衣品牌，给商界和体坛带来了一点小震撼。

2022年，Skims再次获得2.4亿美元融资，此轮融资后Skims估值达到了32亿美元。根据公开数据显示，2022年全年，Skims累计销售了750多万件产品，创造出4.75亿美元的收入，同比增长98%。

今年8月，Skims 对外宣布完成新一轮2.7亿美元融资，公司的估值达到40亿美元，约合近300亿元人民币。值得关注的是，此轮也是Skims的Pre-IPO融资，这也意味着Skims或将在未来的6至12个月内进行IPO。

两个月后，正值关键期的Skims重磅签下NBA新生代球星亚历山大、足球巨星内马尔以及NFL （美国国家橄榄球联盟） 明星尼克·博萨为其新品代言。10月底，Skims再下一城，一跃成为NBA合作伙伴。

讲到这里，可能有人开始疑惑了，skims不是女性内衣品牌性感版的Lululemon吗，怎么代言都是猛男啊。没错，开店四年，金姐要正式开始赚男人的钱了。8月获得融资后，Skims官方曾表示，公司计划利用这笔资金正式推出运动服和男装系列，并向实体店扩张。

Skims品牌联合创始人兼首席执行官延斯·格蕾德就曾向外透露，作为一个专注女性的品牌，Skims约10%的受众却是由男性组成，Boyfriend、Sleep和Cozy等中性系列的销售表现也非常亮眼。

可见市场潜力巨大，想要创造第二增长曲线，男装是Skims的不二选择。

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营销天才卡戴珊做对了什么

不得不感叹金姐好手段，拿下男性市场，首先拿下他们的偶像。短短四年，火遍全球，市值300亿，卡戴珊这个营销天才是怎么拿捏消费者的呢？

• 明星营销，老本行信手拈来

没有谁比卡戴珊更懂明星营销了，从希尔顿大小姐身边的“小跟班”到打造自己的商业帝国，卡戴珊践行了她的名言：“你们玩儿你们的，我只想让别人看见”。

格雷德此前在接受媒体采访时说，“金·卡戴珊无疑是网红界的迈克尔·乔丹。时光倒流几十年，当时两成的美国青少年梦想成为职业运动员。而在今天，有同样比例的美国青少年希望成为网红。显而易见的是，卡戴珊不仅创造了一种文化，还在塑造这种文化的过程中发挥了巨大的影响力。”

Skims作为美国网红圈OG（元老）的品牌，打出生起就自带流量，亲妈背后几亿的粉丝都是购买力极强、黏性极高的潜在客户，他们追随模仿卡戴珊的生活方式和时尚理念，并将此作为社交货币，明星本人的牌子比奢牌同款更容易引起粉丝疯狂。

别人拿不到的时尚资源，在金姐这儿不要太轻松。闺蜜Natalie Halcro过生日，一人一件粉红睡衣安排；狗哥Snoop Dogg拍全家福，从大到小都套上skims cozy新款；维密当然也不能放过，糖糖、泰拉·班克斯、海蒂和AA，当年的中流砥柱现在都穿着她的品牌。

国外如此，国内也毫不逊色，当红女星甘当自来水，千万粉丝网红变身行走的种草机。虞书欣、赵露思、易梦玲……女孩子的穿衣模板们都穿着Skims大秀身材，这谁还能不心动啊。

• 社媒+话题，Skims的流量密码

不难发现Skims的明星受众们作为社交平台的KOL，本身带货能力就非常强，往往她们一有时尚动向，下一级网红就会跟风测评，目前YouTube、Tik Tok、小红书上种草的内容都非常多，且互动量可观。

以TikTok为例，Skims每出新品都会在主页频道请KOL拍摄测评，展示设计、讲解细节、谈论她们的喜好，并且邀请粉丝进行GRWM（get ready with me）的互动，带上#SKIMS、#SKIMStryon、#SKIMSswim……的标签就能完成源源不断的病毒式裂变。

最神来之笔的话题营销也发生在TikTok。今年5月，一位女士在TikTok上发布视频，声称Skims救了她一命，“那天晚上，我中了4枪，裙子下面穿着Skims连身裤，它紧紧包裹住我的大腿，让我止住了流血。你可以说这是上天救了我，但要我说，是金·卡戴珊显灵了，她才是我的神！”她还说，“这种塑身衣就像‘女性的铠甲’。我应该每天都穿它”。

视频发布后，“女性铠甲”就和“遥遥领先”一样，变成品牌的又一个代名词。卡戴珊也在自己的 Instagram story 上转发了这条视频，并配上标题"wowww "和双手合十的祈祷表情包。尽管金姐可能自己也没料到，但这确实是让Skims再一次刷爆网络。

• 品牌理念才是护城河

如果只局限在明星营销和话题营销上，那么这个品牌最多只能算金姐的一件周边。真正让Skims从网红品牌完成商业化的是Skims的内核理念“Solutions For Every Body”，金·卡戴珊懂商业更懂女人。

2012年随着社媒兴起，第四次女权运动浪潮轰轰烈烈来袭，17年“Me Too”运动从互联网开始掀起现实世界的轩然大波，世界范围女性意识进一步觉醒。

别看现在服美役（指为了维护美貌而付出的努力和辛苦，类似于做苦役）可能是东亚的专属名词，但在六七年前欧美的身材焦虑非常普遍。据英国《每日邮报》在16年的报道，美国只有七分之一的人对自己的身材感到满意。女性更容易因为对身材不满意而缺乏自信。有高达94%的少女对自己的形体感到羞愧。

卡戴珊一个拥有完美身材的卷王，却表示我不想影响任何人，支持身材自由，鼓励女孩自信展现自己的身材。正如上文提到的核心理念“Solutions For Every Body”，从创立之初Skims就旨在让各种身材的女孩都买到合适的内衣，从模特选择上就体现了很大的真诚，在广告和店面里都可以看到各种肤色、各种身材的模特穿着Skims不同型号的塑身衣。

在Skims上市之前，塑身衣的卖点一直是瘦和紧，Skims将舒适和合适的理念注入了市场，以极强的包容性很快获得了消费者好感，为品牌塑造打下了非常坚实的基础。

可以说卡戴珊不仅在做好的产品，更是用她的品牌表达输出自己的价值观，吸引拥有相同价值观的消费者成为品牌的忠实消费者乃至粉丝。就如同所有品牌不断强调环保理念一样，Skims早就为自己找到了和消费者最结实的“纽带”。

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结语

关于未来，Skims计划于2024年上半年在洛杉矶开设第一家旗舰店，随后在纽约开设第二家旗舰店。

从网红到企业家，Skims帮助金·卡戴珊完成身份的蜕变。成立四年的Skims还非常年轻，还有很多故事可以讲，或许真的如格雷德所说：“就像苹果和Nike一样，未来全球任何地方都会有一家Skims店”。