6.9元一杯！库迪推茶饮副牌，陆正耀再“卷”低价战

今 日餐饮O2O获悉，陆正耀创立的库迪咖啡（需求面积:50-80平方米）向媒体确认，奶茶品牌“茶猫”系库迪咖啡旗下第二品牌，将于2024年1月正式上市。

01 ■

库迪咖啡旗下全新奶茶

6.9元/杯首店落地福建

据悉，茶猫首店落地陆正耀老家福建屏南，紧邻库迪咖啡。据其首席策略官李颖波介绍，公司仍将采取风险共担的联营模式。

目前，茶猫处于内部测试阶段，首家测试店将于2023年11月24日上线，测试范围包括品牌视觉、产品、价格等各个方面。

此前有多位网友爆料称，该品牌主打低价茶饮市场，全场统一定价6.9元，主打国风风格。

从目前流出的茶猫品牌手册来看，品牌主打绿色基调，网传定位国风鲜奶茶，倒是并未见其提炼出国风元素。

以“一杯纯粹 特立独行”为标语，网传DM单页统一定价为16元。

据其品牌手册，品牌提炼了“特立独行”、“纯粹自然”、“直观醒目”、“潮流年轻”、“惬意舒适”的关键词。

茶猫代表独立精神和自立探索，鼓励人们在生活中保持独立思考，勇敢尝试新事物，就像猫在探索新领域一样。

就其手册中透露的门店视觉来看，店内或将呈现黑猫形象IP。

此外，据小红书用户Cotticoffee比利时事业部分享的视觉图，也有橘色基调招财白猫、绿色基调绿猫的IP形象，也将投入试营业反馈。

产品品类涵盖原叶鲜奶茶、五常米乳茶、经典牛乳茶、缤纷鲜果茶等。

就其网传的6.9元来看，或许茶猫也将沿袭库迪咖啡的打法，采取用户端的低价补贴战略，就如库迪咖啡推出的库迪在这个基础上，推出了每周8.8元、新品8.8元的活动。

02 ■

奶茶低价“内卷”又来一波？

咖啡与新茶饮赛道的交叉由来已久，两者互相渗透，并把对方领域视作待开发的第二战场。

今年夏天这场9.9元的跨领域之战，只是点燃了两个赛道之间竞争的引线，实际上对于成为消费者手里那一杯的暗暗较量，早已吹响了号角。

在瑞幸达成万店目标之后，月消费用户、单季度营收都更上了一步台阶。随着规模扩大，商品成本减少的“规模效应”也在瑞幸的发展中持续产生着影响。

素有“风投女王”之称的徐新就曾经说到过：“当你想喝咖啡的时候，想到星巴克和瑞幸，并不是因为他们咖啡*喝，而是两者门店开得到处都是。密集开店，打的是品牌和规模效应，让20%的人天天看到你。”

头部品牌的跑马圈地正在加速，9.9元的价格战只是破局的开始。

有权威机构预估，今年新茶饮市场规模有望恢复至1450亿元。预计到2028年，我国新茶饮市场规模有望突破2500亿元，2023-2028年复合增速约12%。

奶茶圈的瑞幸没有等来，没想到，奶茶圈的库迪先来了。

当咖啡之战的硝烟并未完全转移到茶饮圈时，奶茶圈就已经开启9.9元时代。当库迪这样的“高举”选手真正杀进来时，一场更低价“内卷”势必会提前到来。

奶茶圈的低价是由一批头部品牌开启的。

早在2022年疫情之时，随着竞争进入了下半场，顶流品牌喜茶、奈雪的茶，就率先开启了“降价”模式，第一轮降价直接告别了产品30元时代，第二轮奈雪的茶更是推出9元/杯纯茶产品。

后来，两大品牌频推出6.8元/杯、9.9元/杯促销产品，价格低到击穿定价逻辑。

随后，一系列头部品牌纷纷跟进，古茗、茶百道、沪上阿姨等纷纷推出低价饮品，并有利助推中国茶饮市场迈入“高品质茶饮9.9元时代”。

这个低价内卷的趋势可逆么？目前看来不可逆。

1、规模效应刺激下的低价策略

对于很多深耕多年的奶茶品牌，已经意识到，规模效应已经定生死。像蜜雪冰城这样的巨无霸已经验证了它规模够大，产品利润足够薄，却依然能挣钱。

想要持续下沉，就必须用低价，咬着牙也要把规模托起来，再逐步控成本。

2、消费端已经养成习惯

且不说消费降级，实际上大家已经习惯了高品质奶茶平价的认知了。一杯好的奶茶，从以前的20多元已经平权到10元以下。

3、本地平台掌握流量，说多少就得多少

要参加抖音的节点大促么？要冲击门店星级么？要冲本地销售榜么？

好，参加的话，门槛就是先把产品价格打成骨折价。本地平台纷纷打出省的心智，羊毛在哪呢？不必多说，省就是低价。商家还是要这么做。

至于谁会在这场“内卷”中成为炮灰，我们可以看一组数据。美团此前发布了一组饮品的门店规模占比YOY数据，明显可以看到，规模饮品品牌门店增长核心聚焦在大体量连锁品牌，其余的都在萎缩。

饮品赛道近2年各连锁规模门店数增速

这已经充分说明了，留在场内的，很有可能就是那些规模化的千店甚至冲击万店的品牌了。

而对于那些尚且幼小，没资金没实力卷低价的奶茶品牌，迎来的只是一波又一波的洗牌。

除非品牌做得足够特色，且被大众种草，再到熟知。但流行的奶茶，又怎么等得起你这场进化呢？

结语

实际上，低价的价格竞争，对于品牌来说，永远是一把双刃剑。

一方面，低价的确可以帮助品牌门店撬开更多下沉市场；但另一方面，如此不断降价或许会加速品牌“跌落”，本身可能不赚钱，再加上大家选择多，很快就跌落神坛了。

随着库迪这样的选手进场，可以预见的是，奶茶圈接下来将面临的考验，或比想象中更严峻。

-END-