赢商tech苏丹丹：从流量到留量，商业+品牌借力创新

​2023注定是一个特殊的年份，穿过暴风雨的实体商业变得更加复杂、多元和不确定。新消费时代下，尤其是面临日益崛起的新生代消费需求，既需要企业对赛道的认知力和行业的预判力，也需要企业重新审视线下经营的内容力，并且快速靠拢Z世代等新价值人群。

11月24日，由赢商tech主办的2023品牌城市沙龙·深圳站在前海印里北里二层·愈欣書店圆满举办。本次沙龙，赢商tech邀请了数十位华南代表品牌渠道负责人共聚一堂，围绕《重新审视线下经营的内容力打造降本增效的N种姿势》沙龙主题，各位商业大佬展开热烈讨论、畅所欲言，思维火花频现。

​赢商tech华南品牌总经理/CEO品牌观察主编苏丹丹以《从流量到留量，商业+品牌借力创新》（商业市场研究报告）为主题，分享了由赢商tech-城市商业地图研究团队出品的“2023年三季度全国商业市场发展趋势”。

她从宏观走势、头部企业研究、购物中心发展、业态更迭与热门品类研究、品牌发展分析、不同类型项目的运营新趋势以及国内外标杆项目的创新分析六个大方向展开。

1、宏观走势

过去十年，是中国商业地产爆发的最快增长期，截止到今年9月30日，全国商业体存量已经达到5.8亿平方米。

我们赢商对购物中心有明确了新的定义：以组织并不断调整商户组合，并通过高效运营，不断提升对消费者的吸引力从而提升销售额，使物业价值不断提升获得收益，业态组合多样化，这才是我们统计口径里的真正意义的购物中心。

从今年初疫情开放后，我们国家出台了很多政策，包括展销展会、各大演唱会、各个城市不断建设国际消费中心，来提高商圈的市级能力，比如发展首店经济、夜经济等等去打造高质量消费驱动型经济。

在“消费驱动型经济”下，我们监测到几个热点：免税购物、旅游、Citywalk、港人北上等热点涌现，都进一步加快市场恢复进程。

在“消费热”的助推下，餐饮消费增长具有较强的强韧性，不少中产阶级加入餐饮的创业热潮，也促进餐饮消费增长的恢复。而零售品类也整体实现非常快的增长速度，但基本生活消费的增速稍微有点回落。

但是，从社消品消费总额来看，对比疫情前，从前三季度数据来看，反映了国内总需求仍显不足，内循环建立存在较大障碍，消费快速复苏的基础仍不稳固。

国家出台的政策强刺激下以及消费阶段性恢复，短期热点频出，但从消费快速复苏的驱动因素来看，直接对企业和居民进行补贴的政策，对拉动消费的作用有限，只有当消费信心回升时，人们才倾向于减少储蓄进而使得收入回流至消费。

中国经济整体转入高质量增长阶段，人口、流量、资本红利纷纷退潮，粗放式爆发性增长的窗口已然不再，商业增长难以借势，企业接下来要认真考虑，根据当下新的消费热点进行顺势而为。

2、购物中心存增量情况

2023年Q3全国新开业（3万平方米及以上）的购物中心新增体谅949万平方米，独立百货新增体谅45万平方米，对比前两年，新增体量首次实现正增长，但仍有超五成项目无法如期开业，市场恢复进程仍缓。而Q3新开项目主要还是集中在商业一线及准一线城市。

3、头部企业研究：投资动向及经营情况

从投资动向分析，我们研究了TOP30的商业地产公司，不管是自己投拓拿地或轻资产的外拓城市，基本是围绕商业一线跟准一线城市来进行战略的决策，上海、杭州、重庆、成都、武汉基本成为头部商业的主要战略投资高地，“城市深耕”逐渐成为头部企业战略共识。

从头部企业的经营情况上分析，从今年上半年业绩看，高端项目支撑下的企业经营业绩持续表现优异，中档项目支撑下的企业投资回报相对稳健。

4、购物中心运行情况

购物中心的整体客流是大家比较关心的，今年三季度全国购物中心场的日均客流值是22886，同比2021年和2019年会有20%-30%的增长状态。

1）重点城市客流回升：在暑期、旅游、过节等多方因素的推动下，客流实现较大的回升，商业准一线和商业一线城市的快速增长。

2）项目招调方面活跃度攀升：对于创新品牌的需求增大，这背后是因为消费者更细化、更个性化的新需求，比如消费趋势的改变。从项目角度来看，前三季度开店率基本可以达到2022年的全年水平。

3）从品牌视角上，净开店率回升至1.7%，业态间开店意愿分化，餐饮意愿最高，儿童亲子最低。

从细分业态的增长走势，比如餐饮，是项目的核心流量入口，具备一定社交属性、投资门槛较低，今年尤其疫情之后，很多中青年开始迎来新创业潮，在餐饮方面，开店速度保持正数值增长，达到8%。

5、整体更迭趋势情况

从品类上来看，分为上行品类和下行品类，收入预期影响高弹性消费，社交型消费品类明显升温。

其中，上型品类包括自我提升型的奢侈品、抗风型的黄金珠宝、自我提升型的香氛、社交型的户外产品、咖啡茶饮烧烤以及剧场剧院）；下行品类包括新能源汽车、运动服饰、传统健身房。

6、首店发展趋势研究

首店经济是各个城市商务局及很多商业项目都在重点关注的趋势情况，Q3全国重点城市共引进1496个首店，15.5%为高能级首店，超过25个品牌首次进入大陆市场。其中，78.8%是中国本土品牌首店，21.2%是外资品牌首店。

从城市潜力上，Q3重庆首店数量高达180家，上海、深圳首店“数质”齐优，南京、武汉首店势头强。

不同类型的项目运营线下新场景的趋势上，我们可以看到，重奢类会紧抓头部客户，往顶奢方面做升级。大众型、体验型的消费商业项目，则围绕聚焦年轻家庭客群，打造微度假目的地。非标的商业在今年有很多新动作，他们会更加关注与精神状态契合的新消费人群，锚定垂直细分领域，打造社交消费新场景。

以北京THE BOX朝外｜年轻力中心为例，今年Q3引入了BADMARKET、公路商店、ENG等品牌，聚焦15岁以上年龄客群，客单消费300元+，以个性潮酷原创品牌为主。

最后，我们可以看到，购物中心发展进入低速增长期，整体商业市场基本是维持比较冷静的基调，项目入市仍谨慎，相比“发展速度”更注重“发展韧性”。“波动复苏”下结构性机会显露：

从城市的角度可以看到城市核心区域、重点商圈会进行商业竞争环境、商业活跃度进行优中选优，再进行商业资源的配置。对于2024年，大家考虑更多是如何穿越周期来进行韧性的增长，红利增长-管理增长-创新增长，这三个是接下来要重点考虑的核心增长关键词。

从商业层面上，会从更向购物向消费者购物的连接关系，我们可以看到在扩大内需各种政策利好的推动下，被抑制了三年的消费潜力开始逐步释放，在圈层化精细化和健康化的商业环境下，社区商业、科技融合、健康业态、文旅商业，开始培育出新的消费动能。