顶流争抢“新中式茶馆”：奈雪茶院向左，喜茶茶坊向右！

作者 | 苏苏

出品 | 餐饮O2O

如果从2012年算起，新茶饮品类已经在全国火爆超10年了！

这10年期间，新茶饮品类乘着品类升级的红利崛起，又随着消费升级以及人们对健康的追求进而快速发展，迅速成长为餐饮赛道千亿级别的大赛道，群雄竞出，弄潮儿无数。

而后随着奈雪上市、喜茶爆红，蜜雪万店，品类更是沸腾，吸引资本无数。

然而，盛极而衰，即便是新茶饮也没有逃脱这个命运。随着疫情黑天鹅的突袭，人们反向消费浪潮开启，新茶饮也开始卷入下半场，红利几近释放殆尽。

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上市、下沉、出海、玩副牌

餐饮赛道红海的竞争向来是激烈非常，随着品类红利的消失，品类边界感逐步消失，新茶饮江湖更是厮杀激烈。

据相关媒体报道，曾经的顶流1点点，吾饮良品都正不断消失在大众视界。

面临着已经到来的洗牌期，如何突围成为了每个新茶饮的核心关键？纵观今年新茶饮喜茶、奈雪等代表性品牌的动作，餐饮O2O总结了以下四个思路：

1、寻求资本化之路冲击IPO

今年自年初开始，新茶饮IPO就风声不断。茶百道、沪上阿姨、古茗等新茶饮腰部代表纷纷传出要IPO的消息，后来据说连霸王茶姬、甜啦啦等品牌，都透出了计划上市的消息。

就连去年IPO后来没有消息的蜜雪冰城，据说也出现了重启IPO的意愿。

今年8月份，茶百道再次传来新消息，四川百茶百道实业股份有限公司（以下简称“茶百道”）正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，中金公司担任独家保荐人。距离上市更进一步，剑指新茶饮第二股。

面对着新茶饮赛道内卷，顶流品牌不断下探的压力，腰部品牌将最核心的一步棋下在了规模上。而为了提高品牌市占率，一方面不断通过加盟扩张市场，一方面渴望寻求资本化之路冲击IPO，解决品牌扩张的资金问题。

2、下沉与出海，争夺增量

如果说，IPO是今年新茶饮腰部品牌几乎一致动作的话，那下沉就成了今年奈雪、喜茶这两大顶流的核心关键。

昔日阳春白雪，今日下里巴人，当曾经高居一线城市商圈的新茶饮顶流们，开始放下身段开启加盟，注定将在下沉市场掀起一股风暴。

以喜茶为例。在未开放加盟之前，喜茶门店仅800家，主要在一线、二线城市为主，分布在全国70余座城市。

而如今开启加盟一年时间过去了，据窄门餐眼显示，截至11月23日，喜茶门店已近3000家，已覆盖全国32个省份的290座城市，其中三四五线城市门店占比超38%。不止门店翻了近2倍，对下沉乡镇市场的挖掘也取得不错业绩。

同样的还有奈雪的茶。今年7月顶流奈雪的茶也加入了这场加盟赛。

不过，相比喜茶的快速，奈雪的茶加盟显然更为克制，不仅要求大店模式，在对加盟商的要求上也更高。

除了下沉之外，另一个增量市场也成为了新茶饮核心战场，海外。

据悉，蜜雪冰城在海外市场的门店已达3500+家，而且品牌还在加密区域门店，仅日本就2028年日本门店突破1000家。

除此之外，喜茶在墨尔本、加拿大门店接连开业。茶百道、茶理宜世海外首店开业，甜啦啦更是在印尼连开6店。

与IPO前途难定不同，避开内卷市场，争夺增量新市场，成为新茶饮品牌的共同战略。不管是下沉还是出海，不管新开辟的市场结果如何，对当下品牌是“添彩”还是“承压”，在这场增量市场争夺战中，没有一个新茶饮品牌愿意“掉队”。

3、玩副牌，寻找新可能

除了为主品牌“前路”打拼外，新茶饮也没少发力“后路”，做副牌。

在这一点上最典型的代表无疑是茶颜悦色。早期茶颜就推出过同样国风茶饮品牌知乎茶也；去年咖啡赛道火热时，更是孵化了中式咖啡品牌鸳央咖啡；后来又推出主打中茶西做的小神闲茶馆；

今年9月份，茶颜又推出一个新柠檬茶品牌古德墨柠。围绕整个茶饮这个品类，茶颜悦色直接通过多品牌战略，形成了一个多维度攻略矩阵。

特别是随着新中式热潮兴起，餐饮O2O发现，不管是奈雪的茶还是喜茶，近日都不约而同的推出了副牌，想要在这个细分新赛道上尝试新可能。

不过，虽同样做副牌，两大顶流在商业模式上却出现了分歧。

02 ■

奈雪茶院向左

喜茶茶坊向右

如果说当下新茶饮赛道“卷得滚烫”，那显然还不包括新中式茶饮这个细分。

虽说“中式茶馆”这门生意并不新鲜，但随着新茶饮的爆发，中式茶馆这门生意也开始升级焕新，成为了新中式茶馆。随着茶颜悦色、霸王茶姬等新中式茶饮的崛起，2021年品类更是直接爆发，成为了新茶饮炙手可热的新方向。

如何借势新中式这股热风呢？10月中旬左右，奈雪推出新中式茶馆品牌奈雪茶院首店；11月10日，喜茶同步低调打造喜茶茶坊。两大新茶饮顶流前后几乎同步在新中式细分赛道下了一步棋。

1、奈雪茶院向左，大店模式，走空间体验路线

作为致力于做“新茶饮的星巴克”的品牌，这些年奈雪的茶相继推出了许多副牌，如“奈雪酒屋”“奈雪梦工厂”“奈雪生活”等，这些品牌几乎都有一个共同特性，大店，注重空间体验，模式重。

这一次的奈雪茶院也没有例外。

据餐饮O2O搜索，目前奈雪茶院在深圳总共有3家门店，华侨城店、海雅缤纷城店以及天安云谷店。

其中华侨城店作为试营业门店，双层面积超1000㎡，囊括茗茶、阅读、会客、私人影院、就餐等多种业态，人均消费90元左右。

10月份新开的海雅缤纷城首店，则直接在华侨城店上做了全方位缩身，更小、更“中式”、更年轻化。

门店面积直接缩减为200㎡，业态主要集中在茶饮现饮以及零售两大板块，定位变成了“一间可以简单买茶、轻松喝茶的茶院”，提供选茶、喝茶、买茶的“第三空间”。

产品也从原来的只有纯茶选项，又回到了杯装模式，涵盖热茶、冷萃茶、茶咖、原叶鲜奶茶等品类，价格带更是回归到“人均20元”左右的主流价格带。还搭配茶食/茶点，与奈雪的茶+欧包融合模式略有点类似。

不过，虽然奈雪茶院模式是奈雪经历了近一年的摸索而成，首店相比试水门店模型更是轻了许多，但依然没有脱离主流新中式茶馆模式，走的依然是大面积店、重场景、重体验，类似于星巴克的“空间付费生意模型”。

2、喜茶茶坊向右，小店快取茶饮模式，走极致性价比路线

相比于奈雪茶院对“第三空间”的追求，喜茶茶坊模式显然就轻灵了许多。

喜茶茶坊目前就1家门店，位于广州市天河区万菱汇负一层，门店非常小，据说仅设4~5个人座位，与喜茶GO店类似，走的是快取路线，只在场景上仿照了宋朝茶坊，提炼“纯”和“和”转化为视觉符号，打造现代饮茶空间。

在产品层面，喜茶也更加聚焦，定位为“新一代的鲜萃茗奶茶”，主要分为“鲜萃·茗奶茶”、“鲜萃·中式茶拿铁”、“鲜萃·柠香茶”、“鲜萃·纯茶”四类，突出拒绝大桶预泡茶、香精花果茶、小料堆砌等，与主品牌做区分，单杯价格集中在8-16元，其中鲜萃·纯茶价格低至8元，性价比更高。

很显然，喜茶茶坊虽然做的是新中式茶饮的生意，但在模式上依然延续了奶茶小店的轻巧，去重就轻，不像新中式茶馆，反而与茶颜悦色模型类似，门店模型更轻，门店裂变上也更具优势，是茶饮品牌对“新中式茶馆”的另一种可能性尝试。

小结：

如果说，2022年的新茶饮核心关键词是内卷的话，那么2023年新茶饮无疑是内卷的PLUS版本。新茶饮品牌核心破局路线只有两条：第一，如何争夺到更多增量市场？第二，去哪儿找到主品牌之外的第二增长曲线。

上市、下沉与出海，都是新茶饮品牌为增量市场而努力；奈雪茶院、喜茶茶坊等子品牌的出现，则是喜茶、奈雪对于新中式茶馆这个细分品类的一次试水。

奈雪茶院模式与喜茶茶坊模式，谁更有优势？“新中式茶馆”能否成为茶饮们新的增长点，仍需要时间来验证。

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