什么样的主理人，能走的更远？

撰文/ Zoff

“主理人”越来越停不下来。

我一直都觉得，如今的商业里“主理人”概念的异军突起，一方面或许来自于眼下的差异化招商需求，是需要各种特色鲜明，甚至独一无二的主理人品牌来去填内容，定气质。

但更重要的是，“主理人”本身就是品牌和商业的必然趋势，特别在当下的中国。

人自带情绪价值，自然而然能为产品和品牌赋予感性的弧光；人自有风格，并且永远都是独一份的，因为生命本来就不同，也能带给品牌和商业无法复制的内核，尤其是人的弱点，反而让商业变得更真实和可信；同样，人是可交流的，人和人之间的互动，始终超越任何内容和品牌对人的单向输出。

这些，都是当下同质化的商业最需要的：让人站出来，成为主理人，成为品牌真实存在的人格化身。

同样问题来了，我们又该怎么去理解、衡量这些“主理人”？

在理解主理人的价值之前，不得不说，在行业里，可能大家连对主理人的定义都有点模糊不清，更难谈及去判断去选择，往往就为了跟风，为了招主理人品牌而去招；可是如果没想清楚硬去招主理人，招到不合适的还不如不找，反而会带来更多的麻烦事，甚至是矛盾和冲突。

在我看来，主理人更是一个产品主义的概念，又主观又很个人化，其实是没法区分高下的，毕竟每个人的创作和实践都值得被尊重；可是不得不说，确实有些主理人，走的更远，叫好且叫座，也能禁得住市场考验。

同样，因为从事和关注非标商业，我也总能碰到太多形形色色的“主理人”，背景各异，创业动力也不相同，最终结果上限高下限也低，大多数都很难走出来。

经过长期观察，我也发现，那些能够真正“走出来，走得远”的主理人，其实有一些共同特质。

在这里，我也把它总结出来。

①好的主理人，可能来自任何地方

来自任何背景，有特长，但更会积累。

过去常常有一种误解，就是主理人可能大多数来自于各种意义上的“二代”。

这很符合常理，这样的人群在成长阶段，就有机会去培养一些“超越日常”的爱好，而且绝大多数都有留学背景，能在年轻的时候见过足够大的世界；人生也有很多种选择，而创业做品牌做内容当主理人，就是很被青睐的一项。

事实上，就个人观察而言，好的主理人来自于任何地方，成败与否和背景没什么直接关联。有在餐厅打工从后厨做到店长的，有在国企这种传统公司上班的，有在买手店集合店里做Sales的，还有在家当全职太太的，几乎各种背景都有，无非早一点晚一点而已。

但这些走的出来的主理人，他们有个共同的特质，就是会有至少一种领先于大多数人的技能，并且善于积累。

这技能可能就是一个简简单单的手工活，很会做蛋糕、会做首饰，做一个什么样的调味酱；或者说，对某个方面的理解超乎常人，比如特别懂各种小众精酿啤酒、花艺、帽子、冲锋衣...关键是，可以以拥有这样的“生活特长”，还可以坚持不断的积累。

比如就一直在小红书上去分享，做人设，建立核心社群，做一些小批量的订单，然后逐步策划品牌，开始有稳定的线上需求，再一步步走向线下，从一个小档口，满满把店开大...有不少“野生”的主理人品牌就是这样长出来的。

并且，这种依托个人特长和持续积累获得能力，这种草根型主理人，反而要比“带资进场自带光环”的主理人要更有竞争力一些。不管是“二代”、还是投资人下场、大厂创业式的主理人，在实践中，遇到困难总喜欢用钱或者用资源解决，并没有真正意识到问题在哪，也没有磨练出核心能力；或是缺乏对于产品和内容更深入和更完整的理解，很可能在很主观的投资驱动下，把一个并不成立的品牌模型放大，从而导致最终的失败。

这是不少新兴的主理人品牌暴死的主要原因之一。

而“无中生有/白手起家”式的主理人，依托的核心能力往往在产品和内容层面，并且以此追求最小经济模型的成立，然后再逐步放大，而非被资本“瞬间催熟”。这实际上才是一个最健康和合理的品牌成长路径，也是很难单纯投资就能得到的核心能力。

有了这样的基础，才是一个主理人品牌可以走的远的前提。

②好的主理人，都有种“深度自驱型人格”。

不得不说，蛮多优秀的主理人常常在水面之下，在平时的公共环境里，你很难看到他们，因为没时间，不太在乎虚名，也不怎么在意他人评价。

而在日常生活里，倘若你和他们有机会接触，其实你会发现他们的注意力，不是很大就是很小，宏大到和你讨论行业发展和潜在机会；微小到品牌日常运营各种细碎的工作，维护社群的小伙伴与公共关系，思考未来的产品和拓展模式等等。

而且他们还会和你不停讨论这些细节，颗粒度几乎能无限的细。动辄具体到海报的粘贴方式、货品陈列柜的材质、每一位店员的个人气质，品牌需要维持的对外话术等等。

要做到这些事情，单纯靠认真负责是不够的。在他们身上，还有一种更持久的动力，可以让人无限追问下去，工作到深夜，敢于去面对一切挑战和质疑。

我把这叫做“深度自驱式人格”，这是优秀主理人的普遍特征。

形成这种人格可能是因为成长的缺憾，对自我的高要求，对个人价值的证明...不论是怎样的原因，最终体现出来的，就是专注、钝感、和快速的成长速度，往往你有几个月不见他，他可能就已经开了两三家店，研发出新的产品，并且似乎大环境好或者不好，对这样的人也没什么影响。

是的，他们有自己的节奏，并且独立于社会环境的节奏。

③好的主理人，或许是产品主义者

但绝不会拘泥于此，反而更像个“六边形战士”。

在所谓“主理人品牌”中有个现象：单纯的咖啡师做不好咖啡店，单纯的理发师也做不好理发店，单纯的撰稿人也做不好一个自媒体。

虽然不能完全类比，但这是一个事实，纯粹的，单纯的产品主义者，不管他在产品上有多专业，多么的特别，他很难做好一个主理人。

是的，“主理人”其实不光是需要足够出挑，更容易被忽略的一点是系统能力，尤其对于“个体户”而言，什么都懂一点，反而对于创业开店做品牌来说是最重要的。

为什么咖啡师做不好咖啡店？往往是咖啡师脑子里只有咖啡这件事情，只想着做好咖啡；而在实践里，需要又懂设计、懂市场，对于行业有意识，也能深入到管理层面...就个人感受来说，主理人的“全面”比“突出”其实更重要，突出的产品差异化决定高度，决定能不能爆，而真正让一个主理人能走的远的，还是来自于全面系统的能力：

不出错，不极端，不钻牛角尖，至少能保证基础生存；在这样的前提下做创新和特色，才是有现实意义的。

并且，对于经营了解的宽度越宽，链条越广，其实越能够完整去传达主理人设想的独特理念，让那些有意思的想法成为现实。

那么，对于主理人来说，如何让自己的视野和能力更宽阔一些？

一方面是比较有意识的，去尝试不同的事情，但有个更快方式，就是“从工厂一直走到商场”：在尽可能快的时间里，不管是通过打工的方式、还是怎样的机会，去见证一个产品从概念、到制作、到生产物流...一直摆到货架的整个环节，经历了这些，才能完整的理解一个生意，才能开始去想特色，做差异。

就个人所见，那些系统能力，什么都会的主理人，他们似乎总能找到新的增长点，不容易被市场风向和行业周期带着走；而且很少焦虑，可以这么说，认知层面的越宽阔，看市场反而能在危机中看出更多的机会，也始终让这些人能找到新的，有价值的事情去做，而且也更容易和他人产生链接，做正确的事情。

④好的主理人，都很在乎内容，对内容敏感挑剔，不管是审美、设计、还是文字。

几乎大多数的年轻主理人，学过设计艺术，或是从事过相关的行业。

而在各种“主理人品牌”的核心团队里，必然有设计、插画师、撰稿人等角色，或者说，这样的团队完全也在围绕着设计师而服务，来帮助设计师呈现各种想法，从而诞生出一个新品牌。

“所见即所得”，这种事情对于主理人品牌来说非常常见，毕竟在当下的环境里，所有可见的商业机会几乎都被“填满”了，要想在这个缺乏硬科技门槛的消费领域创业，视觉、内容绝对是最重要的要素之一，至少，看起来就要不一样。

如果换个视角看，不少的所谓“主理人品牌”，其内核更像一个内容团队，而产品，更像是这种内容IP的衍生品。

是的，毕竟这不是一个匮乏的年代，电商如此发达，功能性的满足可以随时随地完成，那为什么客人愿意去尝试一个陌生的，年轻的品牌？本质上大家就是想消费独特的意义感，这意义就来自于内容，而内容也可以附着在不同的产品上，是衣服、是咖啡、是香氛，只要合适就行。

这也是为什么，不少主理人更喜欢被称之为“创作者”，认为自己是做内容的人，并且还很像保持自己的内容状态，会喜欢音乐和青年文化，还要在LIVEHOUSE演出，会想去设计自己真正喜欢的空间、还动不动想做个展览，去和艺术家音乐家跨界联名，做点不一样的...是的，他们始终想留住一点“纯粹性”，很多时候不想那么商业。

因为他们深知，这种内容的原创输出，才能让自己的品牌走的更远更持久，拥有鲜活的生命，尤其是潮牌，或是标榜青年文化的品牌。

⑤好的主理人，有种“愿力”。

总是说做商业要学会祛魅。在商业环境里面，没有任何人值得被“神化”，每个人参与者都有自己的追求，也有弱点和短板，所谓主理人也是如此。

放在人群里来说，主理人也好，“小老板”也罢，严格意义上讲并不算是这个社会里最精英化的一群人，他们也并不是说比常人更聪明，还是更有钱，他们只是选择了做这件事情而已，和社会的各行各业一样。

那么，这些“走得远”的主理人到底有什么不一样？如果让我总结，我想用“愿力”。

简单说，他们能把一个店开好，能把一个产品打磨精致，往往只是因为他们单纯的喜欢，和想把这件事情做好而已。

只不过在做的过程中，发现居然还能成为品牌、能开店、可复制，可以代替上班给自己发一份工资，于是这件事就一直做下去了。

那么，什么是“愿力”？这个词听起来很老派，换个说法，这既是理想主义，也是对社会和人们的一种关怀，总之，是希望通过自己的个人努力，来去表达对他人的善意，是一种强烈的“公心”。

不只一个两个主理人在描述为什么做这家店时，都会提到，“想去做一个让朋友们常来玩，让大家有个舒服的地方聚会，让年轻人找到个干净体面的地方云云...”，言语中，都是他人，在是自己。

这样的老板也常常会坐在店里，关注每个人的感受，包括客人，也包括团队小伙伴。

听起来很感性对吗？但不得不说，理性的思考决定下限，而这种感性的价值输出决定着上限，也让一个个这种“主理人品牌”成为独特的存在，天生就有精神感召力，以至于能代表一小撮人，一条街区，甚至是一个城市区域。

更多感想。

“主理人”这个概念，越来越泛滥了，行业内近乎人均主理人，听着就有点头疼。在很多场合里，我更喜欢说“小老板”，至少显得实在点，也更符合现实。

这其实无所谓，只是说法问题。

核心在于，面对近五年来的，以个体为中心的品牌创业浪潮，我们该如何看待，又该如何总结？

这其中夹杂着太多叙事，有新一代人的文化自信，有成熟供应链转型倒逼品牌和内容的创新，也有新一代人勇敢自信的自我表达，等等，很宏大，也很具体。

但不管是哪一种，不管最后存活多少，到底有多少真的能走过漫长的窄门和远路，走的出来，他们依然是值得被关注被看见的，他们在街头巷尾，创造的这些场景和产品，也应该是被记住的。

虽然他们的努力，是用商业的形式表达出来，但我相信，这些主理人、也会和这个时代的艺术家、作者、企业家一样，也能代表这个时代最好的一面。

以上。

希望我们能共同观察和支持，这些干预创造的力量。