1600+新首店抢滩，但奢侈品、黄金珠宝、汽车4S店真的乏力了！

首店，以稀为贵，所到之处，人潮轰动。本系列，呈现首店布局攻略之变，探究高光过后，它们何以长红？此篇为，2023Q3首店报告。

撰写丨付庆荣、徐娜

2023下半场，新首店的抢滩速度惊人。

据赢商大数据不完全统计，2023年三季度，全国45城有1621家新首店登场，环比、同比增幅均超40%。

出乎意料的是，全国首店占比、绝对数齐齐降低，品牌们灵活应变。今年三季度，上新了147家全国首店，同比下跌32.26%；与之相对的，省份首店、“非标”首店占比持续上升，分别至16.10%、19.31%。

数据说明

（1）监测范围：赢商大数据基于城市商业发展活力和首店引进活跃度考量，主要选取但不限于一线，强二线城市（城市经济线级）5万方及以上商业综合体及城市代表性商业街

（2）首店类型：全国首店-指品牌在中国内地开设的第一家门店或新概念门店；区域/省份/城市首店-指品牌在某区域/省份/城市购物中心开设的第一家门店或新概念门店

（3）统计时间：2021年1月1日-2023年9月30日（下同）

拉开时间轴，三季度首店上新高峰同样在9月，分别是中秋前夕、开学日（9月1日），整个“金九”亮相了本季5成首店。

季内活跃的首店，饮品、女装、服饰集合店热度遥遥领先。童装/童鞋、烧烤/铁板烧、礼品玩具三年来关注度涨幅靠前，前者首进TOP10，后两者首进TOP20。

聚焦到城市，今年崭露头角的“西部三子”（成都、重庆、西安）首店吸引力持续增强，连续两个季度蝉联首店上新数量TOP10城市。本季，重庆火力全开引入192家首店，跃升TOP1；深圳、上海分列TOP2、TOP3，苏州新晋前十。

新开业的重庆印象城、漳州龙文吾悦广场与郑州丹尼斯大卫城拿下本季“首店最热mall”TOP3。值得一提的是，贡献郑州半数首店的丹尼斯大卫城，已是今年第二次进入季度前三，本季引入7家高档及奢华档次品牌，集中在香氛、彩妆等美妆护理品类。

一、全国首店“多城冲浪”，魔都不再是唯一首选

全国首店，站在首店鄙视链顶端，以罕见的稀缺性成为城市、商场追捧的对象。但随着首店经济步入深度竞争期，全国首店的上新率整体下滑。

纵观近三年Q3全国首店表现，今年创下新低，不及150家，规模占比不到10%。这意味着，每新开10家首店中，全国首店不到1家。

绝对数量的减少，让霸榜“全国首店”成绩单榜首的上海，江湖之位出现了一些变化。据赢商大数据不完全统计，今年Q3上海新开“全国首店”40家，仅约为上年同期的一半；就全国占比来看，约为27.21%，而上年同期对应数值为36.41%。

分国籍看，上海这40家“全国首店”中，有19家为中国（含香港）品牌，而外资首店多为成熟品牌的创新概念店或联名店，一如【Maison Margiela马吉拉香氛】X cabana 家居香氛概念店、【The North Face】的Summit Club House品牌体验店、【PopSockets】的未来化石主题店等。

经过多轮“填空”，目前在国内具备一定声量的国际大牌，基本都已在上海落地，好的商圈、好的商场、好的铺位被占住，仅有新开mall和一些调改mall可以给新秀品牌落位全国首店的机会。

此背景下，重庆、长沙、武汉、珠海、苏州为代表的强二线、二线城市“全国首店”占比上升。其中，重庆同比增速最快，本季表现仅次于上海。

从2021年的不及5家到现在的18家，重庆之于“全国首店”的吸附力肉眼可见飙升。而这背后是重庆首店经济的整体实力跃升。据赢商大数据监测，今年Q3重庆新开品牌首店达到192家，环比第二季度增长128%，创下2020年以来单季新开首店统计新高。

不同于上海主打国际及国内连锁大牌“全国首店”，重庆本季出现了一些小众潮流、区域特色的“全国首店”。

开出全新形象店的【云兮】，号称“重庆最美的餐厅”，获得A'Design铂金奖，登上过全球上百个杂志和网站。空间设计以水为主题，通过对光的驾驭进行创作，雨、水、云、雾等场景被分布在空间各个区域，配合智能控制的动态光源和环境光源，与各种不同特性的反光材质和透明材质形成互动。

◎图片来源：小红书@Niannian

专注越野跑装备的【引擎鸟】、ANNND共和文创集团旗下的独立潮玩厂牌【玩得转】本季在重庆开出了全国首家线下店。玩得转成立于2020年，以先锋的审美颠覆传统文创的想象，有针对不同领域的IP形象：主打祈福文化的“五路财神爷”、以西南方言文化为主题的萌兽系列“屁屁兽”、潮酷十足的“keels”、国潮舞龙文化主题的“龙小仙”等。

数量上，重庆紧追上海，且打出了独有的“特色牌”。能级上，深圳能打的“全国首店”品牌不输上海，国际品牌加速入局。

意大利户外用品【COLNAGO】开出中国首家旗舰店暨环法官方旗舰店，设计与功能兼备【TUMI】在前海壹方城开启中国首家Manifest V2新概念设计店，以焦糖葡挞在食客圈驰名的澳门烘焙品牌【bamu八目烘焙】大陆首店亮相福田COCOPark。

此外，大批国内品牌的全新概念店、副牌门店次第上场。连锁徽菜品牌皖厨在深圳开出全国首家【皖厨山微】主题概念店，热门菌类火锅新秀【芸山季】带来首家云境概念店；大女装品牌歌力思在前海壹方城开出了【ELLASSAY HOMME】全国首家男装店；宠物家在深圳推出全国首家【宠大夫宠物大药房】；原创女性情趣品牌【大人糖】在深圳壹方城开出全国首家线下门店等。

如此看来，在品牌能级、业态丰富，以及规模数量、渠道布局优势上，走在时尚一线的上海之于“全国首店”的吸附魅力指数都受到了一定冲击。往后变化的发生，更多取决于新开商场带来的增量想象。

二、“低价上瘾”的刚需首店，烧烤/铁板烧嗨起来了

首店的流动，不仅发生在城市间，亦呈现在业态的对比变化中。

对比三年Q3首店数量占比TOP20业态，会发现：奢侈品、黄金珠宝、汽车4S店这类相对“贵价”的首店占比大下滑，而饮品、快餐、烧烤等“低价上瘾”的刚需首店越来越流行。

其中，烧烤、铁板烧占比增长最快，三年来首次进入TOP20业态。

据赢商大数据统计，今年Q3新开的33家烧烤/铁板烧首店中，25家城市首店，1家区域首店，还有7家省份首店——【禧熊烤肉】福建首店、【漫吧烧烤】福建首店、【食牛兽】福建首店、【山葵烤肉】云南首店、【不差炭】云南首店、【北丐先生·野馄饨烧烤】浙江首店、【进淄赶烤】江苏首店。

这个夏天，以烧烤/铁板烧为代表的小吃，是绝对的流量王者。烤串炸串频出全国连锁品牌，资本热捧；自带文化故事、种类繁多的地方特色小吃冲出重围；聚集多种特色小吃及网红单品的小吃集合店，站上新风口。

在烧烤王国红出圈，开哪都是排队王的【北丐先生·野馄饨烧烤】，有两大杀手锏：源自沈阳街边野摊文化的“野混沌”，创新卤烤工艺先甜后辣的“沈阳烧烤”。

烧烤、铁板烧首店疯狂，是站在“好吃不贵不饱解解馋”的消费理念风口上。今年上半年，海底捞、太二、怂火锅、呷哺、湊湊、奈雪的茶等多家餐企大佬客单价悄然下滑；下半年，瑞幸与库迪、奈雪的茶与喜茶两对冤家的“9.9大战”声势浩大，“身边人都在消费降级”。

当然，烧烤、铁板烧成为Q3首店爆品，还有夜经济升级大潮驱动之力。据《2023中国夜间经济发展报告》，美食夜市、文化餐厅、音乐节会、夜间游船画舫、夜间艺术节增多是2023年夜游产品体验的显著特征。

当然，今年Q3杀出的“上瘾型”首店军团，还有裹上“生活提案”新衣的礼品玩具。【rua娃吧】通过提供“陪伴感”的棉花娃娃，成Z世代另一“精神乐园”；【MYTIMELAB】将“高饱和度色彩”物尽其用，为年轻人街潮与户外穿搭、露营等生活方式提供“多巴胺穿搭”样本。这两个潮玩新秀，三季度均开设了4家首店。

◎图片来源：微信@rua娃吧、小红书@MYTIMELAB

反向消费大行其道的当下，年轻人的刚需才是真正的生意命门。他们奉行“节制并快乐着”的生活指南，可以在下班后、周末日呼上三五老友，去烧烤档体味最烟火的人生味，花的不多但很快乐；可以自处在居家，捣腾着为新买的棉花娃娃缝制一套新装，满足感爆棚。

无论消费主义如何变迁，年轻人“上瘾”的物件、商品都有市场，不过是，想要抓住流行的风口没点预判、胆识是行不通的。

三、“教你好好生活”，新锐黑马首店势头凶猛

“可以买贵的，但不能买贵了”，平衡性价比与高品质、去“大牌崇拜”，似乎成了主流消费观。

这边厢，把千元丑鞋“买上市”；那边厢，优衣库、始祖鸟“平替”盛行，“奶奶严选”的花棉袄、军大衣成今冬时尚顶流。

从首店角度切入，这一趋势亦有确证。

据赢商大数据监测，过往三年Q3，奢侈品代表的S级次品牌（以下简称某某级次）、国际知名网红品牌代表的A级次，首店占比呈下降趋势，分别降至1.05%、14.31%；其它级次首店比整体呈上升态势，大众化定位品牌代表的C级次首店占比增幅最大，本季达33.81%。

与此同时，“省钱而不降品位”的B级次品牌冲出的新锐黑马最多，在本季首店数TOP10品牌中占6席。

• 如定位“东方追香新茶饮”的【茉莉奶白】开设9家首店，成三季度“魁首”，武汉、重庆两地均“双店齐开”，势头凶猛；凭“黄泥烤炉+秘制韩式麻酱+考究食材”封神的【西塔老太太泥炉烤肉】、背靠茶颜悦色的柠檬茶【古德墨柠】、INXX旗下极简潮牌【RèSIMPLE】、“慢跑鞋之王”【New Balance】，均新进6城市；号称上班族“零食天堂”的【罗森】，在珠海一天内“五店同开”。

正如售价千元的“丑鞋”掀起过Ugly-Chic热潮，只要踩中目标客群的“性价比”预期，S/A级次品牌同样受青睐。

意大利宝藏小众户外品牌【DUVETICA】，打破户外传统的“黑白灰”风格，走户外摩登路线。凭借高颜值、舒适轻盈，从INS火到中国时尚ICON身上。8月，3家中国首店齐开，同时进驻上海浦东嘉里城、杭州武林银泰百货、长春万象城，并在之后的一个月内陆续在南京德基广场、青岛万象城、西安赛格国际购物中心，开出了省份首店、区域首店，出场即是国内高端商场宠儿。

◎图片来源：微博@DUVETICA

先锋小众、个性鲜明的高端奢牌【Maison Margiela】，继一年内（2022年7月-2023年6月）落地12家门店之后，持续重仓中国市场。

今年三季度新开5家首店，囊括了3家Maison Margiela女装店、Maison Margiela Café华中首店、Maison Margiela马吉拉香氛 X cabana 家居香氛概念店，涵盖了旗下女装、香氛、饮品等多个细分品类，品牌布局维度更具多元化。

三年收入翻番的Maison Margiela，似乎要成为下一个大爆发的奢侈品牌。

◎图片来源：微博@Maison Margiela

蜂花、莲花、活力28等老牌国货翻红，偶然中的必然。正是乘着年轻人“反消费主义”的东风，一批批兼具品质感、性价比的品牌被挖掘出来、被捧红。

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