贵过香奈儿的“千元国货香水”，到底谁在买？

​“花西币”揭开国货美妆“K型分化”鏖战局面，一代贵妇雅诗兰黛“贱卖”折射欧美大牌统治的美妆盛世远去。

彩妆护肤赛道进入毋庸置疑的深水区。与之对应，作为“闻香识人”的社交名片、“情绪价值”领域的天赋型选手，香氛玩家越来越俏。

它们让精致女孩从“口红经济”中祛魅，手拉手养活了一个又一个“祖玛珑”；亦让高端格调自居的购物中心们纷纷抛出橄榄枝，以求精致“镇场”。

据赢商云智库不完全统计，2023年上半年，13家国际小众香氛新店落地。其中，Le Labo、Dr.Vranjes等6家为全国首店，梵诗柯香为全国百货首店。

步入“next level”赛段，香水香氛圈卷故事、卷包装、卷调香团队......比拼着将“千元香”卖断货的技术活。

高奢把香水卖成奢侈品，独立品牌把香水卖成艺术品。谁都不想沦为“街香”，卯足劲维持独一份的小众调性，以此牢牢握住“smell expensive”定价权。

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林清轩把香水卖成液体黄金，

国货香氛的野心不止大牌平替

75ml的“高定香水”，售价高达1702元。林清轩的“液体黄金”贵过香奈儿，限时5折，卖出400多件。

从1.0时代到2.0时代，“越贵越好卖”似乎成了国香们的吸金铁律——与其在平价红海中拼个你死我活，不如瞄准小众、高端市场杀出一方天地。

国货香1.0时代：走平价大众路线，主打怀旧概念

气味图书馆的“大白兔”、“凉白开”，野兽青年的“绿豆沙”、“老冰棍”，无一不是用怀旧味道、地方元素唤起回忆，贩卖情绪。

平替起家，凭借与国货彩妆相似的“爆款＋流量红利”路径出圈，国货平价香一定程度上完成了香氛在国内市场上的启蒙教育。

但囿于“卖不上规模”，在疫情的痛击之下，过去三年，冰希黎、RE调香室、Scentooze三兔等平价国产香纷纷关张，“不够交房租，不得不遗憾关门”。

国货香2.0时代：高端香井喷，新式东方香卖到2000元

平价路窄，高端辟道。近几年，国货香外观、内核大变，价格、定位统统支棱起来，中式香氛瞄准高端市场，卖到了20元/ml，甚至50元/ml。

“高贵”国货香带飞国内香水消费。天猫相关数据显示，中国消费者购买香水的客单价已达500-800元，是全世界最高的。

越卖越贵的国货香，靠什么让消费者上头？又如何绕开欧美大牌包围圈杀出一条血路？

//产品：深挖本土元素，东方香走上国风茶的“老路”

更懂国人的气味偏好，把握到位的东方韵致，国货香立足有道。它们以克制淡雅、余韵悠长的中国味，一改传统西方视角下东方香辛香浓艳、空有神秘感的刻板印象。

原料上 ，用梅、兰、 竹、菊、松等古典成分，打造本土特色的花香、沉香、药香、茶香。“中国品牌才能做出来的‘爷爷泡的茶’味儿”成了茶香爱好者对国货香偏爱的理由。

命名上 ，强调用典，把消费者的语文水平都拔高了几个档次。七寸九的“九尾”、“相柳”、“扶桑”、“元婴”四款香取自《山海经》；Aromag蕴藉的“松烟黛墨”取自一款徽墨焚香；观夏的“空镜研茶”、“西溪桃花”，写意出国人记忆中的山河原野以及人间草木。

◎图源：小红书@观夏

从原料到命名，国货香和国风茶颇为相似——都强调清爽茶香韵味花香，都热衷古风词条古韵文案，茶饮界有“茉莉初雪”、“烟雨江南”，香氛界有“颐和金桂”、“书院莲池”。前者是从御膳房里端出来的一碗茶汤，后者则是从造香阁炼出来的第一炉香。

当“眼熟”的东方原料和意识流文案，成为香氛产品的重要构成部分，也就不难理解为啥瑞幸今年推出“昆仑煮雪”系列，能让观夏如此“破防”。毕竟好不容易塑造出来的清冷氛围感，一不小心就会被国民咖啡接地气的9.9元定价给带跑偏。

此外，高端国货香的产品外观，也大有讲究 。观夏的瓶盖设计灵感来自江南庭院花窗八棱盖，闻献瓶身采用了中国传统建筑的“榫卯”结构；鎏婳书的香水盖是篆刻大师手工重铸的铜制印鉴，还附赠流苏。

//渠道布局：重仓旗舰大店、独栋建筑，做重空间的文化价值

原料、包装、故事调动了人们对高端香水的想象力，而 “有形”的空间体验，则制造了进一步的情感共鸣 。

观夏钟爱“东方庭院” ，成都蜀馆、北京国子监店、上海闲庭……一座座老建筑自带“观夏风骨”，在地文化表达扎实，门店策展内容也由表及里地淬炼出空间的文化厚度——

成都蜀馆联名本土品牌“入云屋”，推出限定茶食；上海闲庭请来不同领域手艺人，呈现木版年画、中式插花、观灯赏月等文化体验。

◎ 图源：小红书@观夏

闻献的空间酷似“艺术品” ，墨黑的上海“夜庙空间”、深红的深圳中式囍堂、碧绿的苏州恒仓街竹子堂，以及故事感更强的“愚园书室”等，都在传递“禅酷”这一品牌内核。

庙宇空间概念也无处不在，“连香气顾问的衣着，也取僧袍缦衣肃穆庄严的意涵，仿若都市僧侣，裹衣穿香。”

◎ 图源：闻献官微

这些风格化的东方意境带来的极致感官盛宴，也让闻献被称为“中国版GENTLE MONSTER”。 （事实上，闻献创始人孟昭然早年确实供职于GENTLE MONSTER，曾担任旗下甜品品牌NUDAKE中国CEO）

//营销模式：不肯折价、限量限购，不断放大稀缺性

奢侈品的“极致傲娇”，也被国货香学到精髓。 早期的观夏不好买，长期售罄，品牌至今仍有一个“规定”—— 限定款只在每周四晚八点上架 。

限量及渠道限制背后，一套“难产”说辞足以摆脱饥饿营销骂名，又可调动消费者的好奇心 —— 制造环节流程复杂、制作技艺依靠人工、部分原料采集在中国但萃取提纯要送去法国 。

但论小众难买，Mobius莫比乌斯、乂㸚制香有过之无不及。不投广告、不上淘系、不规模化生产，至今没有线下店，产品只在官网/官方小程序上新，卖完就下架。

◎图源：乂㸚制香官网

二者最负盛名的“鸢尾岩茶”和“Yili Kala”两款香水，现已断货绝版，成了粉丝心中的白月光，甚至在二手市场炒到上万元的天价，抢到货者纷纷感慨“且用且珍惜”。

“越贵越卖”之后，国货香又摸到了“越难买越好卖”定律，毕竟“没有比什么‘停产’‘限量’听起来再危险的香水了。”

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喷祖玛珑会被“香水圈”除名

如今哪些国际香更得盛宠？

迭代的不止国货香，国际香也危机感满满。

今年以来，社交平台兴起“大白话香评”，让初代国际香的滤镜碎了一地——

“三步散”的祖玛珑，是一克拉以下的碎钻；YSL黑鸦片被称“歹毒香”；香奈儿五号香水在00后眼中成了“奶奶辈香水”......曾经不愁卖的它们，如今却背上“味道浅薄、性价比低”之标，从红玫瑰变成蚊子血，从白玫瑰变成剩饭粒。

大牌祛魅，一方面是“玩沙龙香的看不起玩商业香”鄙视链潜行 。“商业香像鱼香肉丝、宫保鸡丁，或不够名贵但是接受度高，沙龙香像鲍参翅肚，名贵但不见得接受度高。” （商业香水，又称大牌香，多为奢侈品品牌的香水线，在大众认知里“街香”也被视为商业香，如祖玛珑）

另一方面，是香水圈里泡了数年的资深咖越来越多 ，她们眼光高、品味挑、鼻子刁，拒绝高频撞香、厌倦过度营销，以品香过人的鉴赏姿态倒逼国际香“后浪推前浪”。

//国际独立香、小众沙龙香，化身新晋业绩王牌

大牌商业香“地位不稳”，国际独立香、沙龙香成为香水爱好者的进阶之选。

2019-2023年间，Byredo、Creed、阿蒂仙之香、潘海利根、Maison Margiela、Le Labo等数十个小众沙龙香先后入华，并在短短几年时间创下中国市场业绩“奇迹”。

据化妆品在线，2021年，包括KILIAN、馥马尔香氛出版社、Creed等在内的一众沙龙香水品牌销量增幅均高达100%以上；凯辉基金官方数据也显示，过去两年，佩枪朱丽叶营业额翻了两倍，2022年零售额高达1.2亿欧元，其中，中国市场占比超30%。

2023年，Le Labo替代祖玛珑，成为雅诗兰黛业绩增速最耀眼的香水新星，更被视作小众香强势分走大牌商业香一杯羹的标志性事件。

小众香愈发热闹、消费端日渐成熟，商业巨头的争夺战越发激烈。

光2023年就有5个沙龙香被巨头相中，其中，开云集团以35亿欧元拿下了英国“贵族之香”Creed，这笔“掏空”开云全年现金流的收购案，成为了近3年来业内的最大交易。

除了买买买，商业香水大佬们也纷纷推出自己的沙龙线，如阿玛尼的 Armani Privé 、迪奥的 Dior Collection Privée 、资生堂旗下的 Serge Lutens 等。

巨头争夺、业绩卖爆，无不验证国际沙龙香之胜利，而它到底“高贵”在哪？

//作为“有灵魂的香气”，国际沙龙香始终是OG

国内虽已有观夏、闻献、melt season等沙龙香崭露头角，但在如何突出品质及个性上，还是欠缺成熟运作。

论真正的反叛和特立独行，论真正的底蕴和文化厚度，国际沙龙香始终是“OG” （顶级元老） 。

// 国际沙龙香故事库堪比“一千零一夜”

芦丹氏、阿蒂仙之香、Byredo的“孤女”、“冥府之路”、“无人区玫瑰”，堪称香水届死亡三巨头，故事一个比一个“阴间”；潘海利根兽首香水，织起英式上流社会情仇纠葛；馥马尔以“出版社”为理念，用编辑与作家的关系对待调香师，在香水界掀起文艺复兴......

◎潘海利根兽首肖像系列香水人物关系图

故事是香水品牌砸开市场的敲门砖，这些凸显社交圈层和文化审美的不重样内容，无疑对得上中产的品位。

// 叛逆选手也不在少数，保持极致独立性

Le Labo推行纯粹、无人工色素、无动物实验的香型，保持手工调香、拒绝批量生产。投身雅诗兰黛后，Le Labo依然保持品牌独立。2006年至今，其香水数量只从9种增至19种，平均每年上新不到1款。雅诗兰黛曾要求Le Labo每年推出五种新香，但被创始人拒绝。

号称世界上“最女人”的品牌，佩枪朱丽叶旗下的一款产品就叫“非香水”，产品介绍也宛如独立宣言，“我的诞生是对香水的反叛，永远独特，永远与众不同”。

◎图源：小红书@佩枪朱丽叶

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小众畅销了就不衬“沙龙”

高端小众香的想象空间还有多大？

国产香水正在摘下“廉价”、“low”标签，国际沙龙香更是身价和销量扶摇直上。

贵气小众香，长大不成难题，如何“长命”却是问题。小众香天生面临二元悖论，一如精品咖啡：有格调被追逐，但追逐的人多了就容易失去格调，沦为“街香”，背离原本核心用户。

从小众新贵沦为“街香”的祖玛珑，即是典型。据欧特欧数据，今年上半年祖玛珑市场份额2.82%，销售额同比下滑3.37%，排在一众大牌商业香之后，增长乏力。创始人频频感概，“时光飞逝，我不后悔出售给雅诗兰黛的一切，但非常想念以前的祖玛珑。”

卖给Puig后就加速拓店的Byredo也面临着核心产品调性下跌的困境，被吐槽“无人区玫瑰都变成步行街玫瑰了”。

当香味闻过了就不再神秘，小众香如何打破“各领风骚三五年”的魔咒，获得更大市场？

//品牌端：与独立调香师深度合作，创新表达方式，拓展品类

与独立调香师深度合作，克制开发新系列，保持稀缺性 。与调香师直接对话，用客制化与文化性的产品来对抗商业化的市场更迭，同时平衡品牌调性，是如今小众香的不二法门。

新闻摄影师Anselm Skogstad创立的德国香水DER DUFT与不同性别不同年龄不同国家的6位独立调香师合作，坚持调香师强烈且毫无拘束的自我表达，始终强调与大牌香的差异。

◎ 图源：DER DUFT官网

创造更有质感的艺术表达方式，沉淀品牌资产 。瑞士pernoire将香水完全拟人化，以电影主角等人物为灵感原型创作香水，其2022年入围“香水界奥斯卡”金梨奖，被盛赞是拥有国际视野的嗅觉创作香氛策展单位。

向居家、社交、健身、户外、差旅等多元场景“扩容” 。观夏上市“昆仑煮雪”明星香水同味身体乳；Diptyque推出车载挂件香；德国男香品牌Brooklyn Soap为男士提供一个完整的胡须与发型打理系列产品；闻献甚至跨界卖起衣服。

//渠道端：选中与之调性契合的铺位、门店模式

选中与之调性契合的铺位，“高级感”快速具象化 。小众香选址上可更多元、更有想象力，包括高档商场、特色街区、文创园区、美术馆等地。主打植物花卉香的 五朵里 就将门店设在文创园内；古方香水 鎏婳书 落子颐和园、豫园等文旅商业。

打造符合品牌自身的特色店型，拔高门店体验门槛 。国货香melt season首店曾被指“如同观夏与Aesop的杂糅体”，辨识度低。屡获赞誉的Le Labo则走出“香水实验室”独特风格，以粗糙、质朴的工业风为特色。店内设操作空间，调香师身穿实验服，现场为顾客调香。

◎Le Labo工业风门店

越是动荡时期，越是故事好卖之时。在“最无平替是香水”的叙事里，年轻人愿为昂贵买单，只要心理按摩到位，情绪价值给足。

当然，故事要是 没讲好 ，品牌也面临落得“你那么普通，却那么限定”的韭菜骂名。