“日本烘焙神话”，上海“覆灭”

作者 | 餐饮老板内参 内参君‍‍

“日本甜品届神话”闭店

精品烘焙倒闭潮仍在继续

又一烘焙品牌在寒冬倒下了。

位于上海太阳宫购物中心地下一层的日式烘焙品牌LeTAO小樽洋果子铺，因物业租金问题宣布闭店。

LeTAO曾被称为“日本必吃甜点冠军”、“日本甜品届神话”，旗下的招牌芝士双层蛋糕曾经创出一年卖出250万个的销量成绩，被称为“双层芝士蛋糕的鼻祖”。

2018年8月，LeTAO内地首店在上海新天地开业，大排长队，风光无二。

2017年，上海人民广场掀起了喜茶“奶盖茶”和鲍师傅肉松小贝两大排队狂潮。第二年出道的LeTAO，可以说是较早一批网红品牌了。

当年招牌的芝士蛋糕，在上海依旧畅销，传闻每十秒就能卖出去一个。随后品牌进入了加速扩张期，在杭州、深圳、北京等地开店，门店数一度到了25家，在2020年母公司计划将中国门店数扩充到40家。

但事与愿违，25家的巅峰期之后，门店数不增反降，多地门店关闭，门店数貌似只剩下五六家，闭店潮仍在继续。

回顾当年的宣传文案，极其文艺，“如果说小樽是写给北海道的一封情书，那LeTAO便是写给小樽的一封情书，这是一间能让人感到幸福洋溢的洋果子店。”

要想获得这幸福感，所付出的代价也不菲，一份双层芝士蛋糕要228，一份切片要58元。

这不是精品烘焙圈的第一波闭店潮。

2022年8月，有“法式甜品天花板”之称的Lenotre（雷诺特）撤出了上海市场。2023年，关停了深圳门店，自此退出了中国市场，“天花板”遗憾落幕。

雷诺特的创始人Gaston LENÔTRE被誉为当代法式西点创始者，也在法国建立了雷诺特厨艺学院。

带着“法国第一甜品品牌”的名号在上海新天气开了第一家店，开业爆火，工作日往往也能大排长队，招牌甜品就是68元的香草拿破仑，差不多人均在100元左右。

此外，还有定位在精品高端烘焙的dikka bakery，位于上海淮海中路的全国首店，开业不到半年，就匆匆闭店。

曾经在深圳有30家门店，耗资1亿元打造6000平米主题蛋糕店的昂司蛋糕，在年初因疫情以及自身经营不善，营业收入持续低迷，内外交困，已被迫停产停业。

似乎是疫情的连锁反应，又或是当下餐饮环境的波动，2023年的精品烘焙圈似乎进入了低潮期，倒下的品牌一个接着一个。

精品烘焙只能

靠故事，上“价值”吗？

谈论LeTAO或是雷诺特这类品牌时，我们总会谈到这几个关键词：出身名门（远渡重洋）、价格昂贵、代表作。

这些品牌产品价值感的来源，一部分是产品的用料与工艺，另一部分则是品牌故事，“法甜天花板”、“日本甜品神话”、“蛋糕界爱马仕”，洋气、高级，塑造着一种高端生活的假象……

但这种价值体系的塑造在疫情后逐渐崩塌，消费者逐渐理性，对产品本质的关注大于品牌故事，洋气的、带有消费主义说辞的文艺论调已经不再受用，年轻人不再买单。

此时，“贵”浮出水面，成为当下单一的品牌认知。

提到LeTAO，我们会想到芝士蛋糕，提到雷诺特，我们会想到香草拿破仑，但与国外的消费环境不同，中国餐饮环境处于急剧变化中，一招鲜吃遍天的时代早已经过去了。

在产品创新层面的滞后，往往是品牌无法从网红走上长红的关键。

美团发布的《2022烘焙品类发展报告》显示，只有约14%的用户，单次购买烘焙产品花费的金额在60元以上。

作为高端烘焙品类，它无法像日常面包一样有着不错的消费频次，在没有足够的产品创新支持下，消费者只能尝一两次招牌产品，加上烘焙行业本来就低的产品门槛，复购率极低，匆忙关店只是时间问题。

放大到整个“网红赛道”，我们不难看出产品的社交属性正不断被“稀释”，产品正回归产品，回归本质。

精品烘焙品类的发展路径其实很明确，放弃靠品牌故事上价值的老路子，踏踏实实做好产品，要么持续高端化，不断进行产品“稀缺性”“差异化”方面的创新，将品牌的高调性做到极致；要么回顾日常，满足消费者更高频的“烘焙产品需求”。