在深冬的上海，看见线下的回归

撰文/Lan

编辑/Zoff、林小蕾

今年的线下有些魔幻。

商业活力最顶的上海也不例外。一方面大多数场内经营数据都不乐观，有些个别商户甚至都不如疫情时代；另一方面各种线下活动市集的热潮，又让人感到扑朔迷离。

比起怎么去引导迟迟未到的报复性消费，今年的商业体们陷入了另一个集体性迷思：回归线下的人们，都去哪了？

是的，不难发现，青年或者家庭，人们一有时间都愿意出来了，但是这些回归线下的人们，可能出现在市集、在菜市场、也可能在街头、在近郊公园，却不一定在传统的商场里。

上海圣诞市集

图源小红书

换个角度，客流被线下的各种场所迅速分解了，能感觉到却没法量化。

这个现象的前提，在于经历前三年之后，尤其在今年，大家仿佛形成了一个默契——对外界祛魅，关注真实自我，回到当下生活...这也是时代的一粒砂所引发的细节反应。

你发现没，朋友圈的滤镜消失了，大家也不在那么羡慕“外面的世界”了，而是开始关注起眼下，一些身边的、具体的日常，一些与一日三餐、与饱暖相关的日常。

而这一个月里，我们所发布的鸿寿坊、乌中市集、市集的无限可能以及社区感四条视频，也随之收获了百万级的播放量，意料之外，又仿佛在情理之中。

“爆”的背后，什么样的日常是让人可感知、有触动的？

先聊聊鸿寿坊，1.5万方的社区商业，入市之后不停吸引着打卡的上海阿姨和考察的同行、来探索的年轻人，以及周边1km半径的本地居民。

项目前身是大自鸣钟菜市，原址始建于1933年，而位于鸿寿坊中央的食集，正好还原了这个历史角色，打造了一个新市集，也成为这个项目出圈的根源。

置身其中你会觉得它美好得有点不真实，局部二层空间，高挑空，透光的玻璃顶，黑色大风扇，大量的铁艺和原木色的组合，有工业的粗粝，但是收口很干净，又不乏细节质感。

核心要素，在于室内空间最大程度的释放了自然气息，微风、光线和绿植。如果你关注东南亚的新商业，会发现这些都是社商的日常元素；而正是这些细微的元素，安抚着我们紧张的情绪末梢。

所幸在我们的身边，日常也开始逐渐精致起来。大家逐渐开始意识到，每天都在经历的画面，你上下班路过的花店、早餐店、咖啡馆，都是最容易引发情感共鸣的场所。日常即是不朽。

上海 鸿寿坊

图源小红书

如果你觉得鸿寿坊的表演性质太重，不够接地气， 那不妨看看乌鲁木齐中路的乌中市集——充满无限可能性的“菜场”。

谁能想到，在如今的上海，菜场反而成了最潮的地方，比商场更有意思，也更包容，不管什么角色身份年龄段，大家都能在菜场玩起来。

上海乌鲁木齐中路的“乌中市集”，就曾因为和PRADA联名刷爆了社交媒体，最近又有跳海酒馆的AfterParty。那么多的菜场，为什么乌中市集能做的这么“爆”？

乌中市集

图源小红书

首先，迅速走红来自于制造反差。

乌中市集出圈的核心，在于它把最市井和最时尚的，最传统和最年轻的元素组合碰撞。的确，在上海这样线下商业卷到卷不动的城市，一年有多少场精致的公关活动、展览、和演出，这种环境里要想夺取流量，只能去创造冲突。

无论是PRADA、跳海酒馆、还是柴米多，这些在商场的，在街头的品牌，抱着开放的心态，到菜场里去表达释放，在烟火气里，反而让品牌变得更先锋。

其次，运营是万物持续生长的基石。

虽然这个菜市场本质就是个社区商业，但它不同于我们认知中的菜市。它显然更干净、又有点小精致，墨绿色的门头和台阶增加了一点文艺感，临街卖小吃的档口和菜摊肉摊都明亮清新。有这种高水准的运营基础，再去做内容的加法，才能让所有人都感到舒适。

所以乌中菜场虽小，但它就像上海线下商业的缩影，从中你依然能看到这座城市的无限可能性。

当然，除了社区商业和菜市，今年的线下还有个尤其热闹的地方——各种市集。

上海的市集早就超越了“市集”，更像是艺术节、是音乐节、是各种新品牌和新客群相互认识的秀场，可以说如今的市集就是个可移动的潮流商场、橱窗，不同的地方，不同的人，让每次市集都独一无二。

前不久凡几在西岸穹顶里的周年庆市集，在足足4000平米的空间里，竟然有234个摊位，2个展览，还带来了3天共24场演出，基本要堪比一个传统10万方大mall的品牌数量规模了。

市集行业发展到今天，与其说更卷了，不如说是进入了”市集IP化”的阶段。的确，与传统商业不同的是，市集最怕的就是审美疲劳，没有新意，所以市集要让人觉得轻松，有新鲜感，有得逛，不仅要确保内容，还可以从不同主题入手。

其次，如今的市集，更像新品牌的孵化池。不管你的品牌有多新，英雄不问出处都可以露一手，去线下试一试。这次在上海西岸的凡几市集，还发现一些餐饮品牌也在下场做市集档口了：比如尽膳口福 、比如一坐一忘。

市集其实创造了更舒适的边界来结交朋友。它弱化了距离感，建立了一种更为舒适的边界，让城市里的烟火气回归。对于品牌来说，结交更多朋友，获取一手的消费者喜好信息，是在格子铺里感受不到的开放与趣味。

可以说如今的市集，摊位就是“铺位”。摊位也有美陈和门头，摊主/品牌乐于线下创新，消费者也愿意在里面停留。而未来更考验的依然还是主办方的内容策划和资源整合能力了。

当然，种种现象背后，我们也总结了一下未来线下实体的“日常要素”，以及当下大家都在追求的“社区感”来自何处：

① 高频次、低客单是当下的安全通路。

这一点其实显而易见。

不局限于某个单一品类，今年所有的生意都不可回避的一个要素：用户消费动机发生了变化。

拿最高频的餐饮举例，当我听到不少老板说今年大家都不出来吃饭的时候，我想他们也面临一个不得不承认的事实：依然有少数店铺日常门庭若市，工作日一天能排几十上百个号，这些店铺的坐标长期活跃于各种饭搭子的微信群。

而那些每个月收支打平、勉强维持经营的餐厅，是因为食材不够新鲜，还是味道过于中规中矩，亦或是场景不够“打卡”？我认为都不是。

其实并不能用简单的消费停滞，来概括今年的市场，也没法从单一维度去判定哪些是“陪跑”的店铺；在当下影响一个实体店的要素错综复杂，往往很难用一两句话去给出定论。

而一个不可忽视的现实是，短时间内，需求从未消失，只是用户的消费心理和决策逻辑都发生了改变：打卡也好，名气也罢，眼花缭乱之后，大家只想为真正的好东西买单。

你会发现那些日常排队的店铺，单店不到200㎡，设计简单，座椅密度很高，有些甚至谈不上私密和安全距离，一顿聚餐下来100元以内的客单，没有丝毫压力。

然而小红书上却少不了有关这些店铺的种草痕迹，的确，在产品及格的基础之上，他们更懂得从传播上吃透消费者。

在此姑且不对店铺背后是否快速品牌化、加盟割韭菜的商业模式做评价，也不去主观评判食材和口味...不得不说，这些活得还不错的店铺，很符合当下服务业的生存逻辑——把硬件做轻，把内容做重；不管这内容，是好产品、好故事还是什么，在有意节省重成本的前提下，让内容发挥出最大的杠杆价值。

于是在近一年，肉眼可见诞生了不少小面积、工业风/诧寂风的轻装修的社区火锅店，盛菜的盘子不大，食材新鲜，低于80元的客单价，翻1-2次台，营收已经非常可观。

其实同样的逻辑也发生在其他行业：零售有快时尚女装潮牌一年内在多个城市布局2000㎡的超大工厂店；生活方式品牌Tagi的几个单品爆款长期断货。我们不难看到，当下年轻人依然会消费，但他们要的不只是便宜，还要好看好吃，长换长新的购买体验。

在日常生活之中，轻到忽略成本的决策，自然也更符合当下的交易逻辑。

上海排队王 火烧云傣家菜

2-3个爆款单品，80-100元客单，动辄排号3小时以上

图源小红书

②从传统商场出走，回到社区和街头。

社区和街头，成了回归线下的重要载体，因为这些地方自带着地气和烟火气；而后疫情时代加速了这一现象，如今没点绿植和打开的外延空间，盒子Mall仿佛已经没法做生意了。

的确，在互联网把效率拉到极致的当下，城市生活的人群，一边享受着原子化带来的安全边界，一边又忍受不了长期独处的孤岛状态，我们常常听到线下的回归，而街头和社区又是最没有门槛、也最能代表民间的容器。

年轻人喜欢扎堆在街头，很重要的原因也来自于这种人间烟火带来的松弛感，而不是商场里奢华但距离感很强的伪精致。

万圣节期间的民间大型COS盛典是回归，城市骑行是回归，Citywalk是回归，在街边的椅子呆坐一下午，也是线下的回归。

而街头的繁荣，菜市场的干净明朗，物理空间的边界模糊化，其实也让我们看见商业的包容，和社会的多元，也能让每个个体感受到真实“活着”的状态；这一刻，我们不是甲方乙方，不是千篇一律的英文名，我们属于我们自己，线下比线上更自由。

成都玉林 FAMILIAR COFFEE

③ 放下身段，回归真诚，是线下空间和人的最有效链接。

最后也想分享一个最重要的感受，今年很多热闹聚人气的线下空间，都有一个共性：不再端着，不装了。

这种态度其实又会让人联想到老街道生长起来的主理人品牌。

三十年河东，三十年河西。商业的轮回很有意思，过去因为品牌势能太小或者没有连锁化，曾经购物中心“爱答不理”的个体户，如今成了各大商业体“高攀不起”的香饽饽。

不光是主理人，有态度的小老板，那些声誉很好的“路边小店”被捧上高台的很大一个原因，来自于大家的消费观越来越务实，越来越不愿意被莫名其妙的溢价所买单，不愿意再被传统营销摁着洗脑；同时，却更宁愿被年轻自由的态度引领，被更真诚的内容打动。

而这种真诚，更容易出现在城市的老街巷里，出现在这些小品牌之上：古早理发店旁边是精致咖啡馆，洗脚按摩店旁又有个独立书店，这些店铺设计独特，有自己的逻辑，生长于老街又构成特有生态，看似违和，又很自洽。

加上有些主理人们天天泡在店里，和客人们玩到一起，跳海酒馆甚至直接让客人参与店铺运营，创新和活动也通过“UGC（用户生产内容）”的方式交给客户去完成，他们嘴上不提社群，却时刻实践着社群，他们用自己的方式重新定义了线下的意义。

我们在揶揄零零后整顿职场的同时，不难发现新世代消费者，也在反向教育过往充满着虚荣和做作的消费生态，让线下回归真实，反抗大资本价值观的审美和观念，而去创造自己认同的“年轻主场”。

我们相信，线下的真实触感，人和人的面对面沟通，是永远无法被线上所取代的。

在日常之中充电续航，带着积极的预期去应付生活，在同类中去实现自我识别，尊重和依赖人与人之间真实的交流和情绪...这或许就是“新线下的意义”，线上越是同质无趣，线下就越会精彩。

而作为行业观察者和消费者本身，我们相信商业的主场终会回到线下，也期待着这样的生长，属于线下的、日常的生长。