性价比消费崛起，折扣先疯狂

作者 | 潘心怡

编辑 | 郑怀舟

日本人口达峰后，在低欲望社会中，“穷鬼超市”堂吉诃德（PPIH）从临期尾货打折店发家，跻身本土四大上市公司之一。

类似的情况也发生在我国，随着消费者“购商”越来越高，追求性价比成为消费情绪的主流，以折扣店为代表的平价零售业态崛起。

36 氪整理发现，今年以来，主打临期食品的好特卖直营店超已超 500 家；零食品类折扣店零食很忙成为业内首个实现全国门店突破 4000 家的品牌；永辉超市、盒马等也加速折扣化的脚步。

对于景气度高涨的平价消费，财通证券给出的建议是，“线下商超龙头在渠道变革的竞争当中有望突围”。关注积极布局新业态的家家悦、重庆百货、永辉超市、中百集团；聚焦高景气性价比赛道，海内外扩张前景广阔的名创优品。

折扣零售“卷生卷死”

折扣店、低价店“遍地开花”，折扣业态越来越“卷”，引发了对供应链的挤压、对效率的极致追求等连锁效应。

上海青浦，全国 70%以上的临期仓集中的地方，每天都有两百多家零售商派出的“抢货手”，对开回仓库退货的货车虎视眈眈。

他们只需看一眼货单，就能立刻决定是整车拿货，还是卸掉一小部分货。为了节省成本——卸一件货1元、装一件货1元，被选中的货物甚至不用“下车”，就直接被拉去分散在全国各地的折扣货架上。

遇到好特卖、嗨特购、奥特乐这样的行业头部品牌，不仅是出手快准狠的事，付款周期更是从商超的30天以上，缩短到1至3天，甚至几小时。

以好特卖、嗨特购为代表，通过软折扣把价值让渡给消费者的做法，正好迎合了过去几年的零售特点——2020 年开始，受公共卫生事件影响，囤货商品较多，主打临期商品的折扣店成为重要库存出清渠道。

热闹的折扣赛道背后，是一个万亿市场。中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国折扣商店行业竞争分析及发展前景预测报告》显示，2021年，我国折扣零售行业市场规模达1.62万亿元，近五年CAGR(复合年均增长率)为4%。

很长一段时间内，急剧增长的门店数量成为了常态。资本催化下，开店成为一个硬性指标。

零售行业专家赵蓬透露，在高线城市，折扣店的逻辑“一般都是跟着盒马、名创优品在购物中心走，吃他们的流量”，考虑到租金、人力、装修等成本，要保证利润，就对供应链能力和定价的灵活性提出了较高要求。

一个客观事实是，购物中心总体数量已经趋于饱和，同时，一家购物中心对同类型门店数量有所控，增量潜力已接近天花板。

“很多折扣店在同一厂家订货，谈判时甚至可以看到竞争对手的订货单截图，不是这个价格不拿货。”赵蓬感慨，“太‘卷’了，‘卷’到每件商品最后只赚 1毛 5、2 毛。”

而对量贩式零食折扣店的容忍度更高的低线市场，则被地方性品牌牢牢把控，且饱和度较高，县城开出十几家零食折扣店的新闻屡见不鲜。

尽管赛道依旧火热，但不少品牌已经倒在了狂奔的道路上。2022年，临期折扣品牌“繁荣集市”被曝申请破产，“本宫零食创研社”已成为失信公司，今年疯狂涌入县城街边的零食折扣店则在经历着“速生速死”的考验。

据澎湃报道，大量玩家入局使得原本低利润的生意被瓜分，有的县城已经开始批量倒闭零食折扣店，频繁的价格战使得商品毛利润从18%降到了8%。

商超扎堆拼低价

眼见价格动态博弈在零售市场愈演愈烈，折扣的风还是吹到了盒马、永辉这样的商超上。

图：部分零售品牌折扣策略

一家开在盒马附近的折扣店负责人告诉 36 氪，自从盒马 10 月开始降价，自己的店流量骤减，原本具有价格优势的零食等品类销售量急转直下。“现金流掉 10 万就亏钱了，因为赚的就是那两三万。”

“一开始盒马定位中产白领，零食、菜、水果都比较贵，因为地域口味偏好度的原因，北京盒马的海鲜很多都是亏损的。”该负责人认为，虽然自己的店损失不小，但不得不承认盒马“降价这一步棋走对了”。

盒马正式全面折扣化改革始于 10 月 13 日，消费端，5000余款商品全面线下降价，价格普遍下调20%；供给端，盒马正在基于商品是否具有价格竞争力调整SKU。

盒马CEO侯毅此前曾提及，未来盒马要做到“753”价格体系，即KA商品是市场价的7折、自有品牌是市场价的5折、临期商品是市场价的3折。

传统商超的KA模式（以大客户为主导的模式）是商品价格难以下降的原因。因此，折扣化转型，强调了“去KA化”，同时更注重垂直供应链、源头采购和自有品牌，低价不再只是一时促销或者临期打折，而是可持续的稳定的低价，即行业所说的硬折扣。

以家家悦推出的新折扣业态好彗星折扣店为例，店中所有商品从生产到包装到物流，由家家悦一手包办，以销售其自有品牌为主。

图：家家悦近年股价走势；资料来源：wind，36氪

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚指出，折扣店的定义是提供尽量精简的产品，有更加深的折扣，和更大的客户的价值，背后是强大的供应链能力。

“过去中国一直没有真正意义上的折扣店，硬折扣店在经历一段时间的疯狂扩张后开始进行整合和合并，但这一零售渠道的发展目前仍在初期阶段。”

他补充：“目前来说，我们看到比较多的是一些零食硬折扣店，盒马、叮咚买菜也在加快杀入这一赛道，相信未来有更大的发展的空间。”

实际上，不论是零食折扣店还是商超做的硬折扣，本质都是建立极致的供应链和门店运营效率，以实现低价的目的。

折扣业态在国内市场生长出了不同的方向，商超入局折扣零售之余，尾货零售和零食折扣也开启了分化的节奏。比如，海德堡卖日杂，好特卖卖玩具，奥特乐第二品牌逛家甚至卖起了柴米油盐。

对此，赵蓬分析表示，由于折扣零售在国内本土化过程中，需要面对更丰富的消费需求和复杂的供应链，玩家生态更是涵盖了传统批发商、互联网资本、传统商超、会员制商超等多方势力，出现了软硬折扣分界不明显的现象。

“一开始大家都是做折扣零食，赛道火起来后，都在里头抢，行业头部有垄断优势，队伍中的其他人就只能做新产品的增长曲线。”

赵蓬揶揄道：“很多券商在做调研时，都觉得零食折扣店定位不清晰，变得不伦不类了。”

性价比消费持续繁荣

零售行业走向折扣化，是消费者在面对新的消费周期时，对必选消费品的偏好变化。

申万宏源研究消费行业首席分析师赵令伊观察发现，日本人口达峰后，在低欲望社会中，高性价比、简约化消费表现长期景气。

她给出了一组数据——超市、便利店和百货公司分别作为大众消费和偏中高端消费的代表，90年代后，日本便利店、超市大规模零售额表现强于百货公司，1990-2010年，超市/便利店销售额同比增速均值为1.8%/2.5%，而百货公司为-1.9%。

其中，拥有三十余年历史的日本零售“折扣王”堂吉诃德，不仅抓住了经济泡沫破灭后，日本尾货市场繁带来的机遇，更是在衰退期收购竞争对手、抄底尾盘商铺，逆势成长，连续 34 年实现销售额和经营利润的双增长。

​图：泛太平洋国际控股2015年-2019年零售行业销售额排名趋势

资料来源：国泰君安证券研究

公开信息显示，唐吉诃德母公司泛太平洋国际控股（PPIH）公布，截至2023年6月，公司的年度营业利润为1053亿日元，创历史新高。这也是其营业利润第一次超过1000亿日元。

关于堂吉诃德的成功，国泰君安一份研报指出——

“唐吉诃德竞争优势分析：奉行“客户至上”原则，秉承“CV+D+A”经营理念，打造出悖于零售业常规的独特商业模式。深耕供应链铸就竞争高壁垒，大力发展自有品牌将尾货供给有限转为无限。公司管理优势卓越，优胜劣汰激励模式保证人事管理效率，活用分权管理提升单店竞争能力。更名泛太平洋国际控股有限公司，注重多业态协同发展，乘经济衰退浪潮，收购竞争对手抄底优质商铺，加速国内外扩张。笃定ESG竞争力是长期价值之锚，打造高效组织框架助力ESG发展。

回顾堂吉诃德的发展史不难发现，在新的消费周期，堂吉诃德独特的商品组合、寻宝式的购物环境、多样化的门店形态，刺激消费者在低价中进行非目的消费。

这对于当前国内的零售行业极具借鉴意义，如何在保证品质的前提下，最极致的低价满足，或将成为未来零售业竞争的关键。

“反向消费这个词在今年上半年的消费市场很火，年轻人认为可以买贵的，不能买贵了。”名创优品集团CMO刘晓彬向36氪表达了类似的观察。

刘晓彬认为，兴趣成为消费的主要驱动力，主力消费群的年轻人呈现出的兴趣消费新趋势之一就是省品牌溢价，不省情绪溢价。

他举例表示，名创优品的商品因为叠加了IP，在保证性价比的同时，还有溢价空间，得以持续提升毛利率。很多IP新品的价格，比非IP同类产品提高了30%以上，依然受到追捧。

赵令伊认为，消费行业作为经济增长重要部分，可能会呈现出整体增长中枢下行，从高速转向为寻求有质量的发展。高速增长的消费“β时代”的红利会逐步褪去，选赛道可能不再是成功投资的绝对法宝，消费或迎来大浪淘金的“α时代”。

据中国百货商业协会，23H1全国奥特莱斯销售额超1300亿元，达22全年的62%水平。据公司公告，王府井奥莱23Q3同比增长33%，优于其他零售业态。名创优品、拼多多、蜜雪冰城等代表性高价比的企业销售持续升温。