第100座购物中心开业，剖析华润万象生活二十载“商业经”

◎昆明万象城

来源/赢商网

撰文/罗嘉欣

2023年12月24日，对于华润万象生活而言，是创造历史，具有里程碑意义的一天。

这天上午，位于“春城”的昆明万象城正式开业，这是华润万象生活年内新开的第12个项目，也是万象商业全国第100座购物中心。至此，万象商业正式进入“百MALL”时代，全国布局城市达到53个，迈入新的发展里程碑。

据赢商大数据统计，目前全国在营购物中心数量超过100座的规模商管公司，除了华润万象生活，还有万达、新城和万科（含印力）。

华润万象生活是上述中唯一一个实现在重奢、中高端、非标项目均规模化布局的企业。据2023中期财报披露，万象商业平均单个项目半年销售额达到9.5亿，74个项目业绩位居所在城市前三，整体运营水平处于行业一流。

规模之上，品质在线。放眼国内，无有能出其右者。

从1到100，回顾万象商业20余年的发展历程，这亦是一部中国商业地产的“辉煌创业史”。它所取得的成绩、积累的经验，每一次引领，亦是推动商业地产行业发展的特别注脚。

万象商业20载

从1到100，数次战略聚焦

//2002-2009年：从“40亿的坑”到金字招牌诞生

千禧年后，中国经济快速发展，零售商业地产进入萌芽阶段。后来国内具有举足轻重的头部商管公司，如华润、万达、龙湖、印力等第一个商业作品都诞生在这一时期。

被广为流传的“华润花了40亿在深圳砸了一个大坑,在这个坑上建起了一座城。”始于2002年。这一年，华润拿下深圳罗湖地块开始规划建设名为“万象城”的购物中心。万象商业的命运齿轮由此开启。

虽是第一次做购物中心，但“敢为天下先”的华润人，继承深圳这片热土的冒险精神与务实精神，取经全球又在地创新。

2004年，深圳万象城一期开业，带来第一个精品超市、第一座真冰溜冰场等极富体验业态，成为深圳商业里程碑式的作品，影响至今。

2009年，深圳万象城二期开业，伴随LV、Dior、爱马仕等一众奢侈品大牌开业，让万象城在国内高奢消费市场声名鹊起。

◎深圳万象城二期

彼时，国内的高奢场主要由港资和外资操盘。深圳万象城的成功运营，开启本土高端商业品牌连锁扩张序幕。

//2010-2013年：从深圳迈向全国

深圳万象城的巨大成功，也让华润内部对进军商业地产充满了信心，迫切希望在全国复制多个万象城。　

2010年，杭州万象城开业，2011年后，沈阳万象城、北京清河五彩城（后更名为北京清河万象汇）、南宁万象城等标杆商场相继开业。到2013年，华润在全国的开业购物中心数量达到了8个。

◎北京清河万象汇

这一时期的万象商业，每一个项目精益求精的“高品质出街”，让外界开始注意到“华润出品，必是精品”的商业态度，一步步积攒行业口碑。

//2014-2018年：战略聚焦，高速发展期

2014年，华润置地首次发布全国商业战略布局，宣布致力成为“中国商业地产领导者”的商业地产战略目标。

目标立下，万象商业在各地开启了商业产品创新大竞赛。

2015年，“万象汇”开始大放异彩。淄博万象汇、沈阳铁西万象汇相继开业，成为万象汇产品线的探索新样本。

2017年，首座“万象天地”在深圳开业，以街区+mall的“城市漫游创作天地”定位，开启街区潮趣商业探索。该项目积累的成功经验，为后来万象商业产品线扩容打下扎实基础。

◎深圳万象天地-时光广场

2018年12月，华润万象生活母公司华润置地首次举办高规格全国商业年会，首次提到：将商业开发提到和住宅开发同等地位上，并提出商业新目标：预计5年后万象商业租金收入突破100亿元。

//2019年-至今：资本加持，轻重并举

2019年，房企拆分物管上市风口正盛，华润置地亦跃跃欲试开始谋划。

一年后的12月9日，由华润置地分拆商业运营和物业管理业务组成的公司「华润万象生活」正式登陆港交所，股票代码01209.HK。有趣的是，这亦是16年前第一座万象城开业的日子。

同一年，华润万象生活在营购物中心实现收入租金112亿元，第一个“100”目标提前2年达成。疫情叠加影响下，得益于出色运营力，万象商业单项目业绩表现逆风上扬。

2021年上市一周年，华润万象生活发布全新品牌战略，确定商管业务聚焦“万象城”、“万象汇”、“万象天地”三大核心产品线，为母公司华润置地及第三方业主提供商业管理服务。并对外宣布“在2025年要实现在营购物中心150个，外拓50个”的新目标。

发布会后，华润万象生活加速“轻重并举”发展模式。除了母公司项目外，积极外拓优质商业。

2023年6月，兰州万象城开业标志着旗舰产品线“万象城”也开始实现了轻资产布局。12月底，“万象天地”轻资产首秀-南昌红谷滩万象天地开业。至此，万象商业轻资产实现了对万象城、万象天地、万象汇三大核心产品线全覆盖。

2023年11月26日，第100座购物中心开业前一个月，以青岛万象城为底层资产的华润商业REIT作为首批消费基础设施公募REITs正式获批，单项目估值高达81.47亿元。开启资本新赛道，万象商业再一次踏准时代节拍。

◎青岛万象城

堪堪二十载，回看万象商业每一次战略聚焦，是坚定商业“长期主义”，亦是锚定未来发展方向。下一步，华润万象生活希望聚焦三大产品线，在更多核心城市实现“一城多汇”或“多城多汇”布局。

万象百mall

与城共生，与人共舞

审视万象商业的成功，背后商业团队构建的完整的具有“内在创新生长力量”的发展体系是最大功臣。而这，是值得众多发展阶段的企业需要深思之处。赢商网梳理以下几点，以管窥豹。

//在地化、引领式的产品创新设计

遵循产品线特性，打造契合当地的商业作品，被很多企业奉为圭臬。万象商业难得之处，在于团队将匠心力、创新力和执行力都给到位。

万象商业的高知名度，无形中让商业团队在地产项目开发过程中拥有更多话语权。

如项目立项之初，商业团队就可以深度参与，为后续的定位、招商、运营建立起“连贯的产品设计故事线”，并在建设中逐步完善细节，为开业运营预留充足空间。

◎南京万象天地街区一角

选址，对商业项目来说至关重要。万象商业会根据地段区位特征，预判商业成长空间，确定对应产品线。比如万象城聚焦一二线城市核心区或潜力区域布局；万象天地选址高能级城市核心地段；万象汇主要布局在一二线城市区域中心或三线城市的核心地段。

观察各地的万象商业，同一个产品线下，各项目也会积极探索在地化“出圈”设计。

如,上海苏河湾万象天地“向上生长”打造大象亲子乐团,南京万象天地重现古都金陵老巷繁华。贵阳万象汇植入瀑布等贵州山水风貌；海口万象城利用海岛太阳光线呈现极具视觉冲击的光影美学。

◎海口万象城中庭

成都万象城紧扣“城市慢生活”，邀请扎哈·哈迪德建筑事务所设计万象广场，以突破传统建筑界限的手法重塑城市公共空间。

◎成都万象城-万象广场

这种对在地的思考，也表现在开业后的运营上。以城市级内容策划带来商业势能的高曝光，在万象商业优质项目中“屡试屡验”。

以这几年新开项目为例，武汉万象城带来高规模大展《明日浪潮》、长春万象城打造GREEN MARK PLAN公共艺术世界巡展等，引爆所在城市文艺潮奢风潮。改变一座城，从重塑和引领一座城市的生活方式开始。

//强大的招商及筹开执行力

在今天看来，万象商业积累了100座在营项目的品牌，从重奢大牌到地域原创品牌，其超过5000+的合作商户资源，从数量到质量在国内均属于领先地位。

如此强大品牌库的构建，离不开团队强大的招商能力和与时俱进的招商策略。

掌握“稀缺”品牌，重奢单个项目筹开周期短于行业平均水平

以奢侈品牌招商为例，其门槛最高。据悉，在第一个项目上，华润人用了5年时间才艰难打入奢侈品领域，过程中不知收到了多少次品牌say NO。而一旦招商路径打通，万象城就开启了加速度。

国内大部分重奢玩家，通常要花5到7年的周期做一个项目的招商准备，有的甚至更久。

但万象商业从2009年到2023年开出了13个重奢购物中心，平均一年一个。算下来，每个项目给到的重奢筹开周期不到两年。

品牌资源是构成重奢场复制的基础。从首开到全国大规模复制，恒隆广场花了10年，SKP花了11年，而万象城仅用了6年。

显然，能说服一众大牌，除了招商人的“永不言弃”，关键还在于商场开业后展现出来的强大运营力和业绩表现，最终让奢侈品牌say“ YES”。截至目前，万象商业与超过115个国际奢侈品品牌达成了合作。

我们注意到，近年来得益于国内高端消费市场持续火爆，奢侈品牌开始重新审视中国战略布局。万象商业坐拥众多重奢场，对国际奢侈品牌的影响力和谈判话语权也在明显上升。

◎爱马仕深圳湾万象城店

一般而言，各大奢侈品牌都青睐商场运营成熟了再进场。但2022年新开的武汉、海口、福州三座万象城，均展现了当年开业、当年奢侈品牌进场的不错成绩。

战略品牌库庞大，连锁品牌占比大，助力非重奢项目开业率高

据赢商网获悉，万象商业目前单一品牌开店10家以上的战略性合作品牌近600个。基数庞大的战略合作品牌，支撑着华润万象生活四年间能快速开出56个新MALL，且每个场平均开业率均超过90%（从2020年到2023年）。

除此外，这些年万象商业扶持了不少优质的区域原创品牌。这些品牌，从万象商业发家，跟随万象商业布局全国，彼此成就。

比如源自东北的奉天小馆、爱意牛排、崎本面包、黑牛の店、大树餐厅等，源自广西的阿嬷手作、源自福建的闽和南等。

//高标准服务体系，可复制的运营力

诚如前文所说，万象商业的成功是建立在一个完整的创新体系之上。

让创新可复制，而不是沦为某个项目的一次性尝试，打通内部“分享与学习”路径，并形成创新经验累积机制。

这种集中智慧的展现，表现在万象商业构建的服务体系上，尤为明显。

华润万象生活商业持续通过高端会员服务（例如大客户经理1V1专属服务、会员中心专享服务）、特色客群服务Care by MIXC、星级面客服务，构建起一套多元服务体系，不断通过提高客户体验，让高品质服务成为万象生活购物中心立足市场的重要名片。

◎黑金卡会员休息室

​

◎五星母婴室​

总部层面构建完善数智化体系为一线商业项目运营赋能，如“万象星”积分打通了华润集团及华润置地旗下全业态场景，形成多渠道会员服务体系。

一点万象作为首个全渠道顾客服务运用平台，将万象商业“搬到线上”，截至目前注册用户数量已超4400万。

//“有为有位”的梯队化商业人才培养

每个成功的商业背后，是一群优秀的商业“人”与“产品”相互成就的故事。

万象商业这些年能够全国快速扩张，也得益于其日益完善的人才培养体系。据赢商网了解，华润万象生活在人才培养方面，以校园招聘与外部人才引进相辅相成，而前者是大头。

每年校招约400人，浓厚的“管培生”文化，让万象商业从一线项目执行层，到商业大区总等，大多校招生出身。对企业文化的高度认同，让商业团队具有强大的向心力。

同时，“背包文化”与“万象将才”、“万象英才”、“万象优才”等梯队化的人才培训体系，让万象商业的人才储备跟上其扩张速度。

以项目总为例，华润万象生活是赢商网接触到的规模商管企业中，比较罕见的项目总职业背景十分“丰富”的企业。相较于其他企业基本从“运营”和“招商”两大部门提拔，万象商业也会从人事行政、企划推广、客服、物业工程等部门提拔具有丰富一线经验的人才培养项目总。

“不拘一格降人才”的培养机制，让万象商业形成“有为有位、能上能下”的用人机制。据悉，管理团队整体呈现年轻化，中高层平均年龄40岁，80后占比75%（截止2022年底数据）。

不同领域“专才”的碰撞，造就万象商业呈现非常丰富的个性。

上述四大能力集合，构筑了万象商业高质量外拓力的底盘。据数据显示，华润万象生活上市后，外拓商业项目数量已达到38个（数据截止2023.12）。面对不同业主特征和不同项目肌底，整体操盘能力不断进阶。

•••

二十余年来， 中国商业地产行业从“萌芽”走向“百花齐放”，从地产“配角”进阶资本“主角”。

从万象商业的发展经验总结来看，企业高层的战略眼光，构建其坚定发展商业地产的“长期主义”基石。而万象商业人对每一个商业项目品质的不懈追求，让其有了源源不断“向上生长”的动能。在这个过程中，商业内容不断迭代，行业对手不断变化，王者之路就这么一步步淌出来。

随着公募REITS真正落地，回归商业本质，追求有质量的增长将会更加迫切。大道且长，行则将至。期望华润万象生活下一个“100”赛程的表现。