9.9元价格战，把中国卷成“咖啡第一国”

作者 | 青翎

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

2023是连锁咖啡蒙眼狂奔的一年，这一年，瑞幸和库迪联手开了超1.1万家咖啡，助力中国登顶“咖啡第一国”的位置，一超多强的局面正在形成。

2023也是中腰部品牌和独立咖啡馆遭难的一年，开在瑞幸、库迪边上的独立咖啡馆被拖入价格战泥潭，即便是曾经和星巴克当对手的太平洋咖啡，如今门店也只剩100多家。

但无法否认的是，正是头部品牌把咖啡打到糖水的价格，才让更多的人开始尝到咖啡，也让中国在年末凭借5万多家的咖啡馆成为全球咖啡馆最多的国家。

从1999年星巴克进入中国至今，咖啡的传播前后不过30年，真正的剧变其实只有近5年，供应链和产品端的革命让咖啡不再居于高堂雅室，开始成为更多人的日常口粮。

但咖啡之战远未结束，广阔的下沉市场正在被发掘，属于中国人的咖啡时代才刚刚启幕。

低价成潮，连锁狂奔

和今年大多数消费赛道一样，咖啡的关键词也是低价，而把全行业带向低价的“鲶鱼”是刚成立仅一年的库迪咖啡。

尽管库迪是赛道新秀，但其创始人陆正耀是行业老兵，5年前一手创办瑞幸咖啡，把咖啡市场价从星巴克的30元一杯直接打到10元以内，通过低价俘获消费者是他一贯的作风。

5年后，陆正耀的打法依然没变，今年2月，库迪咖啡推出全产品9.9元促销活动，尽管此时距离开出第一家门店只过去了3个月，但据窄门餐眼数据，截止1月底，库迪咖啡的门店量已接近400家。

和创办瑞幸时通过烧投资人的钱实现高速扩张不同，陆正耀打造库迪咖啡的弹药库从投资人换成了联营商，基于利润分成的联营模式，实现风险共担，利润共享。

尽管有瑞幸暴雷的前车之鉴，但“瑞幸创始人”的头衔依然让陆正耀拥有极强的影响力，2022年底，陆正耀团队已经喊出“三年万店”的口号，截至今年4月底，库迪咖啡在7个月的时间跑出了超1600家门店。

之后的扩张步伐或许让 陆正耀都怀疑“三年万店”是不是太保守了。 10月22日，库迪咖啡落地首家门店的一周年，库迪咖啡董事长兼CEO钱治亚提到，库迪咖啡全球门店量已超过6000家，位居全球第四。

相同的创始人，相同的扩张节奏，相同的低价打法，甚至于门店都贴着瑞幸开，横幅上毫不避讳地写到“瑞幸创始人”几个大字。通过对瑞幸的像素级复刻，库迪仅用一年就成为咖啡赛道最大的“鲶鱼”，也将全行业彻底拐向了低价漩涡。

4月初，库迪暂停9.9元促销活动之际，瑞幸启动了店庆促销活动，每周推出9.9元的咖啡单品；4月底，库迪将其促销价从9.9元下调至8.8元，并在5月底启动“夏日冰饮季、天天9.9”促销活动。

紧接着，6月5日，瑞幸宣布开启每周9.9元的常态化优惠活动，并声称此次活动将至少持续两年，降价变成常态化低价。

随着两方战火升级，其他玩家也不得不俯身参与。走高端路线的星巴克在各大生活服务类平台上架了19.9元一杯的限时优惠，部分活动中消费者甚至能买到9.9元一杯的星巴克咖啡。

依靠贝果在中国打响名号的Tims天好咖啡也在今年9月首次将饮品价格拉低到9.9元；本土的挪瓦咖啡不仅有9.9元的咖啡券，还推出了0.1元的尝鲜活动；就连原本价格就很低的幸运咖也推出了9.9元两杯的活动。

9.9元价格战也加速了行业洗牌的进程。

2023年三季报显示，低价策略让瑞幸三季度毛利率相比上季度下滑了5.6%，但整体营收相比去年同期依然增长了84.9%，其中联营门店营收更是实现了104.7%的高增长。

星巴克亦是如此，四季度财报显示，尽管平均客单价同比下滑3%，但星巴克的整体收入、同店销售额和同店交易量均有增长。

相比之下，缺乏头部品牌效应和供应链实力不济的中小品牌则在价格战里举步维艰。据窄门餐眼数据，从今年1月1日至10月13日，咖啡赛道已有近3.5万家门店闭店。

《2023年中国城市咖啡发展报告》显示，连锁咖啡在上海的占比不断升高，独立咖啡店的占比从2021年1月底的64.8%，降到了今年4月底的55%。

即便是库迪，面对价格战也显得有些吃力，此前库迪咖啡首席策略官李颖波曾提到，库迪一杯咖啡的成本可以控制在9元以内，但客单价与成本过于贴近无异于游走在亏损的边缘。

更重要的是，在低毛利的情况下，想要获得更丰沛的盈利无疑对门店的销量提出了更高的要求，也对库迪的供应链能力带来更高的挑战，李颖波曾公开提到，库迪面临的问题几乎都是规模的快速膨胀带来的。

有意思的是，库迪此前宣称，截至10月1日，闭店量只有21家；但据GeoQ智图数据，2023年上半年，库迪咖啡闭店数量高居咖啡连锁品牌榜首，高达318家。

总的来说，以瑞幸、库迪、星巴克为首的头部品牌通过低价进一步打开了消费空间，伴随着门店的高速扩张让更多人喝到了咖啡。

但价格战也加速了行业的重新洗牌，不少小连锁或者独立咖啡店因为头部品牌的扩张而变得难以立足，对还未出局的品牌而言，如何在价格之外找到其他优势成为下一阶段的命题。

产品主义：连锁面向大众，独立走向专业

长期以来，在论证咖啡在中国的市场空间有多大时，市面上普遍采用对比分析法，即通过对比中国人与欧美日韩等国人的咖啡饮用量来证明中国人咖啡喝得远远不够。

但这个论调忽略了一个前提，那就是从“苦日子”里走出来的中国人愿不愿意喝咖啡，而过去几十年咖啡在中国的缓慢发展也的确证明了上述推测并非空穴来风。

直到瑞幸带着生椰拿铁横空出世，才让这个问题有了更明确的答案，这杯不到20元的混合了椰奶的咖啡在短短8个月为瑞幸咖啡贡献12.6亿元的营收，堪称瑞幸的救命稻草。

更重要的是，它让行业意识到中国人不是喝不惯咖啡，只是喝不惯“西式咖啡”。由此，现磨咖啡行业的产品思路被彻底重构，遵循美式、拿铁等西方口味的产品成为门店的基础款，混搭了不同原材料的咖啡型饮料才是门店爆款。

以瑞幸为例，继2021年推出生椰拿铁后，2022年瑞幸联名椰树推出椰云拿铁，2023年又联名茅台推出酱香拿铁，在制造营销热度的同时也验证了其爆款制造机的能力。

瑞幸之外，无论是本土的挪瓦咖啡、幸运咖、库迪，还是海外的星巴克都开始试水“咖啡+X”的路线，比如库迪在今年与五常大米联名推出了米乳拿铁，星巴克则靠着和Oatly的合作一手带火了燕麦拿铁。

尽管在许多咖啡原教旨主义者看来，这种把咖啡当底料的咖啡因饮品算不上正统咖啡，但必须承认的是，正是头部品牌的常态化推陈出新，才让越来越多的消费者养成了喝咖啡的习惯。

更何况，即便是星巴克，也曾对意式咖啡做了本土化创新，通过加水、加牛奶的方式，将意式浓缩变成了美式咖啡和拿铁咖啡，之后更是创造性地在咖啡中加入冰淇淋，打造了“星冰乐”这款超级单品。

如今，无论是茶、气泡水、果汁、椰青、啤酒还是奶茶中常见的西米露、椰果、薏米、奥利奥碎等小料，都纷纷嫁接在了咖啡的基底中，也让“咖啡的尽头是奶茶”成为业内心照不宣的共识。

但另一方面，若以此趋势盖棺定论认为中国人喝不了正宗的“苦咖啡”却也有失偏颇，连锁品牌的本土化改造是为了争夺年轻人的第一口咖啡，但对于资深咖啡爱好者而言，这种咖啡因饮料却并非心头好。

换句话说，连锁咖啡针对的是咖啡小白，这决定了他们的咖啡必须茶饮化，以满足大众化的诉求，但对独立咖啡馆而言，他们面向的是资深玩家，这意味着他们的咖啡需要朝精品化、专业化方向发展。

尽管过去几十年咖啡在中国始终是小众化的消费品，但的确培养出了一批咖啡爱好者。另外随着连锁咖啡的高速扩张，咖啡文化走向了更多人群。

尤其是各大城市开始兴办咖啡文化节，为独立咖啡馆和咖啡爱好者提供线下的交流机遇，也孕育了城市的咖啡文化。以4月份的陆家嘴咖啡文化节为例，据上观新闻报道，该文化节吸引了260余家品牌、超17万观众参加。

咖啡节中，除了千姿百态的特调咖啡，另一个出圈要素是咖啡价格，被9.9元喂养惯了的普通消费者或许很难接受咖啡节里动辄上百元的咖啡，也会惊讶于35元一杯的美式在这里居然成了良心价。

但对资深咖啡爱好者而言，能喝到一杯由顶级咖啡大师亲手调配的瑰夏手冲咖啡，即便花上上百元也物有所值，毕竟瑰夏生豆一公斤就高达上万元。

与此同时，今年天价咖啡也轮番涌上热搜，从2888元到4998元再到6200元，咖啡一次次刷新着大众的认知，却也借着热搜效应向普通人科普咖啡背后关于生豆、庄园、烘焙手法、风味物质等多方面价值。

某种程度来说，作为舶来品的咖啡在中国逐渐趋近于茶叶或者白酒，市场价值和文化价值都在被日益认可，在单纯的解困、好喝、平价之外，独立咖啡馆需要充当亦师亦友的角色，以专业性拴住“咖啡发烧友”。

正如在良渚2023科技国潮产业大会上武夷山香江云茶兴茶叶有限公司总经理杜乾所言，连锁咖啡店想在瑞幸和库迪的夹击下生存非常艰难。

“但有想法的独立咖啡店能活下来，因为咖啡具有强烈的社交属性和专业属性。”

 5年时间，中国成“咖啡第一国”

自改革开放以来，中国引进的舶来消费品不胜枚举，但咖啡的发展始终不温不火。

1999年星巴克第一次将咖啡开进了北京国贸，但由于客单价太高，多年来星巴克始终受限于高端商务人群，对普通中国人而言，他们的第一杯咖啡往往来自于雀巢或麦斯威尔的速溶咖啡。

咖啡真正在中国迎来革命性发展其实是近5年，这5年里，瑞幸是绕不开的里程牌，它是中国咖啡市场剧变的见证者，也是直接推动者。

在成就中国咖啡的同时，瑞幸也两度把自己写进商业教科书。

第一次是2018年，那是星巴克进入中国的第20个年头，瑞幸用9.9元把咖啡从高端人士专属的神坛上拉下来，自此，咖啡在中国开始走向大众市场。

但随着财务造假事件的曝光，瑞幸褪去了“国货之光”的光环，“华尔街镰刀”的笑谈传至街头巷尾，让瑞幸的信誉跌至谷底，方生又方死的论断甚嚣尘上。

谁也没想到，造假的余波还未消散，瑞幸却再度成为商业传奇，2023年，瑞幸门店量扩张到14000余家，跃居中国连锁咖啡品牌之首。

陆正耀当年做过许多出格的商业创举，比如著名的“战略性亏损”，但他的确前瞻性地预判到了中国咖啡市场的增长态势。

2018年后，随着瑞幸以革命姿态激进地打开了咖啡的大众市场，Manner、挪瓦咖啡、Seesaw、幸运咖拔地而起，Arabica咖啡、Bluebottle等国际品牌也相继进入。

与此同时，三顿半、隅田川、永璞等新锐速溶咖啡品牌也以颠覆者的姿态从雀巢、麦斯威尔等巨头的夹缝中脱颖而出，中国的咖啡市场迈入全新的发展阶段。

2023年又是一个新的分水岭。行业价格战轰轰烈烈地持续了一整年，尽管导致了行业洗牌的加速，但另一方面，也进一步释放了中国人饮用咖啡的习惯。

根据Allegra Group旗下研究机构World Coffee Portal日前发布的报告，2023年中国的咖啡门店量接近5万家，居于全球之首，而这个头衔在过去20年一直属于美国。

如果说2018年，瑞幸挑起的低价模式打开了一二线城市的咖啡饮用习惯，那么2023年的群雄价格战释放的则是下沉市场的咖啡需求。

窄门餐眼数据显示，瑞幸门店中近半数在二线及以下城市，库迪咖啡仅有37%的门店居于一线和新一线。即便是高贵如星巴克，也曾放话：“星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。”

《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示，2021-2022年三线城市咖啡门店数量增速最快，达19%。美团数据显示，2023年1-2月，三四线城市咖啡外卖同期增长了101.9%，超过一二线城市的72.14%。

5年时间，咖啡作为舶来品，从中国的一二线都市白领人群率先突破，伴随着头部品牌的扩张与交战一路向三四线乃至更下沉的县域市场渗透，如今的咖啡早已告别高端商务人士专属标签，成为大众化的饮品选择。

但咖啡的故事结束了吗？不，中国咖啡的故事才刚刚拉开帷幕，星巴克全球首席执行官纳思瀚曾列出一组数据，“中国当前的年人均咖啡消费量是12杯，其中上海会更高一些，但这个数据从全世界看，日本是200杯，美国是380杯。”

从数据来看，中国的咖啡市场仍有较大增长空间，《2023中国城市咖啡发展报告》显示，2022年中国咖啡产业规模为2007亿元，预计2025年将达3693亿元。

另一方面，中国人关于咖啡的认知也在成熟，尽管千元咖啡在今年屡屡被推上热搜，但百元咖啡却已经见怪不怪，在单纯的饮用属性外，中国人已经开始关注咖啡豆产地、生长庄园、烘焙工艺、香味口感乃至背后的文化属性。

与此同时，咖啡在中国也长出了千奇百怪的姿态，各具特色的特调、拼配正在占领中国人的味蕾，背后个性独立、品味超群的咖啡品牌主理人更是咖啡文化在中国生根并长出新叶的重要推动力。

当连锁咖啡凭借规模化的门店和强大的供应能力将咖啡变成国人的日常饮品时，独立咖啡店也在各凭本事讲述咖啡或本土化、或国际化的文化叙事，属于中国人的咖啡文化开始酝酿，百花齐放的局面正在到来。

咖啡市场的下一个“中国”，仍是中国。