The Body Shop的多舛命运，给当下的“ESG热”哪些提醒？

作者/林宇

编辑/刘颖

圣保罗时间2023年11月14日，The Body Shop被Natura&Co集团转卖给投资机构Aurelius，迎来第三个“东家”。

这个曾被称为20世纪80年代纯天然概念商业中的偶像级代表，如今的品牌估值仅有2.07亿英镑（约合人民币18.77亿元），其中还包括9000万英镑（约合人民币8.16亿元）的营利，但需满足一定条件。对比2018年10亿欧元市值有几倍的悬殊，处境令人唏嘘。

在近半个世纪的历史长河中，这个独树一帜的品牌可谓“高开低走”。但细数The Body Shop的“大败局”，市场大环境、经济波动等多数失意企业面临的客观原因反倒并不是最为关键的因素。

跌跌不休

两大美妆巨头都束手无策

公开资料显示，The Body Shop诞生于全球纯净美妆思潮兴起的20世纪70年代，而且是世界上首个以化妆品单品牌专卖店模式发展起来的全球品牌。

1982年，The Body Shop乘风而起，开店速度已经达到每个月增加两家。上市前的1984年，其销售额已经达到700万美元，连续数年销售增长率超过50%。登陆伦交所后，The Body Shop一度市值飙涨超500%，被资本市场津津乐道为“反重力股”。时至今日，该品牌在全球依然拥有超3000家门店。

梳理品牌历史不难发现，过往20年间的两次“卖身”对于The Body Shop的发展轨迹影响巨大。事实证明，无论是全球美妆“一哥”的欧莱雅，还是天然主义巨头Natura&Co，都未能让这个品牌继续大放异彩。

在被出售的前一天，Natura&Co集团发布了今年第三季度最新财报，提及了The Body Shop的疲态。

财报显示，The Body Shop净收入为8.29亿雷亚尔（约合人民币12.36亿元），同比下滑15%，按固定汇率计算下滑13.2%；前9个月，The Body Shop净收入为24.8亿雷亚尔（约合人民币195.69亿元），同比下滑14.6%，按固定汇率计算下滑11.7%。是集团旗下几个品牌中下滑趋势最厉害的一个。

●图源Natura&Co2023年第三季度财报

持续低迷的业绩表现，显然是Natura&Co决意出售The Body Shop的最后一根稻草。

据悉，今年4月，The Body Shop刚刚更换了品牌首席执行官一职，掌舵品牌五年的David Boynton卸任，由集团董事lan Bickley接任。集团还表示，Bickley将与The Body Shop的执行领导团队密切合作，完善扩展当前商业计划，推动转型议程，以加快实现盈利，并恢复可持续营收。

在人事变动的前一个月，The Body Shop表示品牌已经连续第四个季度销售下降，按固定汇率计算，这四个季度净收入分别同比下滑16%、11.8%、19.5%和8.4%。

由此可见，一直到今年4月，Natura&Co还都不想放弃，通过一系列举措希望拉住The Body Shop的业绩倒车。但无奈集团本身也承压已久。Natura&Co已经连续六个季度亏损，今年9月以174亿元的价格将Aesop伊索卖给欧莱雅来“回血”，不仅如此，最近还传出要转卖雅芳国际业务的消息。

据悉，Natura&Co首席执行官Fabio Barbosa在去年接手时就提出集团必须精简规模，并宣布进行彻底重组。在转型动荡期，拿成绩最差的The Body Shop开刀，并不令人意外。

但实际上，进入Natura&Co一度被业界认为是The Body Shop的最佳归宿。

在2017年Natura&Co从欧莱雅集团以10亿欧元的价格购入The Body Shop时，曾被外界寄予厚望。其中一个关键原因是Nautura&Co与The Body Shop一样，以无污染纯天然的原料、可持续性的产品区别于其他品牌，相似的生产方式、企业道德理念，二者身上有着相同的“社会型企业”标签。

与之对照的是，The Body Shop此前在第一位东家——欧莱雅集团的11年里，业绩表现极其一般，品牌势能未能爆发。

2006年，欧莱雅集团以6.52亿英镑（约合人民币58.81亿元）的价格收购The Body Shop，以加强其在天然护肤领域的经营，后将其纳入其新成立的Selective Divisions部门。

欧莱雅集团财报显示，2013年The Body Shop全年销售额下跌2.3%至8.35亿欧元。一直到转卖的2016年，The Body Shop全年营收额为9.2亿欧元，同比下跌4.8%。此时的The Body Shop已经连续六个季度亏损，经营亏损由2015年的720万欧元增至2016年的2220万欧元，成为集团旗下表现最差的品牌。

几经辗转，连番被卖，越来越“不值钱”的The Body Shop如今在全球美妆市场似乎成了个“鸡肋”。这背后究竟是谁的错？

美妆界的“异类”

创始人要从内部“改变欧莱雅”

“我们列出了一份清单，列出了所有我们不想成为的东西。我们不想成为这些工业领袖，那不会让我们热血沸腾。我不想成为一个穿着高跟鞋、化着浓妆、在名人活动中搔首弄姿的化妆师。我们扎根于家庭和社区。”

这一发言来源于The Body Shop创始人Anita Roddick谈及品牌精神时的慷慨陈词。有分析认为， Roddick是这样一位个性十足的企业家：社会道德感和责任感极强、拥有无比清晰的目标、追求跳脱出传统观念中的“成功”。

这位曾获得大英帝国勋章的英国企业家、人权运动家、环保运动家，用伦理和道德原则来决定The Body Shop的业务运营方式。“许多商业决策都是为了对环境友好而做出，并非任何准备好的计划。”Roddick曾表示。

这令The Body Shop成为了美妆界的“异类”。自创立以来，The Body Shop坚持五个信念：反对动物实验、支持社区公平交易、倡导自觉意识、捍卫人权和保护地球。

而且它并非空喊口号。

The Body Shop通过美妆企业的身份，从原料供应链到最终售卖，打造了一条完整的环保链条，并举办各种活动，关注性别平等、帮助受到家庭暴力的受害者，它更像是Roddick行使初心的一个载体。

在二十世纪八十年代，虽然绿色化妆品始终未能发展成主流细分市场，但人们开始对纯天然原料化妆品有兴趣。这也成为最初推动TheBodyShop发展的关键。

在消费品依靠抢眼包装和明星广告吸引眼球的年代，Roddick通过周游世界来推销她关于环境的理念，通过报纸、杂志及电视采访，用极强的个人魅力，逐步建立了The Body Shop“无残忍、天然成分、无动物测试”的强品牌光环，也是培育粉丝忠诚度的关键。

但过刚易折，生意场上这种非黑即白的特质，也大大限制了The Body Shop的发展。

在欧莱雅时期，集团高层因“担心公司的文化与之不相符，但不忍心去破坏它原有的品牌价值”，便给予The Body Shop独立运营权。但The Body Shop却想对欧莱雅进行反向输出。Roddick曾表示，品牌一直坚持的原则不会改变，而且它还会从内部去“改变欧莱雅”。

值得一提的是，当年The Body Shop被欧莱雅收购之时，外界有不少反对质疑声。The Body Shop的粉丝并不相信欧莱雅这样的商业巨头能够有效坚持品牌的环保和道德理念。传闻中，Lush创始人Constantine曾提出收购The Body Shop，但被无情拒绝。Constantine扬言，他永远不会把自己的公司卖给“大玩家”。

2007年，Roddick意外去世，失去创始人强大精神支撑的The Body Shop似乎陷入迷茫。而以超强品牌塑造力著称的欧莱雅似乎也无能为力。据悉，The Body Shop曾在2014年于北京、上海的机场免税商店销售产品，一度招致海外动物爱好者的强烈抵制。虽然随后主动下架产品，但这种行为，无疑令The Body Shop失去了关键立足点，同时错失了中国市场的红利。

与此同时，由于The Body Shop过于依赖线下单品牌店的商业模式，并未展开深度的数字化改革。以至于2017年，在Natura&Co的领导下，The Body Shop仍然将扩张线下门店作为主要战略。但在中国关于动物实验的法规松动后，The Body Shop并未跟上脚步顺势进入，反而被Aesop抢占先机。

●The Body Shop部分地区专卖店，仍未进入中国大陆

尽管被Natura&Co纳入后，集团对The Body Shop门店、产品组合进行了大幅度改革力求年轻化，但似乎收效甚微。一方面，在美妆市场开启的科学护肤热中，高质量、高功效的护肤品更容易快速抢占消费心智，The Body Shop在市场上的话语权被大大限制。另一方面，其所在的Clean Beauty赛道本身也因入局者众多更加拥挤和同质化，产品、渠道到营销全方位深度变革显得非常迫切。

有业内人士认为，自创始人去世，The Body Shop在频繁易主的过程中，多种外部因素影响下，品牌自身的“USP”（即独特卖点，帮助产品在竞争中脱颖而出的产品附加值）其实已经逐渐消失。

大变局当前，品牌经营者们也敏锐意识到了品牌价值回归的重要性。2021年，其英国营销总监就公开表示，仍然要以Roddick为品牌营销的指路明灯，踏上回归本源旅程，并展开一系列营销动作。

值得一提的是，近期，The Body Shop上架“永远反对动物实验”T恤，售出金额将全部捐赠给国际零残忍组织，以支持其进行“结束动物实验”工作。

揭开新篇章

ESG的可持续前提是“好生意”

The Body Shop在走过迷茫后，仍然恪守品牌调性，这一选择无比珍贵。但站在商业角度，也不免令人产生担忧，一个“好人”品牌的未来将走向何方？

“企业践行ESG，既需要高瞻远瞩、统盘规划又需要脚踏实地、循序渐进，既要有理想情怀又要有务实智慧。”资深行业专家、中国香化协会可持续发展（ESG）专委会主任王茁指出。

当下，ESG（Environmental环境、Social社会和Governance治理）风潮刮进美妆界。作为一种关注企业环境、社会、治理绩效而非财务绩效的投资理念和企业评价标准，ESG旨在通过企业在可持续发展、履行社会责任、促进社会公平等商业效益之外的贡献，来评估企业的价值。

现代管理学之父彼得·德鲁克曾提出“判断一个企业是不是好企业，除了经济维度，还需要有社会维度”。未来的好企业应该是经济价值和社会价值双重驱动的企业，逐渐成为一种共识。

然而要清楚认识到，作为一个商业组织，企业的首要责任和第一任务显然是经济责任，把生意做好、消费者服务好是关键。其次，自行消除经营过程中产生的各种社会影响、负面因素是第二任务。在力所能及的情况下，参与一些社会活动，尽可能多的承担社会责任，属于第三任务。从这一角度来看，The Body Shop的大败局，似乎是本末倒置的结果。

南开大学商学院王迎军教授曾在演讲中提出企业战略思维的“定力与张力”，指出“在经济世界中存在着不变的规律，这些规律使企业坚守一些目标和信念成为可能，并在坚守中成长壮大；但企业不是巨大机械系统中不可更改的一个部件，而是要面对各种变化和相互矛盾的力量，创造出自由空间。”

在时代变化过程中，缺少创始人带领的The Body Shop可能没有将好的理念、产品、内容持续传递给消费者，真正独特的东西没有通过最直观的产品进行体现。依赖输出一个概念，大概率会形成一种空心化的品牌形象。

The Body Shop所缺少的，或许就是一些张力、一些应对变化与矛盾的力量，使其能够在不断变幻的市场中摸索到一条坦然生存的道路。

当然，也不能因为这一点而否定其品牌价值及对世界美容史的贡献。它关于绿色可持续的深度践行和探索，为未来品牌ESG建设提供了可借鉴的精神指引和实践经验。

放眼当下中国的ESG热潮，不乏将可持续发展理念作为战略的企业以及作为定位特色的美妆品牌。在对照The Body Shop教训，呼吁企业重视商业发展这个第一责任的同时，业界学者更担忧ESG理念能否落到实处的问题。

王茁在不久前香协年会就总结指出，ESG是一个“修辞立其诚”的恒久旅程，企业要避开将其视为某种时尚或者某种“风口”的误区，秉承绿色理念，坚持“真作为”、创造“善结果”。

●王茁于2023年中国香料香精化妆品行业年会的演讲

最后回到The Body Shop。这一次，接盘的是一家总部位于德国、在全球范围内活跃的投资公司Aurelius。据悉，此次收购是Aurelius首次展现对化妆品领域的投资兴趣。其合伙人Tristan Nagler对此次收购表示充满期待，称将会与原团队共同推动运营改进并重新制定计划，帮助品牌开启成功新篇章。

The Body Shop的故事仍在继续，无论品牌业绩是否能逆风翻盘，其本身已是一个时代的标志。