2023年度盘点：反向消费、玄学上进等12个消费趋势图鉴

回望2023，想象中的报复性消费并未出现，相反，「反向消费」的降级现象更为明显。据尼尔森IQ中国日前发布的《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》指出，今年  7月的调研显示：43％的中国受访者表示将严格把控整体花费金额，37％的受访者表示将改变消费方式寻求最优价格、更低价格产品。

在低增长时代，2023年涌现出很多消费热词或现象，本文将十二大热词汇总，希望为2024带来些许借鉴。

01

Citywalk

“你citywalk了吗？”

Citywalk，近日被小红书评为2023年度生活趋势之一。Citywalk又叫城市漫步，指的是城市行走或城市漫游，三五好友一起，按设定路线和主题，步行游走城市街区。

2023年，“citywalk”相关话题在小红书浏览量超过21亿次，搜索同比增长140倍，有超过370万篇笔记分享了与“citywalk”相关的故事。

我们认为citywalk不同于走马观花拍照打卡式的旅游，也不同于街头闲逛，强调与城市深度交流，更接地气儿地认知城市，更真实地了解城市的历史与文化、变迁与创新。

02

特种兵旅游

5天玩6省、通宵爬武功山、2天玩3城、3天爬五岳……今年五一带火了“特种兵式旅游”。

#特种兵旅游通宵不睡觉单日花费仅百元#、#00后特种兵整顿旅游宰客#等相关话题接连登上热搜，不少旅游城市都被带火。

不少行业人士认为，“特种兵式旅游”其实是给快节奏的“穷游”换了一个“马甲”，是一种网红打卡式旅行，“蜻蜓点水、走马观花”，这种方式主要参与群体是大学生，他们花更少的时间、更低的费用游览尽可能多的景点，是消费降级的典型表现。

再来看消费数据：2023年五一假期人均消费为487.8元，仅恢复至2019年的80.8%。

不难发现，“特种兵旅游”的突出特点便是“穷游”，像特种兵一样挑战身体极限，这种旅游方式在年轻人群体里已成为普遍现象，反映出年轻人心态的变化，也波及消费需求随之变化。

03

从多巴胺到美拉德

流行就像是一股热潮，而今夏最火爆的一股莫过于“多巴胺穿搭”了。“多巴胺穿搭”就是对高饱和度的色彩进行协调搭配，于鲜亮彩色中寻求协调与平衡。缤纷、阳光、活力是“多巴胺穿搭”的代名词，传达给人们一种愉悦、快乐的情绪。

而今年秋天的“美拉德”又再次刷屏，从服饰搭配到美甲美妆，一时间各大秀场，时尚博主甚至宠物区博主都争先展示起“美拉德”风。

事实上，“美拉德”风与今年夏天的“多巴胺穿搭”本质上都是年轻人的“色彩疗愈”，与其说流行“美拉德”风格穿搭，不如说是年轻人在用积极的、创新的词汇追求一种精神高潮，并用色彩进行自我疗愈的同时，向社会释放着自己的精神需求与人生态度。

04

寺庙旅游

今年以来，年轻人突然一窝蜂涌进寺庙，小红书上关于寺庙旅游的笔记高达44万+篇。预订寺庙景区门票的人群中，90后、00后占比接近50%，“年轻人热衷寺庙游”现象爆火，寺庙旅游成新关注热点“佛系青年”、“疯狂星期寺”等话题登上了热搜。显然，寺庙游已成为年轻人最新的解压方式。

得年轻人者得天下，在年轻群体强劲消费力的加持下，许多寺庙也开启了更多迎合年轻群体的商业探索，与拥抱寺庙游的年轻人进行“双向奔赴”。

针对年轻人的喜好，不少寺庙也开始“推陈出新”，使这届年轻人爱上逛寺庙，拍照打卡、烧香祈福、买纪念品、做义工，样样不落。

05

玄学上进之买彩票

上午雍和宫，下午彩票店，这届年轻人，主打一个玄学上进。

据财政部数据，2023年1-10月全国共销售彩票4758.76亿元，同比增加1649.16亿元，增长53.0%。

对于当下年轻人热衷买彩票的现象，流传更广的观点是，彩票销售数据的大涨是经济衰退的产物。他们认为，当人们在经济困境中寻求预期收益时，彩票这种低门槛的投资方式成为了他们的首选。

对一部分年轻人来说，彩票不仅仅是财富的诱惑，更带来了生活乐趣和仪式感。刮彩票成了年轻人舒压的新方式。甚至，网络上有了新的梗来类比：“在求人求己中选择求佛，在上班和上进之间选择上香，在买包和买醉之间选择买彩票。”

06

搭子社交

搭子，一种互联网新型垂直社交关系，主打的就是“陪伴感”。不仅有上班时间的摸鱼搭子，还有口味相投的饭搭子，互相监督的减肥搭子，日常“瑞”一下的咖啡搭子（指一起喝瑞幸），拼多多帮忙砍一刀的穷搭子……只要聊得来，万物皆可“搭”。“搭子社交”可谓席卷了年轻人的社交圈。

寻找搭子，找的就是一份志同道合的陪伴。与搭子接触，既不需要付出过多的情感成本，可以保持适当的边界感，又可以在做某件事时获得相应的陪伴。

07

Cityride

如果将“Citywalk”定义为“城市漫游”，漫步探索城市，那么“Cityride”则可以称为“城市骑行”，骑行游走城市。

社交媒体平台上，“Cityride”引发更大的效应。城市中“Cityride”的搜索指数飙升，随时随地来一场“休闲骑”正让年轻人上头。数据显示，城市骑行、周末骑行、郊区骑行等“Cityride”正在成为骑行新趋势，并逐渐从北上广深向新一线及二三线城市扩散。

我们观察到，今年越来越多的骑行品牌进驻购物中心，例如：英国自行车品牌BROMPTON（小布）、意大利自行车品牌 Colnago（梅花）、美国单车品牌Specialized、骑行生活方式品牌Frienday、起源于上海的WeCycle、MUCHBIKE马奇单车等。

与此同时，购物中心自身也在不断地以骑行为链接点，聚焦运动与社交的融合，提供多元运动场景的新兴体验，例如深度与运动社群合作、提供骑行友好的相关设施服务等，打造“用户场景体验驱动”的新商业目的地。

08

i人 or e人？

从2023下半年开始， MBTI 到处都是。这场从2020 年“出发”的人格测试延续至今，不但没有退场的迹象，还越演越烈，随便一个视频、音乐或社交热帖下边，都可以看到大家在：

“intj：（沉默）《低头》（镇定）（逃离）。”

“infp：不敢说话但放个耳朵。”

一时之间，仿佛每个人头顶都挂着四个英文字母。

通过进行MBTI人格测试，人们不仅可以更好地了解自己的性格特点、偏好和行为倾向，从而找到适合他们的兴趣爱好。

同时，MBTI也可以帮助人们更有效地与他人社交互动，利用简单的标签来快速理解他人的性格，从而建立更高效、积极的社交关系。因此，MBTI已渗透到各个领域，从知名品牌到购物中心，纷纷利用MBTI营销锁定目标客群，吸引多元化消费者的关注。

09

反向消费

反向消费，顾名思义，就是与超前消费、野蛮消费相反的一种消费方式。反向消费的关键在于注重性价比、追求品质，反向消费不是不消费，而是消费者的消费行为更趋向于理智。

在过去消费欲望刺激的下，年轻人往往会盲目追求品牌与高价，以提高自己的生活质量，满足自己的物质需求。

而当下，以更低的价格买到更优质的商品成为生活“刚需”，年轻人开始精打细算、看重实际需求、关注产品真实价值、性价比等因素，由此流行起来的理性消费逻辑，也成为了年轻人口中的“反向消费”。

具体来看，反向消费体现在很多方面，例如买国货、买临期商品、买折扣商品、社区食堂等，尤其在折扣零售领域，奥特莱斯成为2023年最受瞩目的零售业态。

10

只去B1B2层

前不久，因年轻人“报复性省钱”的行为产生的反向消费现象，产生了广泛的热议。而11月初，#年轻人逛商场只去B1B2#的微博话题再次引发了广泛的讨论，产生了超1.8亿的阅读量。

“买一杯茶咖，先去泡泡玛特抽一发盲盒，遛到名创优品挑挑拣拣小玩意，再去各家品牌翻吊牌，玩儿猜价格游戏，最后以一顿‘手机先吃’（拍照）的美餐来结束美好一天”—— “年轻人的逛街路线”成功绕过了那些（ge）东（jiu）西（cai）的楼层。

正如上图网友戏称的那样：限制你去哪一层的，是楼层商品的价格。便宜又好看的宝藏产品多在B1B2，影响了年轻人选择的楼层。年轻人只逛B1B2，都证明了单价低的高性价比产品，对年轻人有着超强的吸引力。

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11

跨界联名

不同领域的跨界联名成为了品牌联名的新趋势，意想不到的组合，直接引爆社交平台的话题度，在消费者心中留下了浓墨重彩的一笔。

今年zui出圈的联名，必须有“酱香拿铁”一席之地。

一方面是因为它打破了白酒和咖啡消费人群的壁垒，对于喝不起茅台的年轻人来说，可以成为他们入手的第一件“奢侈品”；而对于中老年人来说，有了茅台的名头加持，他们也愿意尝试一下瑞幸咖啡。

据悉，上线2天卖出1千万杯，纯赚了1个亿。该联名的影响力大、话题持续性强，茅台和瑞幸的合作也为新茶饮品牌的营销，带来了新启示。

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万物皆可市集

在“万物皆可市集”的当下，我们观察到“市集”的热度不降反升，并不断地融入新的生活场景与多元生活方式，成为差异化消费内容和主题场景的复合体。

购物中心正利用商场中庭或闲置的公共空间开展市集活动，尤其是形式多样的创意型市集，与年轻主力消费客群的购物喜好有着较高的契合度，可以吸引跨区的增量客群走进购物中心，大幅提升商场人气，促进消费转化率。