折扣风席卷零售业，遍地“薅羊毛”：商超的生死战，供应商受伤

作者/张雪梅

“不是买不起，而是更重性价比”，如果要为2023年的零售行业提炼一个关键词，“折扣化”当仁不让。

这一年，随着消费者对价格越来越敏感，低价的风从好特卖、嗨特购等折扣店吹到更多零售渠道。以盒马为首的商超企业掀起“价格战”；量贩零食系统倒逼之下，“高端零食第一股”良品铺子宣布降价；电商平台中，定位下沉市场的拼多多市值反超阿里巴巴。

折扣化风潮下，不是每个人都能成为赢家，供应商、经销商们感受到了前所未有的压力，他们或者被倒逼降价，或者被强制撤离货架。一位终端供应商对时代财经透露，今年“价格战”越来越明显，往年一年只出现1-2次的促销价格，在今年几乎成为常态。临期产品的界定也越来越模糊，“刚上架2个月，就被要求做临期促销”。

从盒马、永辉超市、零食很忙等终端渠道当下的动作来看，“折扣化”这股风潮在2024年仍将持续，决战还没有开始。

折扣战是“生死之战”

盒马是这一波商超渠道“价格战”的引领者。7月底，其上线“移山价”，针对榴莲千层、瑞士卷等多款商品推出优惠价格。极光大数据显示，从“移山价”推出至2023年9月底，盒马APP周均DAU（日活跃用户）增长13.3%。

图源：盒马

前期试水的反馈，让盒马在10月13日大胆启动近年来力度最大的一次价格调整，其对约350家盒马鲜生线下门店的5000余款商品进行永久降价。

永辉超市、步步高、家家悦等企业紧随其后。

9月28日，破产重组中的湖南超市龙头步步高从湘潭开始重启第一批门店，将折扣商品作为卖点推出，超市商品平均售价较以往下调15%左右。在接受新京报记者采访时，步步高表示，门店折扣优惠并非仅在开业时推行，而将一直延续。

10月，永辉超市对外宣布在全国范围内门店中增设“正品折扣店”，每日从新品、网红商品及常规商品中选择一部分进入折扣商品池，根据具体情况按照商品原价的七折、五折及三折进行销售，并同步在线上APP/小程序增设折扣专区，折扣商品覆盖休闲食品、生活用品、米面粮油等多品类。

11月17日，家家悦超市折扣店——好惠星好货折扣店在山东烟台市两店同开，店中所有商品从生产到包装到物流，由家家悦一手包办，以销售其自有品牌为主。该业态于6月20日首次推出。

休闲零食渠道的零食量贩店也在加速崛起。零食很忙、赵一鸣零食在今年10月门店数突破4000家、2500家。万辰集团截至9月底的门店数量则达到4300家。

零食量贩店的爆发倒逼着零食品牌降价求存。11月底，良品铺子实施17年来最大规模降价，主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的300款零食上。其中，最高价格降幅为45%，平均降幅为22%。

京东、拼多多则在电商渠道“卷”起低价。京东零售将“低价策略”列为未来三年最重要的战略，2023年3月，京东上线百亿补贴，“618”针对百亿补贴推出买贵双倍赔，“双11”期间京东采销叫板李佳琦直播间走红，将“低价战局”推至高潮。11月29日晚间，定位下沉市场的拼多多美股股价盘中一度涨至144.87美元/股，市值首次超越阿里巴巴。

对于降价，良品铺子董事长、总经理杨银芬道出了企业的无奈，“摆在品牌眼前的难题，或许不只是活得困难，而是能不能活下去。”盒马董事长侯毅同样将“折扣战”形容为“生死之战”。

供应商“受伤”

尽管不在盒马10月降价的名单之上，一位盒马源头供应商对时代财经透露，近期与盒马洽谈2024年合作价格时，对方提出了降价的需求，“我们正在试图降低链路成本。”

供应商于晨近日在盒马巡店时也发现其供给盒马的商品价格下调了。于晨透露，盒马这次没有压低他们的供货价，降价应该是盒马在自己的毛利空间上让步。不过，他估测一些商务周期较短的供应商可能会遇到被压价的情况。

据AI蓝媒汇报道，一位盒马供应商表示，盒马在10月打折促销前，没有与其商量，更没有相关通知。而盒马将标准门店的SKU由5000余个减少至约3000个也让不少供应商被清退。茶饮品牌Chabiubiu创始人王雨朦就公开发声，称品牌10月21日起被盒马正式下架，几万盒的货物被要求限期清走。

冒着“流血”和供应链变革失败的风险，以盒马为首的零售商一头扎进“价格战”中，利好消费者的同时，也打了供应商一个措手不及。

于晨透露，今年渠道和终端倒逼的趋势很明显，友商和对标品牌疯狂降价，以前一年只出现1-2次的折扣价格，现在变成常态价格。“今年618、双11期间，我们都没有明显的销售波峰，因为平时的价格战太厉害了。”

据他回忆，从今年6、7月份开始，价格战愈演愈烈，行业从过去对临期商品促销变为主动对新鲜商品调价，“终端对临期品的界定越来越模糊，之前保质期过了一半会认作是临期品，上促销的力度大约是原价60元，降价10元。但今年来自终端的压力持续传递给我们，距离生产日期才过去两个月，渠道就会催促降价。”

在于晨看来，渠道“乱战”主要有两个原因，一方面是电商尤其是抖音、快手“卷”低价，这影响了商品在盒马和其他终端渠道的价格，给线下店铺非常大的压力，消费者通过在各个渠道比价，对价格感知越来越敏感；另一方面是渠道多样化，一些品牌拥抱社区团购、微信社群等新零售渠道，一上来就“卷”价格，也会影响到同类品牌。

值得一提的是，于晨所在品牌的工厂正在计划与零食很忙等量贩零食系统达成合作。一旦合作达成，零食中游经销商的生存空间无疑会被进一步压缩。

​图源：时代财经摄

经营饮品工厂和品牌的陈广对此也深有体会。此前其一直和经销商合作，2022年却主动找到零食量贩系统合作，他透露：“零食店有很大体量，行业迫使厂家和零食店合作，厂家为了生存没有办法。”

截至2023年11月，陈广公司销售额较去年同期增长25%左右，其中20%来自于零食店渠道。他表示，量贩系统把差价打没了，对传统经销商冲击很大，他合作的湖南、湖北、江西等地的经销商都要开始转型，“没有赚差价的空间了，转型去做零食店，经销商接下来面临的环境会更残酷。”

赢家还没跑出

2023年行至年终，零售终端“卷”价格的架势并没有停下的迹象，盒马们仍在排兵布阵，赢家尚未跑出。

近日，盒马宣布2024年“移山价”继续，并计划将更多的高质量产品囊括其中，如安格斯150天谷饲牛肉等。盒马“移山打牛”项目负责人甬泽表示，2024年移山价的“头牌”商品是牛肉。

盒马CEO侯毅也不止一次公开表达过对盒马折扣化变革的坚定。12月13日起，盒马APP暂停开通、续费X会员的功能，恢复时间未知，据接近人士透露，这也与盒马“折扣化”变革有关。永辉超市则持续加码垂直供应链建设，以自有品牌占领低价市场。

与此同时，盒马、永辉超市等还面临来自同行的倒逼。进入中国线下市场4年，一直聚焦上海的奥乐奇宣布加码中国市场，这个德国百年折扣零售巨头扬言将自有品牌比重提升至90%。而据咨询公司科尔尼今年发布的报告显示，开市客和山姆在中国的自有品牌占比超过30%，盒马2022年11月公布的数字为35%。

时代财经注意到，8月、9月盒马分别开出12家、30家门店；12月中旬，永辉超市对外宣布到2024年春节前新增门店超10家，扩大开店体量是也是终端压低成本的另一种方式。

一位业内人士分析：“盒马们降价的同时也在拓店，用量换利，薄利多销。通过更多的人群，更高的频次、更低的客单化整为零，量大之后实现更低的运营成本，反映到产品上就是更低的到手价。”

资深零售专家王国平对时代财经分析，接下来供应商也会迎来迭代，传统供应商对于新的生态难以适应，市场开始缩窄；新的供应商没有基本盘，只有根据大客户需求去做适配，才能抢到一定的市场，迎合渠道商需求。

量贩零食店同样在加快整合速度，提升与上游零食品牌和工厂的议价权。

11月，零食很忙与赵一鸣零食宣布合并，万辰集团则合并旗下数个品牌，体量较小的品牌之间也互相抱团。12月18日，休闲零食品牌好想你和盐津铺子控股分别向零食很忙集团投资7亿元和3.5亿元，零食很忙集团新获得10.5亿元投资。

品牌抱团或使得量贩零食系统低价优势进一步延续，这对良品铺子、洽洽食品、三只松鼠等头部企业甚至整个休闲零食行业2024年的发展将产生压力。

王国平预测，2024年居民消费心态将随着经济复苏以及收入增长发生改变，热点将从性价比开始分化成性价比与个性化需求两条线。“折扣化趋势会持续，并深化改革整个链条，提升社会效率。此外，消费价值重估也将让消费者对品牌、价格、品质以及个性情感等需求进行新的平衡，产生新的消费赛道。”

（应受访者要求，文中于晨、陈广均为化名）