茶百道“咖灰”引关注、KCOFFEE增长50%,2024年咖啡怎么干?

咖门   2024-01-01 10:01

核心提示:2024年,该去做一杯怎样的咖啡

新年第一天,有人在朋友圈晒出了第一杯“咖灰”。

作为茶百道孵化的咖啡品牌,首店试营业几天就吸引了大量行业人打卡,不少人还去二探三探。

茶百道做出了一个什么样的咖啡品牌?对新一年的咖啡行业有什么启发?

带着这些问题,新年伊始,我们再来聊聊咖啡。

茶百道旗下咖啡品牌开出首店

肯德基销售额增长50%

进入2024年,咖啡依然让人神往。

近日,茶百道旗下的咖啡品牌在成都开出首店,行业人纷纷组团去打卡,二探、三探的人不在少数,让我再次感受到了大家对咖啡的希冀。

筹备已久的咖灰到底怎么样?

和几个去过的人聊了聊,我总结出3个关键词。

  • “视觉克制”

整个视觉从内到外都是冷灰色调,与这两年流行的清新简约风截然不同。在一条街上也不显眼,网友说“有一种收敛、克制的高级感”。

  • “咖啡香浓”

产品不多,只有19款,包含了刚需人群喜欢的意式经典,初尝人群爱喝的鲜果冷萃,以及吸引猎奇的风味拿铁。

“产品框架显然是精心打磨过,没有废动作”。一位业内人士说。

其中特色的黄油澳白、黄油Dirty,因为黄油与乳制品的结合,香浓顺滑,得到一致好评。

而成都大鹏喝水的创始人陈鹏,则对抹茶咸奶萃、咸摩卡给出了好评,“抹茶喝出了海苔味,还有茉莉花的穿透力,很厉害。”

  • 汉堡好吃

比咖啡更让顾客惊艳的是餐食类,咖灰是一个双品类模型门店,门店设有厨房,出售汉堡、贝果、三明治、司康、吐司等餐食。

其中香辣牛肉煲深得好评,“肉香很足、脆嫩多汁,是我会回购的产品。”陈鹏表示。

另一位资深的咖啡研发人则分析:“这家店测试的成分较多,仅咖啡机就有3台,餐食的品类也很多,其中任何一个都能单拿出来做。”

虽然茶百道未对咖灰做出任何官宣,但开店本身就是明显信号:看好咖啡赛道,看重双品类的门店模型。

事实上,尽管价格战胶着至今,无数咖啡人煎熬挣扎,亏钱、转让、倒闭似乎成常态,但事实上,市场大盘是稳中有增。

咖门在12月发布的《2023饮品市场洞察报告》显示,国内18个城市的咖啡门店总数,较去年增长了15.9%。

前几天,百胜中国公布,KCOFFEE目前的门店数已超过200家,计划到2024年底扩张至300家,还将在街道上布置KCOFFEE咖啡车和快闪亭。

此前百胜中国在2023年二季度财报会上曾透露,KCOFFEE的营业额同比增长50%。

与此同时,2023年星巴克中国、瑞幸、Tims天好咖啡等品牌三季度(财报数据),均有不同程度的增长。

不得不说,尽管竞争无比残酷,但咖啡仍是一个“棋盘还在不断扩大”的赛道,魔幻又迷人。

2024年,咖啡该怎么干?

2024的市场判断:

有“搭子”的咖啡更好卖

经过2023年的观察,我们有一个结论:“有搭子的咖啡,更好卖。”

对消费者来说,无论是早餐还是下午茶,有吃有喝本来就是人们的刚性需求,茶饮会通过小料,把吃喝浓缩在一杯里——但咖啡很难做到这一点,是一个更需要搭子的品类。

这一年,我看到“咖啡+三明治”的斐石门店过百;看到“咖啡+黄油多士”的拉环咖啡,从杭州火到上海;M Stand卖起了油条……

咖啡鲜肉饼刷屏,“咖啡+牛杂”做出了网红店,也有不少门店在探索“咖啡+包子”。

Tims天好咖啡2023年二季度财报数据显示:含食订单占比达到50%。这无疑其门店盈利的重要一环。

而在“咖啡+”的品类选择上,有两个思路值得参考:

一种是西式中做,比如斐石的三明治,夹的是各种中式的馅儿料,并且现场加热。

中国人的胃,热食、咸口才更容易被满足。

第二种做法是中式西做,中式早餐好吃对味,但一个白领在办公室吃煎饼果子,总归有些违和。

用西式的做法呈现就不一样了,蓝瓶的华夫葱油饼、M Stand的麻花,都是中餐西做,让消费者吃起来更优雅。

现阶段,咖啡店要存活,要瞄准人的刚需,不是咖啡的刚需。早餐的包子是刚需,下午茶的面包也是刚需。

不要沉迷品类

风格铺路,品牌先行

2023年茶咖势头生猛,特别是下半年,不少品牌发力茶咖。

但观察咖啡这么多年,看过那么多品牌的浮沉,我的建议是,咖啡不要沉迷品类,反而要注重品牌、调性、风格的打造。

无论是果咖,还是茶咖,可能都是阶段性的。咖啡要突围,在路径上要靠品牌,而非品类。

咖啡在国内的发展,可以分为三个阶段,第一个阶段叫“建立认知”,星巴克是其中的重要角色。

第二个阶段,就是我们现在经历的,可以称之为“品牌驱动阶段”,这个阶段喝咖啡,仍需要一个理由。

在某种意义上,现阶段瑞幸的成功不是咖啡的成功,而是品牌的成功。因为在一线城市之外,喝谁家的咖啡,比喝咖啡这件事更重要。

品牌赋能产品,用户在意的是品牌魅力。

各大品牌都在努力创新、创造品牌价值,从而逐步把咖啡变成真需求——这是这一代咖啡人的使命。

最后一个阶段,才是所有人期盼的“咖啡时代”,咖啡成为每个人的生活日常,刚需又高频。

有专业咖啡,也要有“小甜水”

最后我们再来讨论,2024年,该去做一杯怎样的咖啡。

过去两年我们看到,专业精品咖啡步履维艰,售卖“咖啡味小甜水”的店铺很多也销声匿迹。

到底该卖什么样的咖啡,成为行业人的一个迷思。

不少人跑去韩国、日本、欧洲这些咖啡文化发达的国家学习,希望借鉴他们的产品模型,但似乎收效甚微。

中国市场太大了,分层又极其繁杂。同样是打工人,一线城市主城区和五环外的消费需求大不相同;同样是县城,北方和南方的消费特点也天壤之别。

在这里,我仍推荐大家看看Manner Coffee。

瑞幸的模式不可追,星巴克的成功学不来,幸运咖的路径如果没有蜜雪这个“大哥”,似乎起盘也很难。

而Manner以精品咖啡的产品定位、直营门店的发展模式,已实现千余家门店。其策略变迁,似乎更能反应中国咖啡市场的发展:

Manner早期的菜单极简,只有经典的意式和手冲这些基本款。

但近两年,在品牌扩张的过程中,菜单发生了很大变化。从前年开始逐渐增加创意特调咖啡,特别是大规模拓店的今年,季节菜单已经成了固定搭配。

但这并不代表咖啡专业度的“退让”。

比如在出品上,Manner坚持使用更多粉量、烘焙20天以内的咖啡豆,短保冷鲜奶,半自动设备出品、杯杯拉花,保留SOE和手冲,以及外卖更换配方等方式,站稳了“平价精品”的专业标签。

季节菜单也做的很巧妙。市场上的主流爆款都有,而且大杯量、入口酸甜、浓郁芝士、花果元素,无一不体现出对大众消费偏好把握。

Manner的改变,是为了适应市场的需求,也是自身做大规模的需求,一定程度上代表了当下咖啡品牌应对咖啡市场的典型做法。

企查查数据显示,2023年(截至12月21日),国内餐饮企业注吊销数量超过126.5万家,是2022年全年餐饮企业注吊销量的2倍多。

126万家门店中,有多少是咖啡人的“梦醒时分”,不免让人唏嘘。

或许,2024年行业会持续加速内卷。

当玩家们把供给需求“卷”到平衡,市场才会出现新的拐点,价格才能回到理性。

创业本就是九死一生的冒险。看得见市场增量的咖啡,仍会是一个“让创业者上瘾”的赛道。

​统筹|艳子 编辑|蒋少华 视觉|江飞

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