从争夺定价权说起，2024年零售业会发生什么？

作者｜贾乐乐

编辑｜何玥阳

1、2023年，零售行业如果有年度词汇，“价格战”必然会上榜。由价格所引发的话语权争夺，也在频频上演。

2、比如，有品牌商停供了走折扣路线的零售商，甚至是“全网封杀”；比如交个朋友直播间的新账号“交个朋友厂开卖”开播；比如，因百事涨价，家乐福在欧洲四国“封杀”百事。

3、“交个朋友厂开卖”“交个朋友茶叶厂开卖”的定位是产业带系列账号，主打“原产地”“大牌代工厂”“没有中间商”，商品特点可以概括为“有品类、有款式、无品牌、价格低”。交个朋友的这一步，算是和东方甄选踏进了同一条河流，再往前溯源，白牌、产业带，是淘特、拼多多等平台的动作。

4、折扣零售商和交个朋友，这两个例子对应了不同的实现低价的路线。拿到更低的价格， 要么就是让品牌心甘情愿地让利出来，也就是给品牌去“品牌化”，要么就是不找品牌合作，直接去品牌化。

5、原本大部分达人直播间，走的也是第一条路，只是2023年的双11，“底价协议”引发了广泛关注，达人与主播之间的“最低价协议”无法再落到明面上，电商MCN转而走向第二条路。

6、利用流量侧的市场支配地位来打造供给侧的护城河，这条路走不通，2021年初，阿里被罚的182亿就是草灰蛇线。

7、 “去品牌化”的策略，本质上是渠道商/零售商与品牌商之间对于“定价权”的博弈，也是在以商品为核心和以店铺/品牌为核心之间抉择。

8、寻源头、扶白牌、以商品为核心，再加上年末淘天、京东对“仅退款”策略的跟进，电商的盛世，如拼多多所愿。

9、品牌的意义在于提供不一样的实用价值和情绪价值。前者意味着严格的品控、统一的包装、完善的售后，是买得安心的关键，后者意味着身份认同感。

10、即使是大牌代工厂，在没有品牌“品控”的约束之后，也未必能够平稳供应高质量的商品，更别提认同感了。这也是为什么微笑曲线中，处于中间的制造环节利润低下，而处于后端的品牌运营环节利润率更高。

11、 风险和收益是对等的。 渠道想要干翻品牌，赚取更多的附加值，就要做品牌原本要做的事，承担品牌要承担的成本，履行品牌要履行的义务，为商品背书。

12、对于交个朋友这样的渠道商而言，“厂开卖”角色定位要发生转换，从帮品牌卖货到帮用户选货，从卖手到买手。

13、这其实是符合零售发展趋势的。 “供大于求”一定是未来零售市场上的主旋律，产能过剩一定是主要矛盾。提升效率，要做到以销定产或者生产多少就能卖出去多少，消费多少。

14、商家在两个维度上有优化的空间。第一，商品的升级，就像新能源汽车代替传统油车，需求不是不存在，而是要找对方向；第二，供给方式的升级，比如小单快返，迅速测款再按需生产，通过减少库存的浪费来降低成本，而不是预测流行趋势，押注爆款规模化生产以降低成本。

15、当然，小单快返，需要平台能够提供稳定的市场环境、准确的市场反馈。小单快返里的标杆是Shein和Temu。

16、前者通过深度绑定商家和上游获得了类似垄断的地位，构建起供给侧强大的优势，后者通过全托管模式，把“分工”的意义发挥到了极致，获得了大量的低价供给能力。整体来看就是，平台用低价商品获取流量侧优势以及准确的市场反馈，再形成供给侧纵向（深度绑定）和横向（更多商家）的优势。再说一遍，电商的盛世，如拼多多所愿。

17、线下实体零售，走过了从没有品牌管理、没有业务限制的市场阶段，又走过了有品牌管理但不对商品质量、定价、SKU做要求的地产商城阶段，比如万达。现在实体零售走到了服务型商城阶段，对商品的质、量、价全方位管理，比如山姆、盒马、胖东来。

18、 线上也一样，需要从以收取“地租”为主要变现方式的地产电商模式，转向服务型电商模式，比如东方甄选、早期的李佳琦。

19、所谓服务型，就是以商品为核心，通过管理质、量、价，让消费者买得放心，供应链只专注于创新产品或者按需生产。

20、那么，品牌会怎么样？

21、未来我们可能会看到一些中腰部品牌退居于服务型零售商之后，靠供应能力赚钱，不靠品牌溢价赚钱；也一定有一些品牌，会坚持走树立品牌形象、保持品牌调性的钱，在消费分层的趋势之下，这些品牌也可以过得很好，但需要做好准备，不寄希望于圈层的扩大，踏踏实实守好自己的群体，做好用户黏性与复购。

22、历史经验来看，越是在非景气周期里坚持做心智占领的品牌，越有机会在景气周期到来之时占领更多的市场份额，这个时候，小品牌往往会为了生存减少对品牌的宣传与建设，而更多地考虑眼前的销售。

23、平台如何向服务型电商转变？ 核心宗旨应该是赚帮消费者挑货的钱，好货、便宜货、长尾货都可以， 而不是赚无差别帮商家卖出货的钱。

—END—