当瑞幸与茅台一起卖热巧克力……

文｜Bale

2024年第一杯“茅台”，你喝了吗？

1月22日，瑞幸咖啡高调上新，官宣再次携手茅台，以“龙年第一杯”卖点，推出新春新品“龙年酱香巧克力”。新品小程序售价38元/杯，优惠后实际支付仅需18元。

从联名对象的选择，到发布的时间节点，再到售价与相关物料，显然，瑞幸期待着这杯酱香巧克力可以复刻酱香拿铁的“奇迹”。但现实似乎给这场看起来会爆火的联名泼了一盆凉水。

首先，销量层面“滑铁卢”。

在瑞幸第一次携手茅台推出“酱香拿铁”之际，据品牌公开数据显示，新品上线首日，销量突破542万杯，单品销售额突破1亿元，直接刷新了瑞幸单品记录。

但这杯酱香巧克力，在工作日早上，iBrandi品创走访了北京CBD几家瑞幸门店，均没有看到“酱香拿铁”推出之际那般爆火的场面。

此外，据一些上海、广州的媒体走访报道，酱香巧克力在线下的表现同样远不如酱香拿铁，更别提出现直接售罄的现象。

其次，网友也并不买账。

在酱香巧克力推出前，瑞幸照例进行了相关预热。值得关注的是，瑞幸搞了个“你期待瑞幸茅台新联名吗”相关投票，结果显示，超50%的网友选择了“没兴趣”，另有网友表示，“听名字就觉得味道一言难尽”、“不参与9.9元活动就不买”。

同时，在社交媒体上，相较于此前分享“喝到第一杯酱香拿铁”的喜悦，买到的用户，更多是在表达对于产品的不买账。

至于“龙年第一杯”为何没能顺利打响第一枪，在iBrandi品创看来，原因有三。

第一，产品层面，咖啡品牌不卖咖啡，改卖热巧。

作为一个连锁咖啡品牌，推出非咖啡类的饮品无可厚非，也是市场趋势之一。只不过，如果在一场强曝光高期待的联名营销中，推出一款“非主流”产品，似乎有些本末倒置？

据瑞幸咖啡官方介绍，该新品不含咖啡，主要原料为纯牛奶、白酒风味厚奶（配置型含乳饮料）、香浓可可风味固体饮料。

事实上，对于选择瑞幸咖啡的用户来讲，大部分是把咖啡当作日常的刚需品，相较于品尝感受精品咖啡，“提神”这一功能对他们来讲更重要。或许也正因如此，即使是与茅台联名还算足够吸睛，但购买一杯含酒精的热巧不会成为他们的选择。

第二，用户层面，面对一样的“套路”，已经没有了最初的新鲜感。

瑞幸的主要消费群体是20至35岁的学生、白领，并不属于茅台的传统消费群体。 因此，在酱香拿铁推出之际，对他们来说，仅用 19 元就能喝到加入了茅台的酱香拿铁，价格还远比此前 68 元茅台冰淇淋便宜。因此，许多人把酱香拿铁称为“人生中第一杯茅台”。

这和喜茶让年轻人提到“人生中第一个FENDI包”是一个道理。

但当瑞幸再次“故技重施”，即使是同样的“配方”，大部分消费者的新鲜感已经不再，尤其是再当产品是一杯无咖啡因饮品，那么其被选择的可能性就更低了。

第三，联名虽好，但也要回归本质。

当产品不足以打动用户，以及消费者的“猎奇心理”消失，“爆款制造机”瑞幸与茅台的第二次联姻，或许并没有达到双方品牌预期的效果。

事实上，2023年消费市场，联名营销是最大的主旋律，尤其是对于一些需要长期站在市场，夺取用户注意力的新茶饮、咖啡品牌。

只不过，对于品牌来讲，联名也要回归本质，本质一是联名产品的打造，本质二是联名双方是否真的契合。

回到瑞幸与茅台，产品的创新与人群的破圈都是当下这两个品牌所需要的，而双方的第一次合作也确实得到了超预期的效果。瑞幸借着国酒茅台的势能，拉高了品牌形象，品牌护城河进一步升华；对茅台来说，从品牌、产品到用户，都做到了出圈、品牌年轻化等多重关注和效果。

实际上，之所以大部分用户最初对于双方的联名感到惊喜，是因为部分消费者认为，双方的品牌调性“风马牛不相及”。

虽然实现了出圈，但茅台的高端定位主要吸引着一些特定的消费群体，而瑞幸咖啡则以年轻白领和学生为主，这种合作能破圈，但难以深入切有效触达双方的核心目标市场。

尤其是对于茅台来讲，作为高端酱香白酒的代表，高品质是其身上的必备标签之一，如果通过联名产品带来了一些负面口碑，对于茅台来讲，一些联名行为便有些本末倒置。

22日，茅台内部人士称，龙年酱香拿铁并非新联名，而是酱香系列产品的延续。未来，茅台和瑞幸还将继续开发酱香拿铁系列产品，为消费者带来更多酱香口味的产品。

而经过这次“滑铁卢”，对于双方来讲，能成为“爆品”的产品，底层逻辑始终是产品力够强，无论是从创新角度还是口味层面，正如那杯“后起之秀”与“经久不衰”的生椰拿铁。

“白酒+”很热，“咖啡+”很热，茅台想年轻化也无可厚非，但“白酒年轻化”要避免仅仅局限于营销秀的层面。