北京快餐“诸神之战”背后,暗藏2024快餐市场的5大趋势

红餐网   2024-01-24 17:51

核心提示:购物中心为了丰富餐饮业态,通过优质品牌给商场引流,也开始降低了准入门槛,不仅欢迎社区餐饮入驻,而且还拿出了“一层”这样的黄金点位。

​作者:翟彬

编辑:洪君

众所周知,北京是名副其实的“卷都”,尤其对于快餐来说,可谓是强敌环伺,既有号称“坪效之王”的南城香,又有“社区餐饮标杆”紫光园,更有霸蛮、西少爷、嘉和一品等一众本土快餐品牌。

刚刚过去的2023年,超意兴、乡村基、方中山胡辣汤等全国各地的区域快餐龙头集体进京,更是直接引爆了北京快餐市场,引发外界对北京快餐市场的大讨论。

今天,笔者将会剖析 “北京快餐大乱斗”背后的底层逻辑,拆解2024快餐生意的五大“不可逆”趋势!

先抛出结论:

2024年,快餐这门生意一定会比2023年更难做。 只有坚持做“难且正确的事情”才能生存,只有高质量、低欲望的品牌才能在存量博弈的市场中穿越周期,市场也终将属于长期主义者!

帝都快餐大乱斗,谁能笑到最后?

随着各大快餐品牌集体进京,北京快餐市场的竞争明显加剧,品牌之间更是开启了“大乱斗”模式。 而这,也让北京快餐市场发生一系列微妙的变化……

南城香领衔主演,狂卷“价格战”

向来以稳健发展著称的南城香,2023年年中突然开启了价格战,先是用“3元早餐自助”打响了京城快餐价格战的第一枪,一时间西少爷肉夹馍、田老师红烧肉、嘉和一品等北京本土快餐品牌被迫卷入战局。

随后,南城香又上线了“37.9元的小火锅自助”,引爆了新一轮的价格战,杀伤面之大,所到之处“寸草不生”。如今在北京餐饮圈内,南城香俨然成了“行业公敌”,不仅是快餐同行,连不少正餐品牌都将其视为对手。

过去,南城香一直堪称低调,2023年开始却明显高调了许多,除了主动挑起价格战,创始人汪国玉也频频在自媒体上喊出“南城香不惧价格战”“南城香价格还能继续往下降”等话语。

△图片来源:翟彬 摄

当“隐形冠军”不再“隐形”,竞争者纷至沓来。2023年7月,西少爷肉夹馍的创始人孟兵就表示,“要打就打更强的”,声称要通过主动降价“夺取南城香30%的早餐市场”。

北京本土的另一个快餐品牌 “阳阳中国饭”更是全套模仿南城香的战略,全时段+区域为王(大部分门店都在大兴区),在选址上也采取了贴着南城香开店的策略。

刚刚进京不久的超意兴,扎根社区+极致性价比”的打法和南城香如出一辙。人均14块钱一顿饭,8块钱的“把子肉”是头牌,免费的“法式玉米浓汤”是灵魂。

消费群体重叠,背靠背开店,接下来超意兴能否用“魔法打败魔法”,南城香是否会用新一轮的价格战反击,现在还不得而知。

可以确定的是,2024年北京快餐市场“没有最卷,只有更卷”。

密集开店、贴身肉搏,“卡位战”打响

过去的一年里,北京的快餐品牌以肉眼可见的速度在密集开店。以笔者所在的北京常营商圈为例,3公里范围内分布着5家南城香、4家米村、4家西少爷、3家醉面、2家鱼你在一起、2家霸蛮……

门店加密的主要原因在于加盟连锁品牌的急速扩张。以米村为例,截至目前其在北京的门店总数超过了100家,排在所有进驻城市的第一名,北京门店数量一年之内暴涨了2倍。比如,龙湖长楹天街购物中心有2家米村,一路之隔的常营华联居然还有1家,三家店相隔不过百米。

△图片来源:翟彬摄

随着北京快餐门店的饱和度越来越高,在优质点位的争夺上,连锁品牌的优势会愈加明显,未来小连锁、单店的生存空间将会被进一步被压缩,直至退出市场。

“单品爆款”退流行,快餐集体“渣男化”

极致内卷下,几乎所有的快餐品牌都在干同一件事,那就是:把品类做宽。

醉面增加了小锅菜和炸串;武圣羊汤升级成了西北面;鱼你在一起、桃娘小火锅卖起了冒烤鸭;霸蛮从“常德米粉”直接变身“湖南小炒”;阿香米线最“离谱”,除了主打的米线外,还卖起了肉夹馍、凉皮、煲仔饭、盖饭、锅贴、砂锅……

在上一个“单品为王”的周期里,大家都靠着爆款起家,如今“只靠爆品打天下”的时代一去不复返,快餐品牌们的边界感正在消失,品类越做越宽。

“老实人”越来越少,“渣男”越来越多 ,大家不再坚守“简单、专注”,而是向着“满足消费者的一站式需求”的方向而努力,只要能吸引更多的客流,只要能提升客单和复购,不惜到同行的碗里抢饭吃。

2024年,快餐赛道的五大趋势

事实上,北京快餐大乱斗,不过是全国快餐市场的一个极致缩影。

根据红餐产业研究院发布的《小吃快餐品类发展报告2023》数据显示,2023年全国小吃快餐市场规模达到8,237亿元,同比增长12.6%,突破万亿指日可待。在万亿市场的巨大机遇下,竞争也越来越激烈。

消费降级的大趋势下,哪怕是刚需、高频的快餐也面临着客流下滑,营收减少的困境;另外,咖啡、奶茶盛行的“9块9效应”同样传导到了快餐,低价竞争比比皆是,打折促销更是常态,行业内卷加剧,客单价不断下调,企业的毛利越来越低。

在此背景下,笔者大胆预测,2024年快餐市场将呈现以下五大趋势:

趋势1:“穷鬼套餐”常态化,快餐进入“微利时代”

回顾2023年,快餐的关键词只有一个:“降价”。

“周一麦当劳会员日,周二达美乐披萨打七折,周三汉堡王9.9套餐,周四肯德基疯狂星期四,周五华莱士快乐星期五买一赠一”,周一到周五,总有一款“穷鬼套餐”适合你。

不止是洋快餐天天打折,中式快餐也加入了战局。

被网友戏称“月薪2万,依然吃不不起”的老乡鸡在北京、上海等地区已经把团购套餐低到了最低13.1元,妥妥的打骨折;在消费升级背景下疯涨起来的“新拉面们”也开启了“降降降”模式,在美团、抖音等平台,张拉拉一碗拉面的价格已经降到了13.9元,与街边的兰州拉面们相差无几。

定位中高端面馆的和府捞面,也通过价格分层策略进行调价。目前,和府主要产品的价格区间在25-108元。对比过去,其放大了20-30元的产品矩阵,同时升级了产品品质,以提升整体的性价比。

△图片来源:和府捞面

根据《2023中国中式餐饮白皮书》显示,几乎所有的快餐品类都在降价。麻辣烫类客单价从27元降到了26元,面条类从24元降到了23元,米粉米线类从20元降到了19元……

降价的直接后果就是快餐品牌的利润堪比纸薄。

相关信息显示,老乡鸡的毛利率只有16.47%,老娘舅的毛利也降到了18.94%,而超意兴每份10元快餐的纯利润更是只有“可怜”的7毛钱。快餐已经成为“弯腰捡钢镚”的赛道,“微利”已是行业常态,2024年这个趋势只会进一步加剧。

趋势2:“快餐小炒”受追捧,预制菜也会有人爱

今年年初,“小炒”在北京突然爆火。

乡村基北京首店饭点排号是常态,紧邻乡村基,同期开业的老长沙大食堂,其生意跟乡村基不分高下;在两家店的不远处,是刚刚升级完成的“湘式小炒”的霸蛮,人气一样很旺。

△图片来源:翟彬摄

不仅在北京,笔者近期在天津、西安等地考察时发现,“湘式盖码饭”的生意也都异常火爆。 可以说, 2024年,“小炒”几乎可以提前预定一个“年度热门品类”的席位了。

在过去的一年里,越来越多的快餐品牌打出“不用预制菜”的口号,像是乡村基北京首店开业的围挡上,就写着醒目的八个大字:“拒绝复热、新鲜现炒”,狠狠地刷了一波好感。

小炒如此受欢迎,是不是就没人吃预制菜了呢?

米村拌饭告诉了我们答案。这个被网友戏称为“连葱花都是预制”的现象级品牌,6年时间内门店数量突破了1000家。 在北京,米村拌饭很多门店的客流从中午到晚上从不间断,连外卖的单店月销也都在3000+。 客单价30+的米村拌饭,完美诠释了什么是“你不嫌我穷,我也不嫌你low”。

△图片来源:翟彬摄

所以说,餐厅要生存,老百姓要省钱,预制菜黄不了。以米村为代表的“极致供应链模型”成为大批快餐品牌追逐的目标,用最低的成本、在流量最高的购物中心、做极致性价比。

但是,快餐市场并非只有预制菜一条路可走,以乡村基为代表的“反供应链模式”,力图用“锅气”打动消费者,同时保持平价策略,即“快餐正餐化”,通过提升了产品口味和消费感受,进而换取客户的口碑和高复购、弥补了成本和效率的不足。

2024年,消费在降级,也在分级,吃饱选“米村”,吃好选“小炒”,消费频次的多少主要看消费者的荷包。

趋势3:“全时段”将成为快餐品牌的必选项

2024年,快餐品牌既有增加营收、拉高坪效的内在需求;也有面对竞争,建立差异化、增加用户粘性的外在压力,因此,做“全时段”将不再是“可选项”,而是“必选项”。

在过去的一年里,不断有快餐品牌加入“全时段餐饮”行列:遇见小面推出了“九块九下午茶”,还在每天17点以后上线“饮品买一赠一”的夜市特惠;原本做熏鸡酱肉的红功夫,干脆转型成了全时段社区餐饮,颇有模仿南城香的意味,甚至还把转型后的首店直接开在了南城香首店的斜对面。

在全时段里,“早餐”这个“刚需中的刚需”,也成了快餐品牌最先发力的点。

西少爷推出了“早餐0元”的活动,旨在打通早餐时段,完成全时段的转型;田老师红烧肉推出了“3元不限量”早餐,6种口味的汤和粥畅吃;南城香启动“早餐倍增计划”,目标是单店早餐时段销售额不低于1万块钱;“一日三餐必选乡村基”,这个全新的slogan加上北京首店里出现的“现包包子”的明档,明确表达了乡村基要做早餐,要做全时段的决心。

趋势4:土、洋汉堡快餐必有一战

2023年堪称“新中式汉堡”爆发的元年,近10个品牌拿到了共计数亿元的融资。塔斯汀、林堡堡、龙堡(原“贾国龙中国堡”)等品牌崛起,凭借着从馅料、饼皮,到口味、视觉上的全面“中国化”,开创了全新的快餐品类。

不仅如此,在肯德基、麦当劳、汉堡王等洋快餐的夹击下,“新中式汉堡”还完成了突围,门店数量井喷。以塔斯汀为例,短短四年时间其门店数量已经逼近7000家。

△图片来源:塔斯汀

过去一年,随着高线市场饱和,肯德基制定了“下乡捞金”的计划,如今肯德基在二线及以下城市的门店占比为59%,而且还在不断向乡镇下沉。

相比之下,塔斯汀则加速在高线城市布局,从去年底到今年初,塔斯汀一口气在北京开出了20多家新店。不仅如此,塔斯汀所进驻的城市排名中,广州、重庆、武汉、深圳、成都五个一线城市分列前五,“农村包围城市”的局面正在形成。

整体来看,本土汉堡快餐品牌和洋品牌的市场已经开始严重重叠,接下来“新中式汉堡”与“洋快餐”之间必有一战。随着消费降级的到来,性价比将成为影响消费决策的决定性因素,土洋快餐们在各条战线上的竞争也将更加激烈。

趋势5:社区不再是避风港,社区餐饮转投商场怀抱

疫情三年,社区餐饮的价值被重新发掘。“稳定的客群+低廉的房租+灵活的经营方式”,让社区成为巨大的流量洼地和最具稳定性的渠道。

紫光园三年新开了100多家直营店,一个10㎡的档口创造了单日营业额6万元;“坪效之王”南城香2023年营收达到了创纪录的15亿元;红荔村、吉祥馄饨、袁记云饺等品牌也在社区里取得了爆发性成长。

2023年开始,人们又重新回到了商场,社区的客户被分流,价格战也随之打响,社区不再是快餐品牌的避风港。好的点位越来越稀缺,报复性开店导致房租不断上涨,社区餐饮的优势不再那么明显。

去年8月,南城香首家商场店——大兴龙湖店开业,对于靠社区发家的南城香来说,大兴龙湖店似乎承载着南城香更大的“野心”。

“商场店比社区店更容易挣钱,我们以后要进商场,相当于降维打击。”南城香创始人汪国玉在接受媒体采访时做出上述表示。

不仅是南城香,笔者观察到不少社区餐饮品牌都开始试水商场。购物中心为了丰富餐饮业态,通过优质品牌给商场引流,也开始降低了准入门槛,不仅欢迎社区餐饮入驻,而且还拿出了“一层”这样的黄金点位。

2024年,社区餐饮对于购物中心不再是单相思,而是双向奔赴。

2024,快餐到底该怎么干?

北京一家专注海南米粉的品牌创始人告诉笔者,他们所在的购物中心里,楼上的正餐品牌纷纷在负一层摆摊做试吃,然后再用低价团购引流到楼上堂食,正大光明地抢起了快餐们的生意。

快餐品牌们不仅要面对同行的疯狂内卷,还要面对中餐们的跨界打劫。 一个个扎心的事实告诉我们: 2024年快餐这门生意可能会比2023年更难做。

那么,2024年快餐到底该怎么干?

首先,还是要练内功。 不管环境怎么变,自己的节奏不能乱。夯实供应链能力,降本增效;强化线上获客、数字化选址、会员运营的能力;组织力一定要创新,该分钱分钱,该放权放权……越是困难的时候,越要补齐短板,未来的品牌都得是“六边形战士”。

其次,重新找准自己的定位。 未来快餐发展的大方向一定是“品质快餐”,而入场券是“极致性价比”。在此基础上,有三条路可供玩家选择:有米村的“极致供应链”模型,也有南城香/超意兴代表的“社区+全时段”模型,还有乡村基/老乡鸡代表的,用地方菜或者单品类为突破口,先单品后全品,先地方后全国,先单时段后全时段的模型。

最后,理性对待“价格战”。 从去年开始大家都在说“极致性价比”,但是,“极致性价比”并不能简单粗暴的理解为“便宜”。

即便艰难,我们还是要坚定地“拒绝低品质降价,追求高质量增长”。因为用“降价熬死对手”的想法实在过于简单了!没有合理的利润企业怎么走下去?靠牺牲产品质量去降价能有回头客吗?你便宜,别人不便宜吗,这市场上难道还缺便宜的产品吗?

不能靠降低食材品质来打价格战,而是要降本增效,比如优化供应链SOP,调整门店动线,加速出餐速度;比如简化服务,数字化点餐;比如降低包材和装修标准,上炒菜机器人减少人工等等。

总结一句话: 只有坚持做“难且正确的事情”才能生存,只有高质量、低欲望的品牌才能在存量博弈的市场中穿越周期,市场也终将属于长期主义者!

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