快餐内卷加剧，单凭“野蛮生长”真的可以生存下去吗？

作者：戴丽芬

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快餐“厮杀”加剧

一个商场7家面馆

在北京安贞门附近的环宇荟商场，去年这会只有霸蛮、丸龟制面、牛汤哥3家面馆，今年在霸蛮的旁边，多了一家和府捞面、马记永牛肉拉面等4家面馆，一个小商场7家面馆。

内参君扒了一下这些活跃品牌开店数据，的确有几分当年瑞幸跑马圈地的劲头。以陈香贵为例，今年4月份内参君观察到，这个品牌在上海开出8家门店后，仅半年多时间，目前在全国一二线城市已经布局了200+家直营门店，已经开业的约120家左右。

陈香贵和马记永，以及张拉拉，被业内人士称为“来自上海的三大拉面品牌”，他们的战略路线非常一致，首先瞄准一线城市一流商场的好位置。

北京望京凯德mall，加上即将开业的有7家面馆

下半年同样在一线城市野性开店的品牌，还有来自苏州的松鹤楼，目前已经开出60多家门店。

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快餐内卷的3个姿势

这些开店猛如虎的品牌，给一线城市原来的一些快餐品牌，带来了不少压力，整个行业也出现了多种内卷现象。

内卷之一：最明显的就是房租和人工成本的上涨。

唐肴创始人孙明曾告诉内参君：“市场供需变化了。去年拿铺只有市场价的7-8折，今年已经涨到了1.1-1.5倍。资本入场对市场竞争产生了很大影响，拿到钱的品牌，不再缺钱，但是有了开店需求。”

煲仔皇创始人薛国巍也表示：“购物中心渠道的快餐格局受到的冲击最大。因为购物中心迭代比较快，2-3年更新一波品牌。不过商场也是‘看人下菜碟’。由于购物中心想维持品类的丰富性，所以同品类竞争比较大，导致粉面类租金上涨。”

内卷之二：许多快餐品牌改变了以往专注单品的策略。

“今年做单个品类已经行不通，需要多个品类融合。”一个快餐品牌创始人告诉内参君。

单品类的消解在不少快餐品牌身上得以显现。比如，阿香米线旗下的剪花娘子，主打凉皮、肉夹馍、刀削面，而今年“阿香米线-粥粉面”，升级为“阿香米线-土豆粉·刀削面”。再比如，和府捞面也不只卖面，还有炒饭等产品。

品类的延展，带来的直接作用就是增客单价，吸引客流。吃面配串已经是快餐标配了。每家快餐店多多少少都是一家小吃店饮品店。

内卷之三：性价比之战。

在海底捞的9.9面馆之后，许多快餐品牌开始推出9.9的产品。尤其是在当下的经济形势下，性价比成为了消费者就餐的重要参考维度。比如，霸蛮在今年也推出了9.9元的产品。通过降低客单价，来拉高消费频次。

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资本过境后

新快餐们能撑得住吗？

为啥新快餐品牌都热衷在商场开店？

一方面，是当下消费品牌向商场聚集的效应。据启承资本调研，在一线城市S级商圈开出爆店，对新一代餐饮品牌有着重大的战略意义。因为这会成为后续全国拓展时招商的重要参考案例。

另一方面，品牌在跨区域开店时，打入商场更容易打开品牌势能，占领消费者心智。

而对于这些快餐新贵们，在商场持续开店并盈利的挑战并不小。

挑战一：在短暂的商场红利期后，接下来会陷入选址难题，规模化遭遇瓶颈。

好位置有限，同品类品牌一多，铺位就不够，导致房租上涨。目前的北京市场已经出现了这个苗头。

对于普通消费者来说，不至于专程吃一碗拉面，决定客流量的重要因素还是选址，位置好不好，人流量大不大。

目前来看，新开出的粉面品牌仍有市场空白的红利，可以抢到好位置。不过，当一个城市大量引进新店后，好位置就不多了。

在商场之外，社区是快餐的大江大海。而新的品牌大多是商场逻辑，要打进社区并不容易。

薛国巍认为，“社区店的模型就是服务1公里商圈的客人，打的就是性价比，而且铺位租期比较长。原来的团队在性价比、铺位上都有优势，冲击不大。外卖渠道竞争比较激烈，线上线下运营都比较有挑战，整体格局变化也不大。”

再看下沉市场，逻辑与社区店类似，在性价比这个硬核标准上，新的牛肉面品牌很难打过曾经那批客单价十几元的兰州拉面。

挑战二：经营效率没有明显提升，长期来看，门店整理利润可能不占优势。

从门店经营情况来看，拉面馆的客单价在25-35左右，相对和府捞面这类品牌，并不算很高。而且商场营业时间一般是从早上10点到晚上10点，如果临近写字楼，常会出现午餐爆满晚餐冷清的情况。内参君在探访不同商圈发现，晚餐时间段很多面馆都没有满座。

一位北京某商场的招商经理坦言：“新入驻的快餐品牌，和此前的同品类品牌对比，单店营收大体持平。”

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商场快餐洗牌期并不遥远

解决这个问题的才能活下来！

应该说，这一波快餐爆发最显著的特征就是，品牌扎堆进驻商圈。商圈店给品牌带来的流量红利，和它背后所要付出成本和代价，真正的餐饮人都心里有数。

资本进场后，快餐市场的生态已经濒临失序。

餐饮市场的战争，终究要回归餐饮本质来看。疯狂拓店之后，保证每个门店的现金流成为了摆在这些品牌面前最大的挑战。不同于互联网项目，在餐饮市场，一旦不盈利，房租成本就是一个巨坑，今年的海底捞的关店收缩就印证了这个道理。

趣小面员工曾曝出，“陆正耀要求每家门店都必须盈利。”

事实上，这就是快餐的命脉。陆正耀一个互联网出身的人，从瑞幸身上学到了这个道理。而更多头脑发热的人还没想明白。

对于快餐来说，不存在“先做大再做强”，因为快餐赛道根本没有蓝海，野蛮生长的逻辑很可能站不住脚。

做连锁快餐怎么盈利，效率是一个老生长谈的问题。餐饮精细化管理专家卢南表示，虽然新品牌不断涌现，能不能活下来，要看它们作为快餐店的运行效率没有实质性提升。

“只是抄洋外餐的形，而没有抄到魂，洋快餐的魂是效率，考合餐饮的唯一指标就是人时营业额。”在他看来，许多新品牌没有真正提高用人效率，资本过境，最后可能只会剩1-2家。

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