风靡上海的港式米线，何以脱颖而出撬动资本？

米线，是一个备受创业者青睐的餐饮品类。不过，当云南米线为代表的传统米线小馆在全国范围内遍地开花，想要把米线做出新花样，绝非易事。

近两年，一家名为“肥汁米蘭”的米线品牌颇为出圈，在群雄割据的国内米线市场，凭借一碗港式米线，俘获了不少年轻消费者的胃。而且几乎每开一店，都能够汇集超高人气。

据最新消息，11月22日，肥汁米蘭宣布完成过亿元A轮融资，本轮投后估值约为10亿元。事实上，这已经是品牌半年内完成的第二轮融资。这让人不禁好奇，肥汁米蘭究竟有何独特魅力，既能成功俘获消费者的胃，又能获得资本的青睐？

匠心+创新=复合口味港式米线

初见“肥汁米蘭”，消费者往往会感叹其名字的“怪”。

事实上，品牌名中的“肥汁”意指其浓郁浓厚的美味汤底，“米蘭”则为中国古字“糷”，明清之时，米线又称作“米糷”。

正如品牌名蕴涵的那样，肥汁米蘭是一家以经营米线为主的餐饮品牌。但区别于市场上常见的云南、广西口味的传统米线，肥汁米蘭从“港式米线”这一细分品类切入，将米线口味改良，结合香港文化，形成独特的米线美食。

据了解，钟情于港式文化和美食的肥汁米蘭创始人关辰在2012年就尝试将复合型口味的港式米线引进内地。此后5年间，他多次往返香港，于2017年将家族传承40年的正宗香港米线带回上海，成功在内地开创了港式米线这一全新品类。

一个品牌的崛起，必然引起一众模仿者，各种山寨品牌层出不穷。为了确保消费者能够品尝到地道的港式米线，秉承“犟義精神”，肥汁米蘭以苛刻但富有人情味的态度打造优质美食。

定位在单底多浇复合味型的港式米线，肥汁米蘭的汤底运用了粤式技法，坚持真材实料每日现熬。仅以“鱼汁”为例，就需要对十多种材料进行长时间的熬制，因此往往在门店限量销售。

▲肥汁米蘭的浇头小料

此外，为了确保美味，肥汁米蘭选用的食材都是供港食材，米线也确保是由纯大米而制。每一款产品从源头到研发到最终上市，往往历经无数次精雕细琢，每一个细节都严格把控，充分体现了对产品的“犟”。

当然，为了打破米线这一产品的地域口味局限性，肥汁米蘭不仅打造了多种口味的汤底，还严选了50款浇头，加上不同口味的选择，一张菜单可以组合出丰富的搭配，极大地满足消费者的差异化口味需求。

目前，招牌炸酱小锅米线、浓汤鱼汁小锅米线以及豚骨上汤小锅米线是肥汁米蘭的拳头产品。为了让港式味道更加多元，肥汁米蘭也在坚持传统味道的同时，持续推进产品优化和创新。除了目前已有的多款港式饮品，未来，肥汁米蘭还将拓展小吃等新品类。

复古港潮空间强化品牌认知

除了为消费者提供地道的港式米线，在“颜值即正义”的消费浪潮下，肥汁米蘭也十分注重门店的打造。

纵观肥汁米蘭的门店设计，复古港潮空间特色显著，有近八成的设计要素都是统一的。霓虹灯、发光屏风、蕾丝墙、复古路灯、机理花砖、格子布、城市风情图等元素的运用，将港风、港韵以一种新潮的形式演绎出来，也将肥汁米蘭与传统港式茶餐厅区别开来。

事实上，由街边单体店起家的肥汁米蘭，在2020年才正式开始进入商场渠道。从店型来看，目前品牌主要以街铺、商场店以及概念店为主。

其中，街铺以黑色为主色调，店铺招牌为绚丽的跑马灯，店内大量运用花砖和彩色马赛克砖，并在墙面覆以大字报广告，营造出更为浓郁的怀旧风。商场店则以红色为主色调，充分利用红色发光亚克力屏风、霓虹灯符号、不锈钢马赛克砖等元素，体现潮流感。

而概念店则加入了更多独立的视觉设计。比如肥汁米蘭南京首店，就在小西湖一幢清末年间的历史保护建筑中，将其浓郁的港风设计融入到古都风韵之中，为灰色砖瓦墙增添了一抹港潮红，制造出时空穿越的视觉冲击。

虽然强调设计要素多数统一，但肥汁米蘭的门店并非简单复刻，而是结合门店所在城市、位置、面积等进行个性化设计，力求“千店千面”，让消费者在似曾相识的港风门店中发现不一样的“彩蛋”。

未来，肥汁米蘭还将在结合品牌风格与城市风貌前提下，打造叮叮车、地铁、香港街头等主题特色门店，通过塑造沉浸式的就餐体验，强化消费者对其港潮品牌的认知。

走向全国，事业版图持续扩大

从2017年在上海腹地人民广场落地品牌第一家门店至今，肥汁米蘭已在上海拥有了20家直营门店。去年开始，肥汁米蘭也开始向上海周边城市布局，先后开出了常州首店以及南京首店。

CEO品牌观察了解到，目前肥汁米蘭开出的22家门店，均处于盈利状态，每家店的坪效表现都不错，几乎“开一家火一家”。

这背后，反映的是品牌强大的运营能力，这也是品牌为何能在照猫画虎的一众模仿者中屹立不倒的重要因素。

肥汁米蘭的核心客群，以都市白领居多，他们注重体验和分享。瞄准这一核心用户，肥汁米蘭首先在门店选址上下功夫。

利用大数据精确判定，肥汁米蘭的街铺往往选址人气较高的社区、景区以及美食街，而商场店则大力进驻A类商圈A类商场，让消费者能够更加便利地体验到港式米线。

同时，肥汁米蘭还以“线人计划”进行社群运营，连接消费者与品牌之余，也为用户间搭建沟通的桥梁。品牌还深入挖掘“老线人”与品牌的故事，邀请其在社交平台上进行分享，形成“以老带新”的良好局面。

在“线人计划”下，品牌社群始终保有较高的活跃度和消费力，更为品牌的不断提升起到了积极作用。如今，肥汁米蘭已经开启数字化运营进程，利用大数据和精细化运营更好地服务“线人”，希望以用户为基础把品牌越做越大。

据悉，处于快速拓店状态的肥汁米蘭，预计到今年底将开出30家门店。明年开始，则会采用城市合伙人制度，与当地巨头进行合作，将事业版图进一步拓展到全国，2022年新增门店预计达到100-120家，到2023年预计开设300家店铺。

小结

餐饮作为一个准入门槛较低的行业，具有可复制性高的特点。其中，品类中的米线市场更是百花齐放。

作为从内地起步的港式米线品牌，肥汁米蘭在细分品类上有着极强的优势。尽管肥汁米蘭出现之后，市场上打着“港式米线”旗帜做生意的品牌层出不穷，但像肥汁米蘭这样，一直秉承着“用心传递美食，觉醒味蕾世界”的使命，坚持不懈地打造极致产品，持续在“创新+品质+运营”上下功夫的并不多见。

未来，肥汁米蘭能否在产业不集群、品牌化程度低的米线行业中厚积薄发，成为国内极具发展潜力的创新餐饮企业，值得期待。