想撕掉“直男”和“低价”的标签的迪卡侬

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜齐敏倩

编辑｜苗正卿

晚上6点，北京东四环附近的一家迪卡侬（需求面积:2600-3000平方米）门店内，几个前来购买潜水设备的人失望而归。“可能是最近去潜水的人多，您要的这款产品，目前国内各个渠道已经全部断货了。”店员解释道。据虎嗅探店观察，这家门店内，和潜水设备一样断货的还有网红雪地鞋等多款产品。

这两年，类似的断货情况，时常发生在迪卡侬各销售渠道。“因为市场预估没做好，某些产品需求爆发，后续追加的订单从工厂到门店会比较慢，我们也天天催供应链的同事。”一位迪卡侬门店工作的人告诉虎嗅。

市场预估和实际需求的差异，大概率和迪卡侬2022年以来的突然“出圈”有关。

早些年前，这家主打性价比的运动超市，因为门店陈列、产品设计过于朴实无华，一度被消费者调侃为“直男的乐园”。

在一位内部人士看来，这样的调侃不无道理。“一直以来逛迪卡侬的女性都不少，不过之前她们大部分是帮家里人买，很少在迪卡侬给自己买。”

但这两年，情况悄然变化，迪卡侬圈了一批“女粉丝”，她们开始在迪卡侬给自己买鞋服。从2023年夏天爆火的短裙，到秋天的冲锋衣、冬天的滑雪服，社交媒体上很多女生都开始分享在迪卡侬淘到的宝贝。

经营业绩上的表现更加明显。2020到2022年，迪卡侬营收从114亿欧元增长到了154亿欧元。单年度看，其2021年和2022年的营收增速，都超过此前十年的水平。

具体到中国市场，虽然迪卡侬没有公布具体业绩，但据作者推测，2021年以前，迪卡侬的业绩大概率比较一般。

两个可以佐证的依据是：迪卡侬开店速度不及预期（之前计划到2020年开店500家，目前门店数量不足300家）；2015年到2021年，迪卡侬鞋事业部营业额仅增长600万欧元，对应的净收入甚至出现下滑情况。

不过，这两年迪卡侬在中国市场打了个“翻身仗”。虎嗅从权威渠道获悉，迪卡侬设备、鞋服卖得都很不错。从品牌影响力的角度看，2022年《第一财经》金字招牌运动服饰品类偏好度榜单上，迪卡侬位列第一。

迪卡侬能火起来，自然得益于户外运动的爆发。2021年开始，滑雪、露营、骑行等层出不穷的户外运动开始冒头，从小众人的爱好变成了社会潮流。当年，麦肯锡调研发现，户外运动意愿参与比例达到84%，在一众运动中遥遥领先。

于是，户外装备领域站在了“风口”上，不管是上游的代工厂，还是原有的各种品牌、创业者都在向“户外风”靠拢。

抓住了这波户外红利，是迪卡侬“出圈”的主要原因。而这背后又和迪卡侬独特的经营模式，以及这两年的改变有关。

“大而全模式”撞上了性价比风口

迪卡侬能在这两年脱颖而出，一个最大的原因是：品类全、性价比高，很适合大众消费者或某种运动的入门者。

从涵盖的运动品类看，目前迪卡侬在中国市场涵盖80多种运动，而且运动所需的各种装备基本都能在迪卡侬一站式购买。而其他绝大多数品牌，基本只做几种。

以迪卡侬大郊亭店（迪卡侬TOP级门店）为例，在这个仓储式门店里，所有产品按照运动类目分类摆放在货架上。门店入口处的位置，留给了冬季最热的滑雪运动，雪板、雪鞋、滑雪服、头盔、护具等，滑雪用到的所有装备都可以在这个区域找到。

沿着通道向里，这个门店囊括了几十种运动品类，其中不乏马术、航海、射箭、攀岩等小众运动项目。

“品类全是迪卡侬最大的优势，就像马术，除了迪卡侬普通人很难在其他门店一次性买到全部装备。”一位运动服装行业从业者说道。

按照运动场景进行全品类展示，除了给消费者带来便利外，还可以刺激部分消费者的购买欲望。“本来去迪卡侬只想买件跑步穿的速干衣，但是在货架旁边看到了手套、腰包，感觉跑步的时候好像也需要，就一起买了。”一位迪卡侬消费者说道。

除了品类全，对于入门级运动者来说，上手体验也至关重要。实际上，“体验”也是迪卡侬运营中极为看重的一环。有报道称，迪卡侬门店会留15%的面积给消费者提供体验空间。

据虎嗅了解，门店面积足够的迪卡侬门店内会“嵌入”第三方运动俱乐部，二者不存在直接商业关系，但可以互惠互利。迪卡侬可以为运动俱乐部引流，运动俱乐部又充当了迪卡侬的产品学习、体验区。条件不允许的门店，很多隔壁一般会开轮滑店，作用和运动俱乐部一样。

对体育设备来说，体验带来的效果是惊人的。迪卡侬内部调研显示，“体验过和没体验过的顾客，购买率相差5倍以上”。

高性价比是刺激购买的关键，也是迪卡侬坚持多年的既定战略。

迪卡侬的每个产品线都有“蓝色货品”（性价比最高、最畅销的产品）。通常，蓝色货品会被摆放在货架上最靠近通道的一米处。网易数读曾针对蓝色货品进行过抽样统计，结果发现70%的产品价格都低于50元。

“同样价格下，迪卡侬的产品品质还是有保证的，这让迪卡侬逐渐形成了高性价比的品牌形象，对于很多非专业人士，他们未必懂得什么品牌合适，那就会选择迪卡侬。”一位体育产品代理商说道。

“豪门阔少”的底气

时至今日，高性价比已经成了迪卡侬的竞争优势。能获得高性价比，源自于迪卡侬长年以重资产、全产业链布局的模式，拓展商业边界。

迪卡侬的创始人米歇尔·勒克莱尔本身是个富N代，他背后的Mulliez家族是法国几大顶级“豪门”之一。欧尚超市、迪卡侬等很多法国知名企业都由这个家族的人控制。有法国媒体报道，这个家族拥有约130个品牌或连锁店，每年总营业额接近1000亿欧元。

米歇尔刚成立迪卡侬的时候，本来做的只是品类全、高性价比的体育用品零售的生意，第一家店就开在家族企业欧尚超市里。当时，迪卡侬还没有自主品牌，店里卖的很多都是其他品牌的产品。

迪卡侬走低价策略，就需要压低品牌方的产品利润率，这在无形中给迪卡侬和品牌方之间的合作埋了一颗“雷”。率先引爆这颗雷的是某自行车品牌，因为不满迪卡侬的利润率，这个品牌直接停止了给迪卡侬供货。

这件事后，背靠“老钱”家族的迪卡侬，开始生产自己的自行车，并逐渐走上了发展自主品牌、重资产布局全产业链的路。

目前，迪卡侬售卖的产品绝大部分都是自有品牌。从产品设计、生产到完成售卖的所有环节，除了部分产品利用代工厂生产外，其他设计、物流、渠道、售后等几乎所有环节都由迪卡侬自主掌控。

自己掌控供应链，就有了更大的定价权，给“低价”留了空间。

为了节省成本，上世纪90年代，迪卡侬就把相当一部分产能放到了我国；产品方面，迪卡侬更注重功能性，减少装饰性产品设计，这样也便于降低成本；国外物业持有成本较低的地方，迪卡侬还会通过自持物业的形式开店……

因为走高性价比路线，再加上重资产运营，迪卡侬的利润率水平在业内相对较低。以2022年为例，迪卡侬净利率约6%，而安踏、李宁均超过15%。

想撕掉“直男”和“低价”的标签

向“直男”、“初学者”之外的圈层拓展，也是迪卡侬近两年出圈的另一个关键决策。

正如前文所说，因为坚持性价比路线，所以很长时间内，迪卡侬的产品都更注重功能性，设计感较弱。这个切中了当下消费趋势的特征，曾经也制约过迪卡侬的发展。

我们以占运动装备大头的鞋服为例，2008年前后，乘着北京奥运会的东风，我国运动鞋服快速发展，期间，耐克、阿迪等国际品牌靠着品牌营销、产品设计等快速占领市场。前些年，这些品牌的某些球鞋产品，更是被哄抢。

反观迪卡侬的表现，则相对平淡。一位长期跟踪运动行业的分析师向虎嗅表示，在他们看来，过去很长时间迪卡侬的产品都不够日常，“其他运动品牌，绝大部分服装，都是能像时装一样日常穿出门的，但是迪卡侬这样的产品明显少很多。”

近些年，从产品设计看，迪卡侬终于在意起了“时尚”这回事。

有知情人士向虎嗅透露，迪卡侬内部曾做过消费者调研，结果很多消费者都反馈其产品太“土”了，这让他们感受到了挑战。虽然，时尚一直不是迪卡侬的方向，但内部产品设计也确实根据消费者反馈做了一些调整。正因如此，才有了这两年很多爆款产品的出圈。

截图自小红书

营销侧，外界的普遍认知是，迪卡侬几乎不做广告，营销支出很低。不过，据虎嗅了解，这两年迪卡侬不仅改变了自己的内容策略，将过去以介绍产品为主，变成了更生动、活泼的内容导向，同时也在社交媒体上做了一些营销推广。

和其他品牌的不同之处在于，迪卡侬不会直接花钱请垂直领域的Kol推广或者带货，他们更倾向于找真正了解、认同迪卡侬的人，建立长期合作关系，有点类似于“品牌大使”。

产品变时尚、营销方式创新，帮迪卡侬俘获了一批女性消费者。拓展用户群的同时，提升品牌专业性认知，也是迪卡侬的既定策略。

据虎嗅了解，迪卡侬在战略规划上，确实正向“垂类升级”的方向靠拢。“迪卡侬的产品根据专业度分为100、500、900等级别，现在500和900的产品比例正在增加。”知情人士透露。

2023年末，迪卡侬推出了一款售价4万左右的高端公路车，同时冠名赞助了三支自行车队，这些都是迪卡侬“垂类升级”的体现。

实际上，户外运动火了两三年后，户外运动用品行业也变得越发拥挤起来，各项运动的垂类品牌也在增多。面对垂类品牌的竞争，一向以高性价比著称的迪卡侬，也得在性价比之外，建立起“专业”的品牌认知。毕竟，很多初涉户外行业的人会越来越专业，而品牌总是“向下兼容”易，向上拓展难。