中国第一天街,咋成了老人遛娃的荒凉地

真故研究室   2024-01-31 17:42

核心提示:天幕还是那块天幕,人们还是会向上看,但同时大家也越来越理性,毕竟要消费,有钱揣在兜里才是实打实的。

撰文 | 石雨菡

编辑 | 龚 正

中国人心里的第一条天街,不是时下开遍全国的龙湖天街,而是位于北京CBD的世贸天阶。

“北京欢迎你,在太阳下分享呼吸。”在2008年大热奥运歌曲《北京欢迎你》的4分02秒处,歌手徐若瑄出场的舞台,便是北京刚刚开业1年多的商业地标——世贸天阶。

由好莱坞舞台大师设计、斥资2.5亿元打造的全球第三大梦幻电子天幕,让这里直接成为当时北京最光彩的地方。

然而,17年过去,曾经的荣景趋于暗淡,取而代之的是关得越来越多的商铺,街边一度摆放的是几元投币的娃娃摇摇车,天幕上只剩下招商广告。

对一些人来说,怀念曾经的世贸天阶,并不仅是怀念一座商场,而是怀念以前那个处处都是增长机会的时代。

如今暗淡的天阶,还能欢迎谁?

#01

向上与向下

“全北京向上看。”

这是印在生意人老郑脑海里最深的几个字,它矗立在世贸天阶入口处。

向上看的,不是北京如今秋冬易发的雾霾,而是由好莱坞舞台大师JeremyRailton设计的全球第三大梦幻电子天幕,仅次于苏州天幕和美国拉斯维加斯天幕。

它虽然在长宽上不敌世界第一,但技术上,据说世贸天阶对拉斯维加斯天幕是碾压性的。

图 | 网络上已有些许历史感的天阶老照片

在老郑这样的门外汉来看,没去过拉斯维加斯,也看不出个所以然,但他就记得了四个字:画面清晰。在这之前的商场屏幕,老郑印象中就是画面常常卡顿或缺失,远不像头顶的这块屏“影像流动丝滑”。

世贸天阶兴建于2003年,落成于2006年,据说瞄准的是2008年奥运商机。与它前后建成的,还有一街之隔的北京SKP前身新光天地,朝阳公园旁的蓝色港湾以及西单的大悦城等。

只不过大家出生在同一个时代,走向却如人生海海。北京SKP成了连续制霸数年的全球店王,蓝色港湾成为北京朝阳区最具人气的国际湾,只有世贸天阶暗了下来。

这种转变不是只是一个商场的沉浮,对生意人老郑来说,是一个时代的变迁。

“那是一个给人感觉处处都在建设、大干快上的时代。”老郑第一次来世贸天阶其实已是2010年,作为一个生意人,他参加的是京东刘强东的发布会。前晚就被主办方安排在世贸天阶不远处的万达索菲特酒店,晚餐就直接被一辆旅游大巴拉到天街,吃的是金钱豹自助餐。

当时世贸天阶有这样一说,“逛ZARA、看天幕、吃金钱豹”。ZARA世贸天阶店当时是北京首店,还没有像如今已下沉到许多三线城市,当时品牌的稀缺性是杠杠的;金钱豹人均数百,好不好吃是其次,吃的是一种迈向中产时代的标签。

图 | 曾经的世贸天阶,在年轻人心中都留了一个财富梦

从湖北来的老郑,第一次来这,就感觉满是流光溢彩,“宛如天上人间”。次日,他也见到了刘强东。

舞台上的东哥彼时还年轻,一人演说独撑全场,金句不断,老郑依稀中记得他全场有一半时间都指向阿里,两强还在争霸中。那时拼多多还没成立,黄峥还默默无闻,据说才卖掉他第一个创业项目——欧酷网,一家做在线运动潮流服饰的跨境电商网站。

世贸天阶开业后,直接站稳到北京潮流生活的顶端。在《北京欢迎你》之后,2009年3月8日晚21点10分,天后蔡依林在天街头顶大屏上,首播了新歌《大丈夫》的音乐录影带,成为天街历史上第一位播放MV的歌手。

这之后,天阶大屏更多成为年轻恋人们彰显“我有多豪、我有多爱”的求爱圣地。2011年,一男子租用大屏表白女友,3分钟花费1500元。次年,《甄嬛传》里槿夕的扮演者孙茜也在这里被男友求婚。

老郑最后一次再来到天阶时,是2023年7月。进入不惑之年的老郑在这里见朋友。经历过那个狂飙增长的时代,老郑朋友间谈的最多的是如何降本活命。

头顶的那块大屏还在,但街边出现了几元投币的娃娃车,很多商铺关门,夜色暗淡,徒留夏夜的晚风,老人在这里遛娃,但老郑却吹出了寒意。

几百元一位的金钱豹早已从美团APP中消失,刘强东的京东挑战四伏,取而代之的是九块九的黄峥站在台前, 让东哥曾经的对手—小马哥瑟瑟发抖。

不远处老郑曾住过的万达索菲特酒店,已更名为万达文化酒店,这家店日后因歌手陶喆的PPT事件而闻名。或也受此影响,如今的酒店前空地上,是满街的小卡片。

一旁的万达总部似乎也暗淡了些。媒体报道,今年万达的年会不办了,爱唱歌的王健林没地方唱了。

如今,世贸天阶还可以向上看,但A股却向下了,向金钱出征的时代过去了。

#02

摇摆的窘境

世贸天阶背后的老板名叫吉增和,他在网络上留下的消息,大多是与台湾女星孟广美的娱乐八卦。在地产大佬与女明星的风花雪月里,不用心搞事业,看来真的不行。

2007年开业时,世贸天阶早期定位高奢,市场部人士曾说过:“我们宁可空置,也要保持个性。”

只不想如今一语成谶,但凡去过世贸天阶的人, 最大的一个感受就是一个“空”字,整个街区缺乏有街区定位能力的奢品主力店,只留下几个快时尚品牌撑场面。

图 | 空荡荡的世贸天阶商场

更要命的是,与这些快时尚一同搭配的是美容美发护肤、照相馆、儿童早教、眼镜店、健身房等,这些配置看上去哪里是要引领潮流,而是为居民服务。

且就算有这些商店,商业气氛也谈不上有多豪。整个街区最有活力的,只剩下B1层的餐饮区了。

一位妈妈网友在小红书上留言,5年前每天都去世贸天阶。自己的孩子在附近读书,为了接放学的孩子,这位妈妈每天都要提前1-2小时去学校抢车位。抢到后,就会和别的妈妈一起来世贸天阶逛街喝咖啡,结果现在物是人非。

“那个时候不像现在,除了吃饭的地方有人,其它地方都冷冷清清,店铺大部分都关门,没想到几年时间就落寞得如此萧条。”

另一位朋友则留言道:“十三四年前,大学同学说,以后赚钱了,请你来这儿吃金钱豹。大家都对未来有无限的憧憬。如今金钱豹倒闭了,我们没赚到钱,且都离开了北京。”

还有一位从事旅游的人士说,以前世贸天阶还是顶流的时候,好多旅游巴士来这里,大家纷纷下车打卡拍照。连带着还有卖气球的、水果的、玩具的商贩穿插在拥挤的人群中,一群黑车、黑三轮停在门口,人人都希望从所谓的高阶人群上,拔一根能暖家的羊毛。

如今黑车、三轮早没了,连正规军滴滴都活得不易。再约人上那,大家心里都会疑惑,金钱豹都没了,总不能去吃蜜雪冰城。

其实世贸天阶不是现在才萎靡的。

在世贸天阶开业仅两年,当时《北京商报》便报道商场已经初显疲态,店铺出现部分空置、客流稀少的情况。一个商街的发展,建容易,难在运营。它特别考验运营方的街区定位、品牌运营、以及与其它商圈的差异化竞争等能力。

就拿街区定位来说,世贸天阶,从最初面向CBD中高阶白领,到中间引入篮球赛,再到最近引入旋转木马、儿童摇摇车,从逛年轻人到让老年人遛娃,这个转变还是挺剧烈的。

其次,也和世贸天阶的空间与商业动线设计有关。

以天幕为中心轴,世贸天阶分为南北两个部分。从开业之初,天幕两侧的商铺和商场内部就是冰火两重天的情况,客流都集聚在天幕周边。

南北两个商场间并不相连,只能从地上室外或B1餐饮区穿行,整个商场格局被打散。动线上的阻碍常常让消费者把腿劲只能留给一边,可逛面积大打折扣。

再次,也跟周围商业体的虹吸效应有关。

同样都是姓吉,世贸天阶东边的北京SKP,在吉小安带领下,做成了全球店王,在高奢路上一骑绝尘。

西边的侨福芳草地购物中心,则被侨福集团第二代掌门人黄建华,历经12年打造成了收藏品后花园, 成就了“北京最具艺术感商场”的名号。

反观世贸天阶,这几年一直在调整,一直找不着北。

受制于尚未通地铁,世贸天阶的人流量以及对应的顾客转换率,都受到了限制。而面对CBD地块高昂的房租,品牌自然更要衡量效益。

世贸天阶招商部的工作人员介绍,目前整个街区B1的客流量最大,租金为每平米每月700元。而北街商场内部三楼租金为每平米每月450元,另外还有每平米每月63元的物业费,押一付三。

以一间90平米的商铺为例,在B1和北街商场内的每月租金加物业费,分别需要6.9万和4.6万左右。

B1层一家连锁品牌鞋店的工作人员则表示,该铺面也是90多平米,每月租金4万多,因为开业已有七八年,积累了不少老顾客,如今生意还只能勉强过得去。

而其它业态,大品牌看不上,小品牌则无实力。

根据招商部工作人员的口径,未来世贸天阶的南区将租售给第三方公司,大致运营方向仍是商业零售。北街则承接较大面积的商家,早教中心以及正在装修的眼科品牌,面积都在1600-1700平米左右。

从目前招商情况来看,B1的情况最好,未来盒马鲜生以及一座新的电影院(可能)会入驻。如果把北街以及B1综合起来看,世贸天阶的未来规划,更偏向一种同时服务于白领和周边居民的社区型商业体。

#03

新的竞争对手

世贸天阶还没迎来重生辉煌,但它周围新生的竞争对手却越来越多。

2023年,伴随疫情结束后经济重启,北京的商业体迎来了大规模的更新期。据赢商大数据不完全统计,2023年北京市新开业23个项目,数量是2022年的两倍多,新增商业体量217.83万平米,其中3万平米以上项目为19个。

打开这些商场的定位,很多都与一个“潮”字相关。它背后,是新一代的逛街群体,也是新一代的消费观。往大的说,它也是北京整个商业布局,急迫走向年轻化的时代分水岭。

在王府井商业大街,于2024年元旦开业的王府井喜悦,刚刚展露真容一个多月。

不少商铺店员反映,商场开业很突然,许多店铺的装修、货物都没有布置完整。“听说是2023年北京新商业体开业有一定的KPI,所以才这么着急。”B1层一家店的店员向《真故研究室》表示。

图 | 刚开业一月有余的王府井喜悦

吕梦是王府井喜悦内一家国潮服装的主理人之一,品牌名为WN-HO(彣虎),这是该品牌的第一家线下店。目前她的店铺在商场二层过道上,“因为开业比较急,这只是一个临时性摊位,目前正式大店还在洽谈中。”

可能也真是太急了,就在笔者上周去王府井喜悦探店时,还遇到商场突然停电5分钟,引发一阵骚动。

而在东二环朝阳门外,把原有楼宇改造更新后开业的“THEBOX朝外”,和马路对面的美克洞学馆一起,成了这条街上最靓的双胞胎。

图 |THEBOX朝外内部

“THEBOX朝外”的主要操盘方叫URF盈展,老板司徒文聪在商业地产界被称为“黄金操盘手”。曾主导过上海新天地、嘉里中心、北京建外 SOHO等多个知名的商业地产项目,也是 Zara、优衣库、丝芙兰等快消费进入中国的引路人。

THEBOX朝外开业之前,URF盈展最著名的项目是2019年底开业的上海的TX淮海|年轻力中心。据说凭借独特的“策展型零售概念”, TX淮海盘活了已经衰落的淮海中路中段,2023年“五一”假期期间,商场日均客流近5万人次。

而THEBOX朝外同样延续了“策展型零售概念”,用大白话来讲就是以打造艺术馆的方式呈现零售环境,从BGM、装修、品牌,到公共空间,整个都要得“潮”起来。

除此之外,还有北京SKP在鸟巢附近打造的DT51,王府井奥莱UP TOWN等,都是以年轻、潮流为卖点,只不过潮的档次上有差异。

潮来了,在各商场出台优惠政策招商的背景下,一批时下受到年轻人关注的国潮新品牌,纷纷汇聚新店开业,炒高了京城其它板块的人气。

在王府井喜悦开店的吕梦认为,如今很多新商场一是对国潮品牌很友好,提供了落地线下的机会;二是租金上也有更多优惠, “比如目前喜悦的租金采用的是营业额抽成的方式,并且在装修上给予补贴。相对传统商场收取定价租金,品牌前期实现一次性落地的压力会小很多。”

潮店之外,很多品牌也把北京首店、华北区域首店,要么开进成熟的商圈,要么开进这些新商业体。

对于已经有点老化的世贸天阶来说,无异于前有越跑越远的劲敌,后有追兵。这是世贸天阶面临的现实。

而对于整个宏观来说,这是一个人们裹紧钱包过日子的时代。这对所有的商业体运营,都提出了全新的挑战。华丽的舞美,已经不再是吸引人们掏钱的决定因素。

生意人老郑正在寻找下一个赚钱的标的,但他心里的底线是:保本也很重要。

天幕还是那块天幕,人们还是会向上看,但同时大家也越来越理性,毕竟要消费,有钱揣在兜里才是实打实的。一个勇猛出征金钱的时代已经过去,一个理性赚钱花钱的时代早已来临。

- END-

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