中国第一天街，咋成了老人遛娃的荒凉地

撰文 | 石雨菡

编辑 | 龚 正

中国人心里的第一条天街，不是时下开遍全国的龙湖天街，而是位于北京CBD的世贸天阶。

“北京欢迎你，在太阳下分享呼吸。”在2008年大热奥运歌曲《北京欢迎你》的4分02秒处，歌手徐若瑄出场的舞台，便是北京刚刚开业1年多的商业地标——世贸天阶。

由好莱坞舞台大师设计、斥资2.5亿元打造的全球第三大梦幻电子天幕，让这里直接成为当时北京最光彩的地方。

然而，17年过去，曾经的荣景趋于暗淡，取而代之的是关得越来越多的商铺，街边一度摆放的是几元投币的娃娃摇摇车，天幕上只剩下招商广告。

对一些人来说，怀念曾经的世贸天阶，并不仅是怀念一座商场，而是怀念以前那个处处都是增长机会的时代。

如今暗淡的天阶，还能欢迎谁？

#01

向上与向下

“全北京向上看。”

这是印在生意人老郑脑海里最深的几个字，它矗立在世贸天阶入口处。

向上看的，不是北京如今秋冬易发的雾霾，而是由好莱坞舞台大师JeremyRailton设计的全球第三大梦幻电子天幕，仅次于苏州天幕和美国拉斯维加斯天幕。

它虽然在长宽上不敌世界第一，但技术上，据说世贸天阶对拉斯维加斯天幕是碾压性的。

图 | 网络上已有些许历史感的天阶老照片

在老郑这样的门外汉来看，没去过拉斯维加斯，也看不出个所以然，但他就记得了四个字：画面清晰。在这之前的商场屏幕，老郑印象中就是画面常常卡顿或缺失，远不像头顶的这块屏“影像流动丝滑”。

世贸天阶兴建于2003年，落成于2006年，据说瞄准的是2008年奥运商机。与它前后建成的，还有一街之隔的北京SKP前身新光天地，朝阳公园旁的蓝色港湾以及西单的大悦城等。

只不过大家出生在同一个时代，走向却如人生海海。北京SKP成了连续制霸数年的全球店王，蓝色港湾成为北京朝阳区最具人气的国际湾，只有世贸天阶暗了下来。

这种转变不是只是一个商场的沉浮，对生意人老郑来说，是一个时代的变迁。

“那是一个给人感觉处处都在建设、大干快上的时代。”老郑第一次来世贸天阶其实已是2010年，作为一个生意人，他参加的是京东刘强东的发布会。前晚就被主办方安排在世贸天阶不远处的万达索菲特酒店，晚餐就直接被一辆旅游大巴拉到天街，吃的是金钱豹自助餐。

当时世贸天阶有这样一说，“逛ZARA、看天幕、吃金钱豹”。ZARA世贸天阶店当时是北京首店，还没有像如今已下沉到许多三线城市，当时品牌的稀缺性是杠杠的；金钱豹人均数百，好不好吃是其次，吃的是一种迈向中产时代的标签。

图 | 曾经的世贸天阶，在年轻人心中都留了一个财富梦

从湖北来的老郑，第一次来这，就感觉满是流光溢彩，“宛如天上人间”。次日，他也见到了刘强东。

舞台上的东哥彼时还年轻，一人演说独撑全场，金句不断，老郑依稀中记得他全场有一半时间都指向阿里，两强还在争霸中。那时拼多多还没成立，黄峥还默默无闻，据说才卖掉他第一个创业项目——欧酷网，一家做在线运动潮流服饰的跨境电商网站。

世贸天阶开业后，直接站稳到北京潮流生活的顶端。在《北京欢迎你》之后，2009年3月8日晚21点10分，天后蔡依林在天街头顶大屏上，首播了新歌《大丈夫》的音乐录影带，成为天街历史上第一位播放MV的歌手。

这之后，天阶大屏更多成为年轻恋人们彰显“我有多豪、我有多爱”的求爱圣地。2011年，一男子租用大屏表白女友，3分钟花费1500元。次年，《甄嬛传》里槿夕的扮演者孙茜也在这里被男友求婚。

老郑最后一次再来到天阶时，是2023年7月。进入不惑之年的老郑在这里见朋友。经历过那个狂飙增长的时代，老郑朋友间谈的最多的是如何降本活命。

头顶的那块大屏还在，但街边出现了几元投币的娃娃车，很多商铺关门，夜色暗淡，徒留夏夜的晚风，老人在这里遛娃，但老郑却吹出了寒意。

几百元一位的金钱豹早已从美团APP中消失，刘强东的京东挑战四伏，取而代之的是九块九的黄峥站在台前， 让东哥曾经的对手—小马哥瑟瑟发抖。

不远处老郑曾住过的万达索菲特酒店，已更名为万达文化酒店，这家店日后因歌手陶喆的PPT事件而闻名。或也受此影响，如今的酒店前空地上，是满街的小卡片。

一旁的万达总部似乎也暗淡了些。媒体报道，今年万达的年会不办了，爱唱歌的王健林没地方唱了。

如今，世贸天阶还可以向上看，但A股却向下了，向金钱出征的时代过去了。

#02

摇摆的窘境

世贸天阶背后的老板名叫吉增和，他在网络上留下的消息，大多是与台湾女星孟广美的娱乐八卦。在地产大佬与女明星的风花雪月里，不用心搞事业，看来真的不行。

2007年开业时，世贸天阶早期定位高奢，市场部人士曾说过：“我们宁可空置，也要保持个性。”

只不想如今一语成谶，但凡去过世贸天阶的人， 最大的一个感受就是一个“空”字，整个街区缺乏有街区定位能力的奢品主力店，只留下几个快时尚品牌撑场面。

图 | 空荡荡的世贸天阶商场

更要命的是，与这些快时尚一同搭配的是美容美发护肤、照相馆、儿童早教、眼镜店、健身房等，这些配置看上去哪里是要引领潮流，而是为居民服务。

且就算有这些商店，商业气氛也谈不上有多豪。整个街区最有活力的，只剩下B1层的餐饮区了。

一位妈妈网友在小红书上留言，5年前每天都去世贸天阶。自己的孩子在附近读书，为了接放学的孩子，这位妈妈每天都要提前1-2小时去学校抢车位。抢到后，就会和别的妈妈一起来世贸天阶逛街喝咖啡，结果现在物是人非。

“那个时候不像现在，除了吃饭的地方有人，其它地方都冷冷清清，店铺大部分都关门，没想到几年时间就落寞得如此萧条。”

另一位朋友则留言道：“十三四年前，大学同学说，以后赚钱了，请你来这儿吃金钱豹。大家都对未来有无限的憧憬。如今金钱豹倒闭了，我们没赚到钱，且都离开了北京。”

还有一位从事旅游的人士说，以前世贸天阶还是顶流的时候，好多旅游巴士来这里，大家纷纷下车打卡拍照。连带着还有卖气球的、水果的、玩具的商贩穿插在拥挤的人群中，一群黑车、黑三轮停在门口，人人都希望从所谓的高阶人群上，拔一根能暖家的羊毛。

如今黑车、三轮早没了，连正规军滴滴都活得不易。再约人上那，大家心里都会疑惑，金钱豹都没了，总不能去吃蜜雪冰城。

其实世贸天阶不是现在才萎靡的。

在世贸天阶开业仅两年，当时《北京商报》便报道商场已经初显疲态，店铺出现部分空置、客流稀少的情况。一个商街的发展，建容易，难在运营。它特别考验运营方的街区定位、品牌运营、以及与其它商圈的差异化竞争等能力。

就拿街区定位来说，世贸天阶，从最初面向CBD中高阶白领，到中间引入篮球赛，再到最近引入旋转木马、儿童摇摇车，从逛年轻人到让老年人遛娃，这个转变还是挺剧烈的。

其次，也和世贸天阶的空间与商业动线设计有关。

以天幕为中心轴，世贸天阶分为南北两个部分。从开业之初，天幕两侧的商铺和商场内部就是冰火两重天的情况，客流都集聚在天幕周边。

南北两个商场间并不相连，只能从地上室外或B1餐饮区穿行，整个商场格局被打散。动线上的阻碍常常让消费者把腿劲只能留给一边，可逛面积大打折扣。

再次，也跟周围商业体的虹吸效应有关。

同样都是姓吉，世贸天阶东边的北京SKP，在吉小安带领下，做成了全球店王，在高奢路上一骑绝尘。

西边的侨福芳草地购物中心，则被侨福集团第二代掌门人黄建华，历经12年打造成了收藏品后花园， 成就了“北京最具艺术感商场”的名号。

反观世贸天阶，这几年一直在调整，一直找不着北。

受制于尚未通地铁，世贸天阶的人流量以及对应的顾客转换率，都受到了限制。而面对CBD地块高昂的房租，品牌自然更要衡量效益。

世贸天阶招商部的工作人员介绍，目前整个街区B1的客流量最大，租金为每平米每月700元。而北街商场内部三楼租金为每平米每月450元，另外还有每平米每月63元的物业费，押一付三。

以一间90平米的商铺为例，在B1和北街商场内的每月租金加物业费，分别需要6.9万和4.6万左右。

B1层一家连锁品牌鞋店的工作人员则表示，该铺面也是90多平米，每月租金4万多，因为开业已有七八年，积累了不少老顾客，如今生意还只能勉强过得去。

而其它业态，大品牌看不上，小品牌则无实力。

根据招商部工作人员的口径，未来世贸天阶的南区将租售给第三方公司，大致运营方向仍是商业零售。北街则承接较大面积的商家，早教中心以及正在装修的眼科品牌，面积都在1600-1700平米左右。

从目前招商情况来看，B1的情况最好，未来盒马鲜生以及一座新的电影院（可能）会入驻。如果把北街以及B1综合起来看，世贸天阶的未来规划，更偏向一种同时服务于白领和周边居民的社区型商业体。

#03

新的竞争对手

世贸天阶还没迎来重生辉煌，但它周围新生的竞争对手却越来越多。

2023年，伴随疫情结束后经济重启，北京的商业体迎来了大规模的更新期。据赢商大数据不完全统计，2023年北京市新开业23个项目，数量是2022年的两倍多，新增商业体量217.83万平米，其中3万平米以上项目为19个。

打开这些商场的定位，很多都与一个“潮”字相关。它背后，是新一代的逛街群体，也是新一代的消费观。往大的说，它也是北京整个商业布局，急迫走向年轻化的时代分水岭。

在王府井商业大街，于2024年元旦开业的王府井喜悦，刚刚展露真容一个多月。

不少商铺店员反映，商场开业很突然，许多店铺的装修、货物都没有布置完整。“听说是2023年北京新商业体开业有一定的KPI，所以才这么着急。”B1层一家店的店员向《真故研究室》表示。

图 | 刚开业一月有余的王府井喜悦

吕梦是王府井喜悦内一家国潮服装的主理人之一，品牌名为WN-HO（彣虎），这是该品牌的第一家线下店。目前她的店铺在商场二层过道上，“因为开业比较急，这只是一个临时性摊位，目前正式大店还在洽谈中。”

可能也真是太急了，就在笔者上周去王府井喜悦探店时，还遇到商场突然停电5分钟，引发一阵骚动。

而在东二环朝阳门外，把原有楼宇改造更新后开业的“THEBOX朝外”，和马路对面的美克洞学馆一起，成了这条街上最靓的双胞胎。

图 |THEBOX朝外内部

“THEBOX朝外”的主要操盘方叫URF盈展，老板司徒文聪在商业地产界被称为“黄金操盘手”。曾主导过上海新天地、嘉里中心、北京建外 SOHO等多个知名的商业地产项目，也是 Zara、优衣库、丝芙兰等快消费进入中国的引路人。

THEBOX朝外开业之前，URF盈展最著名的项目是2019年底开业的上海的TX淮海｜年轻力中心。据说凭借独特的“策展型零售概念”， TX淮海盘活了已经衰落的淮海中路中段，2023年“五一”假期期间，商场日均客流近5万人次。

而THEBOX朝外同样延续了“策展型零售概念”，用大白话来讲就是以打造艺术馆的方式呈现零售环境，从BGM、装修、品牌，到公共空间，整个都要得“潮”起来。

除此之外，还有北京SKP在鸟巢附近打造的DT51，王府井奥莱UP TOWN等，都是以年轻、潮流为卖点，只不过潮的档次上有差异。

潮来了，在各商场出台优惠政策招商的背景下，一批时下受到年轻人关注的国潮新品牌，纷纷汇聚新店开业，炒高了京城其它板块的人气。

在王府井喜悦开店的吕梦认为，如今很多新商场一是对国潮品牌很友好，提供了落地线下的机会；二是租金上也有更多优惠， “比如目前喜悦的租金采用的是营业额抽成的方式，并且在装修上给予补贴。相对传统商场收取定价租金，品牌前期实现一次性落地的压力会小很多。”

潮店之外，很多品牌也把北京首店、华北区域首店，要么开进成熟的商圈，要么开进这些新商业体。

对于已经有点老化的世贸天阶来说，无异于前有越跑越远的劲敌，后有追兵。这是世贸天阶面临的现实。

而对于整个宏观来说，这是一个人们裹紧钱包过日子的时代。这对所有的商业体运营，都提出了全新的挑战。华丽的舞美，已经不再是吸引人们掏钱的决定因素。

生意人老郑正在寻找下一个赚钱的标的，但他心里的底线是：保本也很重要。

天幕还是那块天幕，人们还是会向上看，但同时大家也越来越理性，毕竟要消费，有钱揣在兜里才是实打实的。一个勇猛出征金钱的时代已经过去，一个理性赚钱花钱的时代早已来临。

- END-