激活他经济新引力，GXG如何做到通勤男装之「最」？

在投行工作多年的Joe，时常有这样的困扰——穿得太随意显得不认真，穿得太正式在有些场合又过于拘束，直到他被一件衣服吸引了：简洁干净的版型，衣服既保暖又不厚重。这是GXG今年推出的零压大衣。

无独有偶，几乎每天都要和客户开会的创意策划师柚子也有同样烦恼，“有很多时候我们面对的客户不是那种传统企业，我就很喜欢GXG的零压大衣，它既能表现我们创意工作者的形象和身份，又不会在这种场合显得十分随性。”

在全民热捧冲锋衣、美拉德风的时尚潮流中，GXG成了“城市通勤风景线”最亮眼的存在。据品牌方透露，其零压系列业绩增长170%，并且带动了大衣产品整体销售上涨33%。

2023年，GXG聚焦通勤赛道，战略升级，确立“更适合通勤的青年休闲男装”的品牌定位，并确立了未来3—5年的发展计划，从营销、产品、渠道等途径和方式，将零压系列作为品牌王牌，持续强化品牌“中国通勤男装第一”的消费心智。

在商务和潮流之间

GXG选择与青年一起“时尚通勤”

16岁的GXG，就是从“上班”开始的。

2007年，GXG品牌诞生之际，恰逢中国男装品牌相对沉默的阶段。区别于20世纪80、90年代的代加工时代，这个时期，国内男装市场开始出现本土男装品牌。时至今日，这些男装品牌，极少一部分仍在行业中保持着活跃度，而GXG却成为了典型代表之一。

品牌创立之初，GXG的品牌风格便是介于潮流和商务之间，开创了全新的青年休闲男装赛道，让中国青年的穿搭在职场中既不古板，又不过于夸张。

故事的开头很热血，但过程却更像是“随遇而安”。2007年前后，以80后为代表的消费主力军，他们接受并喜爱GXG的职场风格。这一阶段，GXG迎来高光时刻，不仅连续多年占据天猫双十一的男装类目销售第一，并且开启了多品牌战略，产品风格从休闲基础款延伸至潮流时尚、运动休闲。

然而，随着90后、00后走上消费舞台，他们是一群与80后有着不同成长背景和消费习惯的青年，将市场逐渐细分化。这期间，GXG开始追求年轻态，不断通过跨界合作，让产品与人文、艺术内涵绑定，却也“丢失”了部分职场感。

显然，品牌也意识到了这一点。

于是，2023年GXG“重回初心”，将目标回归至职场，品牌战略升级为“更适合通勤的青年休闲男装”，slogan进阶为“上班穿GXG 刚刚好”。

回归零售本质

重塑通勤男装

GXG的这一动作，正“击中”疫情后当代青年们的消费趋势。德勤发布的《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》显示，理性、务实成为他们的主流消费观念。同时，男性消费市场的潜能也正在被激发，购物中心近两年为迎合男性消费者，大力引进了新能源车、3C数码、男装等门店。

那么，在全新品牌战略和消费趋势的双重指引下，GXG将如何做？

“回到品牌零售的本质的核心逻辑，就是发现需求、解决需求然后形成传播，修正偏差，持续迭代。”慕尚集团副总裁、GXG品牌总经理吴磊曾公开表示。

当前，Z世代已经步入职场，他们正处于事业上升期，也想在工作中提升能力，成为职场中卓越的一份子。长江商学院发布的《职场中的Z世代调研》显示，Z世代职场人更看重“拥有更丰富的体验、开拓眼界”，希望能产生很多新的思想和观念。

消费需求的变迁下，也推动着通勤服装的变革：过去，通勤服装在大众认知中，多与“严肃、正式”标签挂钩，以商务装居多；如今，通勤服装趋势呈现舒适、时尚之态。

因此，洞察到这一变化的GXG在产品端，历经1年多的调整，从个性审美与实用性的两大角度出发，在满足消费者穿着得体、舒适、好打理等最基础的功能需求基础上，结合面料技术，在版型、时尚度等细节之处，将品牌传递的情绪价值植入其中，全新推出了“零压系列”男装。

GXG“零压系列”

在装行业狂卷羽绒服赛道的当下，GXG走出了不一样的路径，选择了职场男性最基础、精致的“门面担当”——大衣。与羽绒服等其他冬季产品相比，大衣更轻盈、更正式、更修身，带给男性精致的体面。而且，GXG零压大衣与普通双面呢大衣相比，在保暖的基础上，重量更轻。其背后是品牌使用了新颖的双面立绒材质，在绒面丰满细腻的同时，减轻了衣服的重量。而且，随着零压大衣的推出，产品也带动了品牌整体大衣系列的33%的业绩上涨。

此外，GXG也邀请到了前阿玛尼设计师为都市高质量男性打造更符合他们需求的男装产品，创新推出了更具调性和时尚品质的GXG大师系列，通过引入前沿时尚设计，捕捉年轻一代的通勤需求。

GXG“大师系列”

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站在新起点

GXG如何过“青年”这一关？

以时间为标尺，我们回溯了GXG的16年轨迹，可以看到，在当下，其重回“通勤男装”的战略方向和“零压系列”算得上押对宝。但是，在这个酒香也怕巷子深的时代，如何打动这群理性消费者，盘活青年消费力才是品牌决胜关键。

当下的青年，是一群全面触网、理性消费，希望在工作之余能降低内耗，活出自己节奏的人。因此，他们喜欢玩梗，从调侃中获得生活乐趣。

也就是说，品牌在与他们“碰撞”的过程中，可以通过制造一些社会热点和舆论获得品牌的高曝光，并结合他们偏爱的消费高频场景触达，把产品当成让他们去社交与表达交流的平台，让他们自愿为品牌发声。

在这方面，GXG也很有经验。

在今年启动战略升级后，GXG与龚俊实现双向奔赴，官宣其为全球品牌代言人，诠释品牌“更适合通勤的青年休闲男装”的全新定位。龚俊作为年轻一代的演员，随着《安乐传》《我要逆风去》等一系列热剧的播出，是最受关注的青年艺人之一。同时，他的时尚表现力也相当出色，是各大时尚杂志、国际一线品牌青睐的对象。这些特质，正契合了GXG传递的“职场青年的时尚、优质感”的品牌态度。可以说，GXG与龚俊这次“破次元壁”，进一步为新一代职场青年打造了时尚、优质、舒适的职场着装新风尚。

明星代言人只是第一步。下一步，GXG选择制造话题通过线上“一微一抖一书”+线下“分众传媒”宣发，全方位触达年轻人的职场、社交和生活区域，打造了一系列“职场”热点，形成品牌宣传矩阵，持续传递品牌的休闲气质与职场感。

在慕尚集团副总裁、GXG品牌总经理吴磊看来，产品是1，营销是0，在产品升级后，明星助阵、达人传播能持续为品牌增添更多的0。

龚俊GXG直播间

龚俊的直播花絮系列

另外，GXG在宣发层面也极为擅长，有着成熟的传播策略。以今年9月份举办的零压通勤秋冬新品发布会为例，品牌联动线上线下同步展开：线下铺排梯媒，深入青年生活空间；线上结合抖音、小红书营造“职场氛围”。

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打入青年圈

GXG遵守“职场规则”

不过，对于要上班的青年来说，他们每天的时间大部分已被工作占据。GXG要在线下市场，打通他们的通勤路，必须遵守“职场规则”。

换言之，GXG的门店选址策略的第一要义，就是贴近青年主要集中地。

从2007年开出首店至今，GXG在全国已经拥有922家门店，形成了自己的青年版图。

我们在这张版图中发现，在渠道端，GXG采取“稳扎稳打、注重高线城市”的策略。与其他同期创立的男装品牌的布局方式不同，GXG更侧重强化新一线、二线城市，以及一线城市的影响力，聚焦城市的核心商圈。

据赢在选址统计，截至2023年10月，GXG在高线城市（以新一线城市研究所划分标准算，包括一线、新一线及二线城市）门店存量达59.41%。其中，GXG开店的商圈周边覆盖的消费客群集中在90后、00后等年轻客群。

形成这个现象的核心是，在高线城市，年轻人集中度极高，近几年还出现了“回漂”现象。猎聘大数据研究院报告，近三年来曾“逃离”北上广深的职场人中，39.2%选择重新投递一线城市，他们年龄段主要在25-40岁。

因此，GXG在高线城市“由外向内”加密布局。以上海为例，GXG在2019年至2022年期间，新增门店多集中于成熟商圈，如进驻了南京东路商圈、中山公园商圈等。

品牌的加密逻辑，与品牌战略呈一致性。聚焦于城市通勤场景，GXG选择包含了写字楼等办公场所的商业体，直接瞄准上班族，进一步扩大受众面。

同时，GXG也联合分众传媒，在门店周围3公里内的写字楼和住宅增设梯媒投放，形成“线下看到广告，附近就能到店体验”的便捷性，提升线下门店的聚客能力。

此外，在门店的落位楼层变化中，也体现GXG在购物中心逐渐受到欢迎。赢在选址统计，截至2023年10月，GXG有49.2%的门店落位于F1和F2，其中，22.88%的门店抢占了购物中心首层黄金铺位。

不难看出，GXG重新“找回了”这群青年。

一方面，从产品“治愈”他们，用他们喜爱的直播购物和话题互动，让他们觉得自己和品牌很近，买的产品也值得与他人分享，达成社交体验；另一方面，GXG在16年的发展历程中，在线下渠道有着成熟的拓展策略，在战略升级的同时能及时从“职场”打入青年圈，带给青年们更多的减压感。

如今，男装市场也正在复苏。赢商大数据显示，2023年3季度服装开关店比0.82，再陷困境，各品类都在收缩。其中，男装开关店比降至0.91，是服装业态中表现最好品类