超越肯德基和直逼星巴克,蜜雪冰城的百亿营收与隐忧

鹿鸣财经   2024-02-02 17:59

核心提示:蜜雪冰城的“高楼”,下面暗藏危机;与加盟商的关系、海外发展的困境、品牌持续运营的能力,实际都压得雪王喘不过气。

作者/金德路

3.6万家,这是蜜雪冰城(需求面积:20-50平方米)在最新招股书中,披露的门店数量。

凭借此成绩,蜜雪冰城一举成为了全球第五大连锁快餐品牌,仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基。

要知道,排在蜜雪冰城前面的四家企业,都有几十上百年的品牌史,且门店遍布全球上百个国家。

对比之下,目前蜜雪冰城的门店主要集中在国内(3.2万家),海外则主要在东南亚地区。

所以,蜜雪冰城能否继续向前,成为一个真正享誉全球的长续餐饮品牌,市场对此也颇具争议。

开店,疯狂开店

蜜雪冰城的商业模式很简单,它的客户就是广大的加盟商。

也就是说,蜜雪冰城主要通过给加盟商提供食材、包装材料、设备、以及收取加盟费、服务费等方式获取收益。

理论上来说,加盟门店越多,蜜雪冰城从加盟商手中获得的收入越多,同时不断形成规模效应,企业盈利能力也会越强。

于是,开店、疯狂开店,成为了蜜雪冰城的发展重点。

蜜雪冰城官网显示,2020年,蜜雪冰城加盟门店数量突破1万家,成为当时中国新茶饮中唯一达到万店级别的品牌。

此后,开店速度不断加快。

招股书显示,2021年门店数量已达2万家,2022年增至2.9万家,到了2023年9月30日,门店数量已经来到3.6万家。

 

 来源:招股书

通过不断涌入的加盟商,蜜雪冰城也赚到盆满钵满。

招股书显示,2021年-2023年前三季度,蜜雪冰城的营收分别为103.51亿元、135.76亿元和153.93亿元。

其中,卖给加盟商糖、奶、茶等食材和杯子、吸管等包材是主要营收来看。2021年-2023年前三季度,蜜雪冰城这部分商品销售收入占总营收比都在90%以上。

除了卖商品外,设备销售排第二,包括卖给门店冰淇淋机、咖啡机、制冰机等,贡献销售收入5%左右。

 

 来源:招股书

“赚钱”能力来看,招股书显示,2021年-2023年前三季度,蜜雪冰城净利润分别为19.12亿元、20.13亿元和24.53亿元。

当下,无论是营收还是净利润规模,蜜雪冰城都是新茶饮中的老大;远超奈雪的茶、古茗、茶百道等玩家。

总结起来,蜜雪冰城虽然卖得便宜,但它确实很赚钱,主要还是胜在规模。

其商业模式核心,就是通过自建供应链,掌握核心原料自产,把成本压到最低,借此吸引更多的加盟商,在形成规模效应后继续压低成本,再通过低成本优势吸引消费者,形成一个商业闭环。

所以蜜雪冰城,其实可以理解为一家披着奶茶外衣的供应链公司

 

 加盟商,日子并不好过

常有人在网上提问,开一家蜜雪冰城赚钱吗?

答案是,以前未必,现在更难。

到底赚不赚钱,从蜜雪冰城在加盟店手中赚了多少钱,或许可以倒推出一二。

招股书数据提到,2023年前三季度,蜜雪冰城营收为153.93亿元,其中商品销售收入占比94.3%,卖产品收入为145亿元左右。

前三季度门店数量为3.6万家,那么前三季度平均每一家店蜜雪冰城卖了约40万的产品;每一个月卖出产品约4.4万元。

加盟商的毛利率基本在50%左右,因此加盟门店月总收入约为8.8元。

假设你开了一家蜜雪冰城,每月租金预算为1万元;店员4人每人每月4000元工资,每月人工成本1.6万元;水电费大约在5000元;食材大约4.4万元;还没有包括设备的损耗费用,每月支出大约在7.5左右,净利润只剩下1.3万元。

若是一个月能赚1.3万元,开店前期加盟费、设备费、装修费、转让费、入场费等等,投入至少需要37万元,这样算来想要两年回本,其实还是很难。

然而,这还没有算上总部可能会时不时要求门店装修升级、降价促销、检查不规范需要罚款、咨询费管理费也需每年一缴等等,总之门店实则要面临更多支出。

当然,最大的危机,可能是你旁边又新开了一家蜜雪冰城。

来源:高德地图

当下蜜雪冰城在国内门店数量已经过于密集,几乎成为了大小城市的“街霸”,但门店过于密集,将会直接导致客流被稀释,加盟商对此也是苦不堪言。

招股书可见,加盟商门店关闭数量明显增加。

2021年至2023年9月30日,蜜雪冰城加盟商门店中,关店数分别为577家、696家和856家。其中加盟商自行关店的门店数为206家、264家和403家,占比分别为35.7%、37.9%和47.1%。

加盟商自行关店门店数增加明显,显然越来越多的加盟商已经撑不下去了。当然加盟商日子不好过了,这也直接影响蜜雪冰城的发展空间。

海外市场,更多不确定性

如果说国内市场趋于饱和,那么发展海外似乎成为必然。

目前蜜雪冰城在海外约有4000家店,主要都在东南亚地区。据Vietnam Finance的统计显示,截至2023年4月,蜜雪冰城在印尼的门店达到1500家,在越南有超过1000家门店。

但是眼下海外市场,也暴露出了诸多问题。

比如去年9月,蜜雪冰城的越南加盟商集体拉横幅集体抗议。起因是蜜雪冰城宣布在越南产品降价25%,但供应给加盟商的原料却只降低8%-10%,这意味着加盟商需要承担较大的调价损失。

本就薄利多销,继续降价让加盟商的处境更加艰难。

同时,据媒体报道,一家越南加盟商表示,“蜜雪在最初的合同中承诺,门店之间的距离为500米以上。在2022年签订的新合同中,蜜雪承诺门店间距保持在200米以上,这导致每家店的顾客数量大幅减少。”

其实海外暴露出来的这些问题,和国内基本一致。

核心在于,蜜雪冰城降价,是想通过低价策略,在海外继续复制国内的这套玩法。

可问题在于,目前蜜雪冰城在国内最大的优势,是拥有供应链优势对成本进行很好控制,但这个商业模式在海外显然行不通。

如果蜜雪冰城选择在海外自建供应链,那么前期投入巨高,但海外市场竞争激烈、地域文化不同、国际政治也多变,面临的不确定性较大。

如果选择货物运送到海外,那么物流费用同样巨大,低成本优势也就不在。

所以不管蜜雪冰城怎么选择,在海外想要复制国内的成功,都不是一朝一夕之事;如今直接让加盟商来买单,更是在自摧根基。

真正的挑战

最后还有一个更为核心的问题值得思考,那就是蜜雪冰城这个品牌生命周期到底有多长。

这其实取决于产品、营销等多个维度。

一方面,能否有持续的营销热度。

蜜雪冰城成为“顶流”,是2021年华与华为其创作的“你爱我 我爱你”那首洗脑神曲。

此后,雪王开始有了更多动作,比如线下总爱去其他品牌门口“约架”、线上评论区各种阴阳怪气。

不过,这种营销方式,网友们是否会长期围观、消费者又是否会长期买单?审美疲劳问题,成为了蜜雪冰城不得不面对的一大挑战。

另一方面,能否有持续的爆款产品。

新茶饮行业十分内卷,各家几乎都在争先出各种新品;但这对于蜜雪冰城来说其实很难。因为企业要讲成本控制、门店数量又十分庞大,某种意义上价格已经限制了产品的创新。

同时,如今整个新茶饮正朝着健康化方向发展,各家都强调自己是真茶真奶,在这样的用户教育下,即便是低价,蜜雪冰城也显得不占优势。

此外,蜜雪冰城在产品上还有一大痛点,那就是食品安全问题。

其实近年来,无论是官方发布的统计数据还是用户在黑猫投诉平台上的留言,在食品安全相关问题上,蜜雪冰城基本都是“遥遥领先”。

所以,不管是营销层面还是产品层面,蜜雪冰城能否成为一个长续品牌,依旧有太多的不确定性。

记得曾经风靡全国的正新鸡排,在2021年巅峰时期门店数量达到2.5万家,如今门店数已回落至1.2万家。背后则是品牌营销、产品创新跟不上,最终渐渐被消费者遗忘。

蜜雪冰城的“高楼”,下面暗藏危机;与加盟商的关系、海外发展的困境、品牌持续运营的能力,实际都压得雪王喘不过气。

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