2024年的商场，得学会“讲新故事”：兴价比、循环生活、精致市井气、city eat…

​回顾过去的2023年这一整年，不难看出，市场唯一确定的就是不确定性，购物中心和百货作为线下消费的核心载体，行业的景气程度与消费大气候息息相关，面对消费者消费意愿的下降，行业受短期扰动非常明显。越是在这种时候，越要少内耗、多探索，2024年的购物中心和百货该如何突破现状，形成长期稳健增长的态势？我们试图从城市更新、业态创新、年轻客群特点三方面做一总结。

01

城市更新向纵深演化升级

过去几年，随着政策的有力扶持以及城市更新工作的有序推进，出现了不少“出圈”作品。眼下，城市的发展从外延的扩张转向内涵式增长，城市更新也进入微改造、轻介入、慢节奏的阶段，未来，城市更新工作还有哪些点可以发力？更新项目如何进一步“腾笼换鸟”焕新生？我们可以从以下四方面展开探讨。

（一）精致烟火气的市井街区占据焦点

都说“人间烟火气，最抚凡人心”，一座城市最具有烟火气的地方，莫过于一条砖瓦间的市井老街和小巷。市井街巷的嘈杂喧闹承载着人们对过往的怀念、对慢生活的向往、对地道的寻味。随着第四消费时代消费偏好从对物质的追求转向对精神链接的重视，兼具烟火气与现代精致感，强体验感的和松弛感的市井街区类项目将继续占据城市更新的焦点地位。

南宋御街里是杭州最具有代表性的历史老街，据了解，这里曾经是南宋都城的一条主要街道，全长4185米，人称“十里御街”。青石板、旧街道、民国风、青砖白墙，如今的街道也满是历史气息，游客在这里一边吃着特色小吃，一边欣赏古街美景，惬意悠然。

市井长巷，聚拢来是烟火，摊开来是人间。2024年，精致烟火气的市井街区的改造将成为城市更新工作的一大发力点，街区式商业拥有天然的开放性和自由性，而漫步新旧交替的老街区，既有城市传统的市井生活气息，又能体验到最Chill、国际化的潮流生活方式氛围，获得“逛街”的多元立体体验。

（二）融合松弛感、精致感、日常感、氛围感、社交感的非标商业更具生命力

为了摆脱同质化现象，凸显自身差异化特征，最近这几年，非标商业成为行业热点现象和讨论焦点，尤其是在一二线城市更受欢迎。如上海前滩太古里、蟠龙天地、TX淮海，北京檀谷、杭州天目里、成都麓湖天府美食岛等等，各地非标商业更是涌现出逆势崛起的强劲势头，聚集了众多消费热情，掀起了一波波高涨的投资开发热潮。

当“压力”和“放松”同时成为这个时代的关键词，对于时常陷于“精神内耗”的年轻人来说，松弛感仿佛是一剂稀缺的良药。“适度社交”越来越成为人们获得喘息，调节身心平衡的重要手段之一。这其中，更具有创意性和社交性的业态尤其受到年轻人的追捧，因此“有仪式感”的商业更容易“出圈”。

2024年，非标商业热度依然持续，但立足于消费者最在意的需求，松弛感、精致感、日常感、氛围感、社交感的非标商业会更加具有生命力。

（三）社区商业整体升级，向更精细化更迭

社区商业是以社区范围内的居民为服务对象，以便民、利民，满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业，具有中心辐射范围小，穿透力强，周围居住人群密集等特点。自20世纪50年代这一概念产生，发展到现在，随着国内各路商业玩家纷纷下场，社区项目从爆发式粗放型发展渐渐向精细化更迭。北京暖山生活、北京团结新里·Together、上海百联西郊、前滩L+PLAZA、鸿寿坊等一批引领城市居民全新生活方式的商业社区接连涌现，通过精准科学的定位、丰富的业态组合、贴心的运营服务，在满足民众基本生活需求的同时，满足人们的情感需求，传递着城市生活的细腻与温情。

社区商业在多重利好条件下将持续迎来“大爆发”，未来，如何有效盘活社区商业，在符合周边消费者的消费诉求的基础上形成自身的特色，建立起与民众的高度黏性，成为行业继续关注的重点。

（四）从老百货转型为超级百货成为老商场重生的有效路径

存量时代，传统的百货业态与模式对今天需求多变的消费者已经不具备吸引力，反而会有各种问题凸显，如硬件设施老化带来的各种隐患，品牌传统单一无法达成切实销售等。目前，国内已有一些老百货改造项目进行合理有效的重建、修复、提升，涅槃重生成“超级百货”并不断迭代升级。

位于邯郸市丛台区的新世纪商业广场早在1999年就建成了一期工程，一度成为全市龙头。2022年最后一天，新世纪广场在经历了一年的调改后正式亮相，并更名为新世纪中心。如今，关于邯郸新世纪中心的标签已经有了更多的表达，3.0版超级百货、下沉市场的商业名片、传统百货转型的标杆案例……

改造后的项目深耕年轻客群，持续吸引年轻消费者的加入，在业态调整方面引入了大量高端化妆品、国际名品、运动潮牌旗舰店、网红餐饮等。通过打造“云光”“艺境”“SHOW TIME”“阳光山谷”四大主题空间，分别对应美妆、生活、潮&趣、艺术等四大主力业态场域，商场还策展了国潮、音乐节、文化艺术展等潮流体验，为邯郸带来了全新生活方式的升级，也为三线城市时尚生活方式的形成树立了样本。

不可否认，传统商业的改造有一定的难度，但也伴随着更多的想象空间。在2024年，老百货转型升级，可以向着“超级百货”探索，打造多元化的生活方式中心，与艺术、文化、自然等元素融合，传递商业体的多种可能性，提升自身吸引力。

（五）新农经济：农村振兴与城中村改造成为新发展契机

当下，变“城中村”为“城中景”的呼声渐起，在超大特大城市积极稳步推进城中村改造，引发广泛关注和期待。因村施策、多措并举打造“城中景”，是城中村改造的应有之义，也是实现城市高质量发展的重要契机。

2023年4月29日，打磨过程历时十年的上海蟠龙天地正式开业。依托蟠龙古镇千年历史、建筑肌理和文化风貌，蟠龙天地以“十”字形街巷格局，项目将自身精心打造为一个“公园+文化艺术+体育”小镇，为人们提供一处心灵的放松地。成为城中村经过创新性改造实现脱胎换骨般重生的成功案例。

随着城市的日益繁忙和竞争压力的加剧，乡村特色的生活习俗、简朴的自然环境，让人们心生向往。在这个充满压力的现代社会，人们真的需要一场返璞归真的旅程，实施城中村改造政策，将农村振兴、城中村改造与商业项目结合，不仅能够扩大城市更新工作的想象空间，还能有助于缓解城市社会矛盾，增加城市居民获得感和幸福感，相信其将是未来具有发展前景的一个领域。

（六）从“大而全”到“细而垂”再到“精而深”的持续演进

城市更新不是简单的拆建，其核心是产业结构的升级与城市的发展进化。中国城市发展进入了由大规模增量建设转为存量提质改造和增量结构调整并重的阶段，城市“有机”更新不仅是重大的民生工程，也是激活老城区活力的经济工程，更是助推城市高质量的发展工程。随着开发进程的推进，城市更新工作已经逐渐从大而全的建筑和街区的粗放式改造过渡到细而垂的精细化适度规模提升，接下来，如何进行精而深的改造工作，提升整体效益是行业需要研究的重点。

02

业态创新迎合并引领消费风向

如何做到始终与持续演变的消费环境以及消费者生活、工作、思考和消费习惯等相契合，是拉动商业升级，购物中心破圈变革的内在驱动力。消费升级的“新常态”下，购物中心需以更快速的业态迭代、更新奇的业态组合，贴近当下消费主力军的多元化生活方式以及个性化情感诉求。

（一）差异化下的主理人经济继续爆火

没有固定的标签，也没有整体统一的风格，主理人品牌店里店外都透露着老板独特的个性和理想，从设计到产品、理念都是个人所热爱，同时也乐于分享给大家的人。虽然在体量上受限，但主理人品牌拥有与生俱来的原创性与社群性，成为招商的新热门对象。

不少新开业或存量改造后的“非标”商业，都有着主理人品牌聚合的现象。很多“被看见”的主理人品牌尝试走进购物中心，重新定义商业体。

多元社会发展过程中，年轻人的自我意识越来越突出，生活中他们彰显个性，突出自我，标新立异，要活出精彩，对个性化消费有着炙热的追求。因此，2024年，与传统商业化的品牌形成互补关系，形成差异化区分的“主理人经济”将继续火爆。

（二）创新业态孵化成主流

消费不断演变，年轻人个性化、强社交属性、体验升级等消费需求也在不断升级，各大购物中心和百货不得不使尽浑身解数，迎合不断在改变的消费者，可以说，业态创新路径的探索已经成为各大购物中心“穷极一生”的追求。

文化艺术书店、艺术馆、美术馆、博物馆、剧场、画廊等业态搬进购物中心已不再是稀奇事儿；顾客到商场体验体育运动、室内攀岩、飞行体验、蹦床、马术、室内滑雪等项目也已经成为常态；娱乐休闲、VR体验馆、轰趴馆、电竞馆、主题乐园等体验项目也被越来越多购物中心引进。瑜伽、香氛、占卜等提供情绪价值的业态更是异军突起，可持续性环保主题店也日渐流行，更有宠物丧葬、老年人康复等代表未来消费潮流的新业态在萌芽。

人们不断变化的消费偏好不断地催促商业的升级，迎合变化的消费观念，是购物中心破圈变革的头等大事。在全新的2024年，在消费升级的“新常态”背景下，购物中心和百货仍要继续深耕于此，为业态创新提供新方案、新思路，以更快速的业态迭代、更新奇的业态组合，贴近消费者的多元化生活及情感诉求。

（三）疗愈业态愈加成为年轻人刚需

在较为高压的生活环境下，年轻人开始钟爱各种各样的疗愈业态，相关品牌和产品正成为越来越多消费者追求内心平衡与舒缓的首选。商场作为时尚与消费的前沿阵地，积极响应这一新兴趋势，将疗愈的力量融入购物体验中，如禅修、瑜伽、颂钵以及戏剧、绘画、音乐等艺术疗愈形式。

“电子中药，赛博养生”也正式进入养生新赛道，在不少音乐平台都有“养生歌单”，包含养肝、养心、养脾胃等不同类型的曲目，以器乐演奏的纯音乐为主，并在标题后标明为古琴曲、静心音乐、助眠音乐等，一度成为年轻人的心头好。数据显示，在某音乐平台上，此类歌单的最高播放量将近80万。

新的社会矛盾产生新的需求，新需求带动新的产业发展。疲惫的身心在影响个人幸福感的同时也对社会整体稳定产生不良影响，新的一年，生活压力大概率不会因为时间前进而消散，这类疗愈舒缓型业态，也将会随着人们生活矛盾的增加而愈发被需要。

（四）“拼桌拼车拼一切”的共享消费成为常态

共享经济曾被称为我国的“新四大发明”，2015年，在资本的加持下，中国跑步进入共享经济社会。一时间，从单车到汽车，从雨伞到篮球，从日常工具到服饰鞋包，万物皆可共享，购物中心引入共享经济类业态其实已不是什么新鲜事。在理性消费理念驱使下的年轻人也越来越接受“以租代买”、“拼桌拼车拼一切”的消费方式。

在共享经济思维的引导下，城市商业休闲区出现了功能多样化、环境室内化、设计人性化、服务个性化的特点，人们的休闲活动空间变得更加舒适，给城市也带来了新的发展面貌。未来，如何挖掘购物中心新的价值点，更大程度地激活流量、内容、空间，使其能随着时代发展产生相对应的使用价值，是当前所有新建或者旧改商业项目能够创新发展的重要路径。

（五）绿色低碳的新潮流生活方式加速普及

循环经济、绿色发展、低碳转型已成为当今世界经济结构调整的一个重要趋势，系统性的低碳化转型已经进入倒计时。代表着低碳发展的循环经济浪潮席卷着当下每个行业，作为碳排放主力的商业地产也不例外。购物中心、百货的绿色化部署也正朝着大众、普遍化方向发展，制作环保材料的商品，举办系列环保理念营销活动也成了主要的实践路径之一。

采用环保材料的商品已成为各大购物中心进行“循环经济”实践的基本起点，通过开展举办系列环保理念营销活动也是购物中心构建绿色商场采用的常规手段。2024年，“循环经济”概念将在购物中心持续贯彻，绿色、低碳、环保也将继续成为商业地产行业的高频词。

03

年轻客群新消费需求加速迭代

时代在快速发展，年轻人的消费需求也在不断变化。他们重视并珍惜自我表达的机会，喜欢有众多不同选择，热衷尝试新事物，追求创新和先锋性。商业项目要洞悉年轻人内心需求，围绕对应圈层打造相关产品内容及新的生活方式，提供能让他们心甘情愿买单的供给需求。

（一）年轻人兴起新生活方式：从City walk到City eat

“原地度假”是现在年轻人追求的更有性价比的放松方式。年轻人选择在生活的城市原地度假，一个人住酒店、吃外卖、追剧、泡澡、躺一天，全身心放空自己……这些是当下很多年轻人选择的“短逃离”充电方法。

“原地度假上海篇”、“原地度假深圳指南”、“原地度假成都手册”……在小红书上搜索关键词，相关笔记数量达到5000+篇。年轻人喜欢上了“原地度假”，这种方式既可以省去远途度假“做攻略”的负担，又能暂时逃离社交、将所有压力快速放下，为自己争取一个浓缩且尽兴的回血瞬间，何乐而不为呢。

（二）价值认同下的文化自信持续提升

在年轻人中间，文化自信带来的传统文化回归是国潮消费热现象的重要原因。故宫不断推陈出新，一系列体现中华美学的文创产品变为线上时尚“潮品”；回力、安踏等国货品牌重新引领“网红”穿搭；景德镇在小红书文旅行业8月热搜词人文景点方面，仅次于迪士尼，跃居热搜榜二；过去颜色和制式都不讲究的“影楼风”汉服如今可按不同需求单独定制衣、冠、面饰、鞋等部分……一系列国潮热背后是优秀传统文化和审美的复苏。

与其他年龄层的消费者相比，成长于物质生活富足、互联网快速普及发展时代下的“Z世代”，民族自豪感与文化自信心更强，对兼具设计与质量的国货认同感更高。另外，企业通过将品牌设计理念同传统文化特征融合，激发了消费者尤其是年轻群体的文化认同和情感共鸣，从而焕发勃勃生机。

（三）小众就是大众，文化圈层化现象更加凸显

在精神文化生活中往往高度依赖网络的“Z世代”青年以“圈”群分、以“趣”类聚，形成了特色鲜明、凝聚力强的不同圈层。他们在自己的圈层内深度社交，建立了极强的粘性。从汉服热到手办潮、从洛丽塔服饰到cosplay（扮装游戏），他们依赖一个个“部落化圈子”获取资讯，分享观点，交流情感，创造属于自己圈层的特有话语，传播自己热衷的圈层文化。

“二次元”文化是最能代表年轻人个性的圈层，时下，“二次元”含量最高的代表性商业项目当属今年一月开业，位于上海南京步行路的ZX创趣场。项目开业之初，就以头衔为“国内首个聚焦次元文化”的商业体，刷屏了商业地产圈。据了解，商场的建筑面积约9600㎡，共有L1-L6 六个楼层，分别以“殿、瘾、匠、集、宠、境”命名，专门为二次爱好者打造的专属的商业空间，吸引了大量圈内客群到场打卡。

（四）年轻人更追求“兴价比”：有质感的低欲望

经济腾飞、移动互联飞速发展深刻影响着这代年轻人的消费观，如今的年轻人，对于自身的消费观有更明显的态度把控。“千金难买我喜欢”，为兴趣爱好付费现象愈发普遍，这一点在“精致抠”的90后、00后年轻消费群体中表现尤为突出。相比于“性价比”，这些年轻人更追求“兴价比”，后者中的“兴”为兴趣，“价”则指价格。

从“兴价比”一词中也不难看出，喜欢兴趣消费的年轻人也有着清醒独立的消费观，除乐趣外，价格因素也成为是否购买某一种商品的关键决策维度，他们进行的是一种感性外壳包裹着的理性消费。

（五）反向消费成为年轻人新主导消费逻辑

还有一个值得关注的现象，就是最近两年越来越多的年轻人开始捂紧钱包，纷纷加入“反向消费”大军。相比起品牌加持和高价虚荣，以更低的价格买到更优质的商品让他们更有成就感。不同于过往追逐潮流的冲动消费和野蛮的消费方式，他们逐渐恢复理性，更加精打细算，关注自身真实需求和商品真实价值。爱上临期折扣商品，万物皆可平替，不买钻石买“金豆豆”……抵制消费主义陷阱，清晰掌控消费需求，年轻人的消费逻辑已经发生明显改变。在未来，只有追求极致性价比、真诚的品牌商品才会打动他们。

纵观商业市场，商业趋势总是会随着环境变化而不断改变，而作为商业地产从业者要抓住和掌握的是顾客消费变化的底层逻辑。

04

结语

今天我们常说：“有趣、好玩、有美味，再有娓娓道来的故事”总是讨消费者喜欢！这句话的前半部分很好理解，但“娓娓道来的故事”是什么呢？其实就是消费者对于商场的认知，即购物中心通过挖掘消费者深层内心需求，通过持续性的业态创新和活动营销，来创建自身“标签”，不断地输出“故事”，来达到吸引足够多的消费者的目的。只有这样，购物中心才有可能以不变应万变、长久地发展下去，在不确定的市场环境中实现稳健发展。