搭子、上山入寺、又i又e…商场如何正确解锁“生活方式场景”，拥抱年轻消费力？

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如今，年轻人的生活方式日新月异，不断涌现出各种新潮的创新生活方式。随着社会的发展和消费的升级，年轻人成为商业地产的重要目标客群。他们有着独特的生活方式和消费观，对商场提出了更高的要求。商场如何正确解锁“生活方式场景”，拥抱年轻消费力，成为商业人必须面对的问题。本文将从以下几个方面，探讨年轻人创新生活方式给商场创新带来的思考。

01

逐风而行 野趣无限

搭子社交

“搭子”，一种新型的社交关系，指的是基于某个垂直细分领域的精准陪伴，比如饭搭子、旅游搭子、咖啡搭子、运动搭子、追剧搭子等。这种关系浅于朋友，重于同事，不需要太多的精神共鸣和情感维系，只要有相同或相似的兴趣爱好就可以成为搭子。这种社交方式满足了年轻人对于简单、纯粹、实用的社交需求，也降低了社交的成本和压力。有时候，搭子关系还可能转化为亲密关系或友情。

“搭子”这种新型社交关系，为商场带来了许多创新思路。

以垂直细分领域为主题，打造精准陪伴的社交场景，如新加坡滨海广场购物中心的“夏威夷海滩”气球展览，打造了超级壮观的气球海洋，为展览搭子们提供看展聚会的社交空间；以沉浸式体验为特色提供多元化的文化艺术活动，如上生·新所“新象·创造生活象新力”艺术季，带来咖啡戏剧节、新生市集、公共音乐会等活动，是音乐会搭子、市集搭子放松身心的不二场所；以潮流元素为吸引点满足年轻人的审美和趣味需求，如厦门禹悦汇的元气春日四坑友人站社群线下活动，用手工制作、JK班会、国风剧本杀等形式，为“二次元搭子”提供了沉浸式社交空间。这些创新思路不仅能够提升商场的吸引力和竞争力，也能够促进商场与消费者之间的互动和共享。

围炉煮万物

围炉煮万物是一种基于共享和互动的社交生活方式，它可以让消费者在享受美好时光的同时，感受到传统文化、潮流文化、创意文化等多种文化氛围。这种生活方式也可以为购物中心带来新的创新业态，比如新中式茶饮、露营市集、主题式体验等，从而提升商场的吸引力和竞争力。

新中式茶饮是由传统中国茶结合新消费需求产生的新物种，呈现出一种“网红级”现象。从纯茶到奶+茶、果汁+、咖啡+茶等品类，到奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色等品牌，以及开吉、tea'stone和刚开出不久的奈雪茶院等新中式茶馆，新中式茶饮的市场规模也在不断扩大。

深圳万象城喜茶曾与露营文化品牌Camp1Camp合作，共同打造了以森林、露营为主题的“黑金森林”空间。该活动利用艺术、手工制作、丛林元素、野炊和光感技术等多种手段，打造了一个神秘的黑金森林，还引入了小车、帐篷和户外桌椅等元素，为年轻人创造了一个舒适的露营环境，吸引了他们前来参观和消费。

朝阳大悦城积极开展夜生活消费，创造了适合年轻人的夜市场所，并开展了多种夜市文化消费活动，为“夜京城”注入了新的活力。此外，朝阳大悦城还推出了夏季造浪节、巷夜市、滨海沙滩、啤酒节等一系列活动，扩展了夜间消费场景，广受消费者欢迎。

山系生活

山系生活方式是都市人群放松身心、享受自然、逃离城市生活繁忙节奏的一种方式。它包括户外运动、露营、野餐、咖啡、钓鱼等多种形式，为消费者提供了一种舒适、温馨的社交方式和一种远离喧嚣的微度假体验。

近年来，越来越多的年轻人追求山系生活方式，这也为购物中心的业态创新提供了一些思路。如引入山系文化的户外品牌和集合店，包括Outland、ABC Camping、Niko and……等，为消费者提供专业的户外装备和服饰，满足他们对户外生活的需求和向往。同时，有的购物中心还打造了山系主题的餐厅和咖啡馆，例如上海“檐外”户外美学餐厅，将户外露营体验搬进了室内；“早安·舞帐六釜餐厅”入驻上海武夷MIX320，将露营装备与露营风格的美食融合，增添仪式感；全国首家环湖露营主题门店“M Stand”，用独特的建筑美学与半开放形态，为消费者营造露营氛围和咖啡体验。

此外，一些购物中心也举办多场山系主题的活动和市集，北京西单更新场的“2023做書图书市集”、广州天环广场的“露营文创节”、重庆龙湖时代天街的“复古露营生活节”等。这些活动均以沉浸式的感官体验、情感与互动的需求、文商旅结合的消费特征等元素吸引消费者前来参与和打卡。这些山系文化的元素为购物中心带来了新的创新业态，同时也为消费者提供了一种远离城市喧嚣的微度假体验和舒适温暖的社交方式。

Citywalk

“Citywalk”作为一种新型的城市生活方式，满足了人们对绿色、自然生活的追求，对于城市人群的心理压力也有缓解作用。同时也为购物中心的创新发展带来了很多启示。

随着历史地标、文创园区、特色街区的爆发式增长，购物中心可以充分利用这些空间，与“Citywalk”形成互动和联动，共同打造城市文化符号和消费场景，打造更具人文旅游化特色的城市新生活方式，提供更多的体验、场景、社交和内容，以满足消费者对于创新和情感的诉求。同时利用“Citywalk”带来的客流和流量，可引入更多的创新业态、标杆品牌、网红品牌和跨业态品牌，增加差异化和竞争力。还可以借助互联网和数据技术，实现线上线下融合，提升运营效率和用户体验，探索新的盈利模式和价值点。

通过这些方式，购物中心可以不断与时俱进，顺应时代潮流，为消费者提供更多元化和有质量的消费体验，实现可持续发展。

享受户外

年轻人在面对快节奏和高压力的生活时，更加重视自己的身心健康，也由此越来越喜欢户外运动，通过运动释放心理压力，提升幸福感。户外运动可以带来刺激和乐趣，满足年轻人的好奇心和探索欲。近年来各种新兴的小众户外运动，如篮网球、匹克球、飞盘、陆冲、攀岩等，以时尚潮酷的形象展现年轻人的个性和风格。而这些运动除了能与大自然更多互动，其团体性质也拓展了年轻人的社交圈子，加强人与人之间的沟通和互动，从而获得更多的支持和认同。

户外运动的兴起也让一大波专业户外品牌走进更多购物中心，被更多人看到。北京三里屯迎来了专业户外品牌PeakPerformance 壁克峰中国首店、单板滑雪品牌BURTON入驻成都远洋太古里、TX淮海引入了美国户外品牌Penfield中国首店等。

一些购物中心通过设立室内攀岩馆、室内马术馆等方式，深耕运动+业态，如“IGOSURFING我去冲浪”，将冲浪运动搬到家门口，让小众运动被更多人看到；“SNOW51”滑雪场在一二线城市的购物中心开出了许多店铺；“骑乐马术”也在全国运营了近20家俱乐部，吸引马术爱好者前去体验。这些创新模式不仅吸引消费者的关注和消费，也为其提供更加便利、专业的运动体验及服务。

02

自我表达 个性生活

快经济的慢生活

快经济的慢生活正在成为一种消费趋势。通过直播这种形式，展示慢节奏、高品质的生活方式，已经吸引了众多消费者的注意力和认同。其中，董洁、杨天真和章小蕙的直播节目可以作为很好的样板，借鉴她们的直播风格，注重分享美学品位和生活经验，而不是单纯地推销商品。这种方式不仅可以提升消费者的情感价值和信任感，增加品牌忠诚度，同时也可以为购物中心带来新的思考。

购物中心可以与艺术家或设计师合作，推出具有艺术质感和个性特色的产品或服务，满足消费者的精神需求和审美追求。通过这样的方式，购物中心可以提高消费者的文化素养和生活品质。另外，购物中心还可以在直播中展示自己的特色和文化底蕴，如在直播中介绍购物中心背后的历史和文化，或者邀请当地的艺术家和文化名人来参与直播节目。

此外，购物中心还可以利用小红书等社交平台，打造自己的线上社区，让消费者参与互动和内容创作，形成口碑传播和裂变效应。北京印象城打造了“城市慢跑的天然驿站”，通过慢跑运动打造线上社群，将跑友们聚集到一起，并定期举行新年跑、司庆跑等城市慢跑运动主题活动，提升消费者黏性与忠诚度；银泰百货也积极推进社群运营，打造了“喵街”小程序，进入后可以直接加入银泰百货的社群，线上商城中也可以看到各门店的主播正在直播带货。

快节奏的直播形式和慢生活的高品质生活方式的结合，为购物中心带来了新的思考和创新。注重分享美学品位和生活经验，提升消费者的情感价值和信任感；推出具有艺术质感和个性特色的产品或服务，满足消费者的精神需求和审美追求；让消费者参与互动和内容创作，形成口碑传播和裂变效应。通过这些方式，购物中心可以吸引消费者的注意力和认同，提高品牌忠诚度和文化素养，促进购物中心的可持续发展。

精打细算过日子

随着年轻人消费观念的转变，他们更加注重购物的实用性和物品的质量，倾向于购买可持续性产品和选择二手交易。这种精打细算的生活方式也催生了闲置循环和共享经济的兴起，越来越多的年轻人开始关注如何将自己的闲置物品变现或与他人共享使用。

针对这种趋势，购物中心可以思考如何提供更多可持续性和高品质的商品选择，同时在空间设计和运营上注重环保和节约资源。比如借鉴自然景观式购物中心、举办循环市集的成功案例，利用自身的优势和特色，创造出与众不同的消费氛围和价值，提供更加定制化、高品质的产品和服务。

上海百联又一城打造了一场“循环FUN市·艺术市集”，采用“以物易物”的方式，倡导闲置物品循环再利用，每个人都可以去摆摊，每个人也都可以去做交换，用旧衣换新朋友、以旧物做新物、手工作坊、环保DIY、飞盘、音乐会等方式开启一场有趣潮流的社交social；被称为全世界最环保的墨尔本Burwood Brickworks，用3500㎡的屋顶农场吸引着注重环保、亲近自然的消费者，这里季节性的蔬菜和植物被采摘后，直接在附近的餐厅中食用，保证了食品的新鲜和品质，另外也为有小孩的家庭提供了亲子教育实践基地。

购物中心可以开发类似于二手交易、闲置物品循环利用的平台或社区，帮助消费者变现或交换闲置物品，并提供相应的服务和支持。这些措施不仅能够满足年轻人的实用性需求，也符合环保理念和可持续性发展的要求，有助于购物中心的内容创新和长期发展。

比起远方 更爱“附近”

年轻人更倾向于寻找“附近”的趋势对购物中心内容创新带来了挑战和机遇。一些社区商业开始更多地关注附近居民的需求和兴趣，以提供更加多元化和个性化的服务和体验。

社区商业有什么优势呢？就在于它能够实时地满足居民的日常生活消费需求，具有顾客属地性和消费日常性，因此盈利稳定性高且供需依赖性强。此外，社区商业能够重构社群关系，增强居民的归属感和参与感，具有邻里亲和性和社会价值。数字化技术和数据分析也可以用于提升居民的消费体验和效率，从而提高运营模式智慧化和创新潜力。

然而，社区商业也面临着挑战。为了满足年轻人的多元需求和个性表达，社区商业需要提供更多的社交、体验和娱乐功能，同时还需要与年轻人喜爱的品牌、IP和明星合作，吸引他们的关注和消费。同时，社区商业也需要合理控制规模，避免盲目扩大或重复设置同种业态，以应对规划布局、产品设计、经营模式等方面的挑战。

新加坡邻里中心、南町田Grandberry Park和北京暖山生活都是具有代表性的城市综合体，采用了不同的核心概念来打造。新加坡邻里中心以组屋为基础，规划了多个邻里区块，提供了集中商业、公共服务、绿色空间等功能，满足居民日常生活和文化交流的需要，构成了一套家庭住宅延伸体系；南町田Grandberry Park以车站为核心，进行车站+商业+公园一体化综合开发，利用大屋顶围合车站和商业设施，形成了没有边界的车站，实现了车站和商业的一体化，带来了极大的商机和人气；而北京暖山生活则以社区为核心，以自然、艺术、人文为商场关键词，着重打造室内市集和餐饮街区，以及各种各样的治愈系植物、动物和手工作坊等多元化的业态组合，非常适合家庭休闲和亲子互动，整体设计精致而小资，为人们提供如家一般的舒适感，也为周边居民带来丰富的生活乐趣和体验。这些城市综合体各有特色，但都具有多功能、便捷、体验感强等特点，为城市的社区生活和商业发展带来了新的思路和模式。

社恐又社牛

年轻人社恐与社牛的态度是一种对比和反差，反映了他们的社交焦虑和需求。年轻人既有社恐又有社牛，可能是因为他们在不同的环境中表现出不同的社交能力和心理状态。在熟悉的环境中，他们可能更自信和放松，而在陌生的环境里，他们可能更紧张和拘谨。

购物中心应该致力于营造一个舒适和友好的氛围，让年轻消费者感到自在、放松，减少他们的社交压力和焦虑。也可以利用社交媒体和网络平台，增加与年轻消费者的互动和沟通，提高他们的参与感和忠诚度。或者鼓励年轻消费者进行线上线下结合的社交活动，如组织主题活动、分享会、游戏竞赛等，激发他们的社牛精神和乐趣。

泰国的Megabangna购物中心是一个注重社交友好性的商业项目，也是泰国最大的综合型休闲购物中心，项目将零售、娱乐和自然元素融合在一起，为客户提供多样化和愉快的体验。项目引进超400个品牌，不乏首店和新店，满足不同消费者的需求和喜好，同时也吸引了众多年轻人和粉丝前来打卡拍照。

Megabangna对公共空间尺度的把握非常出色，以“山谷”概念打造了舒适的自然地形，给人十分惬意的空间感。项目前的中央世界广场号称曼谷最大的户外活动广场，并通过各种水景、绿植、雕塑等元素，增加了更多的绿色空间，这些绿色空间为顾客创造了宜人的环境，提供了与自然互动的机会，使购物中心不仅是商业活动的场所，还是一个社交友好的社区。

新加坡DESIGN ORCHARD是一个环境友好型商场，以开放式的建筑、随处可见的绿色植物景观打造了创意的绿色商业体。建筑共三层，建筑的顶部采用倾斜的阶梯式打造，使屋顶的景色与周边环境更加融合的同时，构成了宽敞的公共空间，可以让人们在阶梯上休息放松，也为商业活动，如时装秀、音乐会等表演提供了充分的空间。整个建筑的透明玻璃、暖色灯光及设计手法让项目的美感得到更多展示，友好的环境、公共空间也让更多年轻消费者更加青睐，愿意前去体验这种新鲜的生活方式。

年轻人可不佛

“年轻人可不佛”的说法意味着年轻人经常会在偷偷努力，但不愿意在社交场合炫耀自己的成果。反映了他们的内在动力和外在压力，也说明了他们对生活的态度和追求，以及对个人隐私和个性表达的重视。

购物中心可以从以下几点入手：

关注年轻人的心理需求和情感诉求，提供更多的支持和鼓励，帮助他们释放压力，找到平衡和快乐，如北京檀谷，用山谷中的商业社区、200+次有趣的主题活动、咖啡、沙龙、运动等各种方式提供多元空间与话题，旨在帮助城市人群找回在繁忙的工作中丢失的社交功能与情感寄托；提供成长和学习的机会和平台，让年轻人能够提升自己的能力和素养，实现自我价值和梦想，如虹桥南丰城开展了以市集开拓的产学研活动“一篮菜市”首次面向大学创业人群，让市集成为学生们利用专业技能创新产品与推广模式的实践场；创造更多的创新和趣味的体验，让年轻人能够感受到新鲜和惊喜，激发他们的好奇心和探索精神，泰国SAMYAN MITRTOWN在商场和地铁站之间打造了一个以“学习”为核心概念的连接隧道，成为网红打卡地。商场内部划分为三个主要区域，包括“城市生活图书馆”、“饮食图书馆”和“学习图书馆”，其中包括一些24小时营业的区域。这种商业模式提供了全方位的生活服务和新的生活方式，无论时间如何，都是年轻人喜爱的场所。

上进跟上班选择上香

年轻人对传统文化如书法、香道、寺庙和文玩的认同，不仅代表了他们对民族文化与传统文化的认同，同时也说明了年轻人对这些文化有深入的了解和对传统文化与现代生活平衡感的追求。其中一些年轻人对传统艺术的热爱让他们成为非遗传承人或文化创意产业从业者，而另一些年轻人则能够在不同的情境下选择不同的文化表达方式。文房四潮的认同现象则是一种新兴的文化趋势，反映了年轻人对传统文化的重新发现和重视，以及对精神生活和个性表达的追求。

这些文化现象对购物中心的发展有积极影响，因为购物中心需要不断地适应消费者的需求和喜好，提供多样化和个性化的产品和服务。购物中心可以从年轻人对民族文化和传统文化的认同中汲取灵感，打造独特的商业氛围和形象，吸引更多年轻消费者的关注和参与。购物中心也可以根据年轻人对书法、香道、寺庙、文玩等方面的认同开设相关主题店铺或举办相关活动，提供更丰富的消费体验和选择。此外，购物中心也可以结合年轻人对文房四潮的认同，推出高品质、高颜值、高情感价值的文房用品，满足消费者对精神生活和个性表达的需求。

03

情感消费 链接共鸣

宠物经济

随着城市生活的快节奏和高压力，越来越多的人选择养宠物来寻求心灵的慰藉和陪伴。宠物不仅能够帮助人们缓解压力，也能够治愈孤独。同时，新一代的宠物主人更加注重科学和精细的养宠方式，希望和宠物共享每一个美好的时刻。因此，宠物经济应运而生，成了一个巨大的市场和消费需求。

面对宠物经济的发展，购物中心也积极进行业态创新和调整，以适应消费者的需求和喜好。一方面，购物中心开放了宠物友好的空间，允许消费者携带宠物进入商场，并提供相应的设施和服务，如宠物推车、牵引绳、饮水机等，既吸引了爱宠人士，又平衡了商场运营需求。上海外滩金融中心BFC除了有室内外两大宠物空间，还联合内部共120多家商户，打造为宠物友好商店，近期联合豫园共同打造“外滩艺术季”，以猫咪为主题在街道创作“猫街”，加入艺术装置、展览、集市等体验，为爱宠人士提供妙趣横生的艺术体验。

另一方面，购物中心引入了各种宠物相关的业态，如宠物公园、宠物酒店、宠物医院、宠物餐厅、宠物用品等，丰富了消费者的选择和体验。还有一些购物中心更是将原住宠物作为商场的IP，以宠物的名义为消费者提供各种服务和活动，增加了消费者与商场的互动和忠诚度。

情怀消费

今年的淄博烧烤在全国范围内成为一种现象级消费，其主要原因是消费者的情怀消费。消费者喜爱淄博烧烤，不仅因为它美味实惠，更因为它的文化和情感。它代表了一种地方特色、一种生活方式和一种社交乐趣，让他们感受到了归属感和认同感。

购物中心作为消费场景的重要组成部分，也需要不断创新以适应消费者的需求和喜好。淄博烧烤的火爆给购物中心带来了新的思考和机遇。购物中心可以借鉴淄博烧烤的成功经验，打造更具特色和情感的消费场景，提供更多元和体验的消费产品和服务，满足消费者对于创新和情感的需求。

北京富力广场引入的卡游线下店，将00后的童年记忆“卡牌”搬到线下门店，巨大的奥特曼、抽卡机、卡牌墙吸引着消费者的注意，除了打动00后的情怀内容，还提供了亲子互动、教育培训、社交分享等多种功能和服务，以拓展卡牌文化的受众和影响力。

04

结语

总的来说，年轻人对于生活方式的创新和多样化，为购物中心和商场带来了许多思考和机遇。购物中心和商场需要适应年轻人的需求和喜好，打造更具特色和情感的消费场景，提供更多元和体验的消费产品和服务，满足消费者对于创新和情感的诉求。同时，购物中心和商场需要与时俱进，不断引入新的业态和品牌，满足年轻人对于时尚、个性和品质的要求。只有这样，购物中心和商场才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，成为年轻人追求生活品质和创新方式的首选场所。