2024，库迪联营商决定不再当“冤种”？

作者/江豪

开年之后，库迪和瑞幸这两家在价格上短兵相接了近一年的咖啡品牌，都有了新动作。

瑞幸被媒体爆出瑞幸9.9元有所缩水，而库迪则针锋相对的宣布，开启全新的促销活动，全场9.9元不限量。

这两则消息让很多在坚持和闭店之间纠结的库迪联营商，因为似乎有了转机而愈发难以做出决断了。

但很快，瑞幸就在业绩说明上表态，将会坚持目前的发展策略和定价策略，在回馈客户的同时不断扩大市场份额。9.9元还将继续。

站在同样的价格水平上竞争，寒心了一整年的库迪联营商们还有翻盘的机会吗？

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亏损一年，联营商选择放弃库迪

如同库迪创立之初，联营商觉得跟着库迪干能有前途一样，此次新动作之下，若真有联营商觉得又有希望了，那么，很可能会再次赌错。

一方面，瑞幸虽然调整了9.9元的使用范围，但内部人士透露有一条十分清晰的信息是“库迪周边的瑞幸门店，全场9.9元的政策仍然保持不变，且会长期坚持”。

虽然库迪一直向外界展露着自己能做9.9元咖啡的信心，但现实却是从去年7月开始，库迪就屡屡提价，即使是团购价，也从8.8元一度涨到了最高14元以上，即使是目前的9.9元，也较8.8元上涨了12%。从这个层面来看，无论瑞幸的9.9元是否收缩，现金流压力不断增长的库迪，价格战疲态已经显露无遗。

很多身在其中的库迪联营商已经看到了这一点。

据《每日经济新闻》报道，有联营商将开了11个月的库迪门店，在今年2月已经翻牌成瑞幸了，该联营商给出的理由是：“库迪回本太难了，也不是说换瑞幸一定就会好，赌一把。”

另外一位有茶饮品牌加盟经验的联营商，在去年3月被库迪的故事吸引而投入50万开店之后，因为生意不及预期至今没有回本，也将门店翻牌成了瑞幸。

中国食品产业分析师朱丹蓬更是表示，瑞幸调整9.9元的使用范围是因为在与库迪的竞争中“已经取得了先机，所以有了一定的话语权”。

这也意味着，瑞幸调整策略，不管是在产业专家还是在库迪联营商看来，都并不能成为库迪翻盘的机会。

（图源：小红书）

另一方面，库迪联营商严重下滑的杯量与不断关闭的门店，都昭示了库迪联营商想盈利基本没有可能。

近期在一个库迪联营商内部讨论群里，有一位联营商透露，他是2023年4月开的店，选址还是当地的中心街，但营业快一年了，夏天旺季只有150-180杯，平均到开业以来的每日，平均都只有120杯，最低的时候甚至只有80杯，而本该是生意最好的过年期间，日均也只有170杯。

（图源：微信）

实际上，随着库迪促销力度的逐渐减弱，库迪的杯量已经严重下滑至平均日杯量仅有155杯左右，是很多联营商都在经历的痛苦。有些生意更差的联营商，连155杯左右的杯量都是“被平均了”。

正因如此，联营商们才纷纷选择了闭店止损。

此前，库迪公开的门店数量达7000多家，但极海监测数据显示，近90天库迪闭店数量达800家，在营门店数量已经跌破6000家。

（图源：极海品牌检测）

库迪的经营之道：噱头大于产品

虽然开年不顺，但库迪还想再折腾一番，试图笼络联营商。从而也就有了黑芝麻拿铁系列产品上市的动作。

只是，库迪在产品研发上的推陈出新，凸显的也不是经营实力，反而暴露了其爱造噱头的长期弊病。

在本来打算作为爆款研发的米乳系列产品没爆之后，库迪此后的产品研发就开始不走寻常路了。在之前有联营商在小红书上给库迪写的公开信中，就透露了库迪出新品的操作是“加点小料就是新品”，以及新品的方向还是面向养生群体，而不是库迪真正该抓住的年轻人。

库迪此次与南方黑芝麻糊联名推出的黑芝麻拿铁系列产品也是如此。

小红书上，有网友形容该味道是“要奶味没奶味，要芝麻味没芝麻味，咖啡味更是一滴没有，感觉在喝稀释了五十倍的南方黑芝麻糊”。

（图源：小红书）

在库迪自身的宣传口径中，一直重点强调“采用有着四十余年历史的国民老字号南方黑芝麻的黑芝麻糊作为原料”。但天差地别的口感，可能是库迪只想借用一下南方黑芝麻的品牌知名度，一如此前每一次的联名，都是用足够博眼球的噱头来掩盖产品本身的平庸。

这也是为什么有投资者问南方黑芝麻“与库迪咖啡合作的黑芝麻拿铁是否会在线上旗舰店进行销售”时，会表示“只在库迪咖啡线下相关门店销售”。

因为核心产品力弱没有爆款来留住消费者，库迪才需要背负亏损，严重依赖补贴下的过度低价竞争勉强维持现状。只是，瑞幸不仅有爆款产品，还可以凭借庞大的门店规模，通过差异化的促销策略实现盈利，但库迪的价格则基本会被瑞幸死死封印。

（图源：小红书）

产品力就是消费市场的核心竞争力，库迪不仅没有，还因为供应链问题持续拖累联营商。不管是日常物料还是产品原料，不规律断货已经是常态了，而一切实际损失与隐形成本，都是联营商承担。同时，库迪低下的运营能力，出现了缺乏专业的培训和管理就上岗的情况，也导致了与联营商矛盾不断。

这种情况下，库迪竟然还想着联营商会因为对前期付出的巨大沉没成本心有不甘，而游说他们加盟茶猫。

上文中《每日经济新闻》采访过的联营商就表示“现在库迪的人天天找我们开会，想让我们开茶猫”。只是，早已认清了库迪都赚不到钱的该联营商，已经明确地表态暂时不会考虑加盟茶猫，“感觉茶猫就是多了一个15万的机器人”。

当联营商逐步认清现实之后，库迪怕是再也没有故事可讲了。而这样的库迪，或将迎来被联营商全面放弃的大潮。