中国咖啡卷到中东，石油之外新的“黑金”？

作者/陈卓

编辑/顾彦

3月6日，海外狂飙的库迪在小红书官宣：库迪咖啡迪拜首店正式营业。

公开资料显示，早在2023年12月，库迪在迪拜招商的消息就在圈子里广泛传播。而仅用了3个月就落地首店，再次证明了库迪的速度，也打响了国内咖啡连锁品牌入驻中东的“第一枪”。

主打平价的中国咖啡，如何收割中东土豪？

图源：小红书@库迪咖啡overseas

开到迪拜，收割土豪？

据跨境电商信息咨询服务平台“顺势中东”报道，库迪中东首店开在迪拜Deira地区的Business Village商圈。

库迪将首店选择在此处而不是知名的富人区，自有一番考量。

据公开资料，Deira历史悠久。这个区域坐落在迪拜河出入口，地理位置优越、交通十分便利，因此从18世纪开始就是商业聚集地。作为初代“迪拜港”，迪拜的香料、黄金、纺织、3C电子等商品贸易都发源于Deira。

Deira还被称为“华人梦开始的地方”，因为这里曾是华人最多的区域之一，来自浙江、广东等地的生意人最早从这里起家。至今，依然有着大量华人在Deira生活工作，大部分从事贸易批发和零售工作。

不过，近年来迪拜的商业重心逐渐南移，Deira逐渐被许多当地人称为“老城区”，建筑设施、城市规划等相对新区有些老旧。除了华人外，来自周边国家的阿拉伯人、印巴孟三国的采购商等，也聚集于此从事货运、汽配、黄金、香料、鞋帽等传统生意。

相比新晋富人区的“富贵迷人眼”，这里是另一番接地气的消费景象。据报道，Business Village靠近地铁站，周边有大型平价商业中心Deira City Center，更有客流稳定的温超WEMART综合店，支撑着区域周边日常咖啡的消耗。

这样的下沉消费市场和中低收入人群，正对库迪的“胃口”。

据公开报道，库迪在迪拜的第二家门店或会选择在迪拜互联网城Dubai Internet City附近。因Dubai Internet City聚集着包括华为在内的大量互联网公司，对面也是华人众多、消费层次较为平价的JLT生活区。

库迪一直采用“低价抢市场”的营销策略，在人均土豪的迪拜也不例外。

公开资料显示，库迪在迪拜首店推出“全场十迪”的优惠价，包括美式、生椰拿铁等常规饮品。10迪折合人民币约为19.6元每杯，虽然比国内每杯9.9元的定价高出一倍，但对比周边定价在20迪以上的星巴克、Costa来说，库迪可谓相当便宜。

据了解，迪拜首店并非库迪直营，而是采用了“联营+区域合伙人”模式。

该模式下，区域合伙人需要在每个区域至少有一家门店，并部署员工从事运营和拓展工作（专职或兼职）。区域合伙人可享受区域内其他门店的开店奖励、运营抽成，而库迪则按照门店经营毛利收取服务费。

纵观库迪的出海，在印尼、泰国等地的多店都采用了联营模式。库迪官网显示，库迪选择“联营商及区域合伙人”模式，主要在于支持联营商，避免利益冲突，并主张“风险共当”。

咖啡出海，卷向中东

在出海开店这件事上，库迪领先了一众对手。

2022年10月，库迪创始人钱治亚在朋友圈官宣库迪咖啡首店落地福州；仅10个月后，2023年8月，库迪就宣布已在全国开出约5000家门店。据窄门餐眼最新数据，截至2024年3月18日，库迪在国内已经坐拥6776家门店。

在国内一路狂飙的库迪，早早就把目光投向海外。

2023年7月，刚成立一年多的库迪，就宣布华东供应链基地落户安徽马鞍山当涂，并将起作为其全球首个供应链基地。据悉，该项目总投资额约2亿美元，总建筑面积约11万平方米，建设包含咖啡烘焙及其他配套的供应链项目，其中咖啡烘焙基地年产能4.5万吨。

2023年8月，库迪首席策略官李颖波表示，库迪全国门店数达5000家，说明商业模式得到充分验证，公司决定正式开启国际化战略。“我们相信，在品牌老化、产品创新不足以及互联网应用落后的海外市场，库迪咖啡的模式一定会展现出强大的生命力。”

2023年8月8日，库迪海外首店落地韩国首尔。此后库迪在海外一发不可收拾，8月15日印尼首店开业，8月26日日本首店开业，9月16日北美首店开业。10月，库迪加拿大多伦多第3家门店开业，此后其海外扩张进一步加速，12月8日泰国首家门店落地曼谷，12月11日又在越南开出首店。

据《消费日报》报道，截至2024年3月2日，库迪咖啡已在全球28个国家开设国际门店245家。

库迪在海外门店，图源：小红书

相比库迪在海外激进的开店节奏，其他品牌的出海步伐显得谨慎很多。

瑞幸也曾打算开拓中东市场。公开资料显示，早在2019年7月，瑞幸咖啡就与彼时中东地区最大的食品制造及销售公司Americana集团签署战略合作框架协议，双方计划共同设立合资公司，在中东地区开展咖啡新零售业务。

但不久后，瑞幸经历管理层变动等风波，导致出海战略一度暂停。直到2022年4月，瑞幸在2021年年报中才再次提及海外市场开拓计划，不过此时瑞幸的出海业务动作变得非常谨慎，年报中关于出海的表述也变成了“将审慎开拓海外市场”。

和库迪的“遍地开花”不同，瑞幸在出海上更加聚焦，目前仅布局了新加坡市场。2023年3月，瑞幸在新加坡开出了首家海外门店；截至2023年底，瑞幸新加坡门店总数达到30家。

2024年2月，在2023年第四季度及全年财报披露后的业绩会上，瑞幸咖啡董事长郭瑾一透露：“未来，我们将继续扩大在新加坡市场的业务范围，优化店铺模式，并且还将考虑进军其他海外市场，包括但不限于东南亚地区。”

放眼整个茶饮市场，茶饮品牌多将出海首站和主要目标放在东南亚。

蜜雪冰城早在2018年就布局出海，截至2023年9月30日，已在海外11个国家开设了近4000家门店，目前是东南亚市场排名第一的现制茶饮品牌。茶饮新势力霸王茶姬在东南亚也声量较大，据媒体报道已在马来西亚有超过70家门店。此外，奈雪的茶、甜啦啦、沪上阿姨等，也都相继在东南亚地区落地门店。只有定位高端的喜茶将出海重心落在欧美，入驻英国、澳大利亚、加拿大、美国等地。

石油之外，新的“黑金”？

中东，是一片新的咖啡热土。

咖啡在阿拉伯半岛有上千年历史，当地人喝咖啡要比欧美人早很多。公开资料显示，咖啡最早起源于非洲埃塞俄比亚，15世纪左右传入阿拉伯半岛，在也门等地逐渐流行起来，然后才通过贸易传入欧洲。最早，当地宗教信徒在斋月期间饮用咖啡，帮助他们白天禁食和晚上保持清醒。

后来，咖啡逐渐成为当地人社交和文化生活的一部分。但凡有客人来访，阿拉伯人就会奉上一杯咖啡，就像中国人用茶待客一样；在商业合作签约或聚会场合，由于当地因宗教原因大多禁酒，喝咖啡也成为庆祝时的首选；阿拉伯人还建立了最早的咖啡馆，作为人们聚集、交流和享受咖啡的场所。

近年来中东消费者对咖啡的需求不断走高，咖啡甚至被当地媒体称为石油之外新的“黑金”。

2023年11月，咖啡资讯平台“World Coffee Portal”发布的《Project Café Middle East 2023》报告显示，在过去的12个月里，中东地区的咖啡店总数增长了10.5%，达到8874家，已成为国际国际咖啡连锁店的主要市场。

阿联酋《宣言报》在2023年9月也报道，预计阿联酋的咖啡市场在2023-2029年间将以每年8.4%的速度增长；同时，中东在2022-2027年间的增长速度将达到每年约7.5%。值得关注的是，2023年阿联酋的人均咖啡消费量预计增加到约1.36公斤。

作为中东最富裕、也是阿联酋人口最多的城市，迪拜咖啡市场自然十分火热。

德国商业网站Statista 2023年9月数据显示，2023年迪拜咖啡市场的收入将超过10亿迪拉姆（约合人民币近20亿），这既反映了迪拜当地咖啡行业强大的吸引力，也反映出迪拜市场对于咖啡产品需求的持续增长；而过去10年间，迪拜的咖啡贸易收入已经超过35亿迪拉姆（约合人民币近70亿）。

迪拜的大街小巷也遍布咖啡馆。众多博主在打卡迪拜时都会晒出各种各样的咖啡馆：这里不仅有号称“全球最美星巴克”的星巴克咖啡馆，还有位于迪拜mall的著名金箔咖啡、随处可见的中东特色极简咖啡馆、各种主题网红咖啡屋，以及迪拜限定的沙漠咖啡馆......

换句话说，迪拜咖啡市场不仅对手众多、而且各具特色，这对于将目光瞄向此处的咖啡品牌来说是个不小的挑战。

图源：小红书

考虑到中东独特的经济、社会和文化背景，中国咖啡品牌想进入当地市场绝非易事。

公开资料显示，中东是典型的“地头蛇”市场，除了王室和国家掌控着核心产业外，大家族深刻影响中东的消费零售、房地产、金融等领域，外来者很难独立运作自己的生意。比如星巴克在中东开店，也是授权给当地的老牌代理商“Al Shaya集团”。

相关资料还显示，当地人喝咖啡对烹制方法极为讲究，同时喜欢添加多种香料增加风味，比如沙特人煮咖啡时，往往要加入丁香、肉桂、小茴香和藏红花等香料，还有人喜欢加砂糖、奶精甚至胡椒粉等。也就是说，国内的爆款饮品如生椰拿铁等，不一定能俘获中东消费者的味蕾。

热衷出海开店的中国咖啡品牌们，也有诸多自身问题需要一一攻破。

互联网分析师张书乐公开表示，低价咖啡海外开店更像是一种“亮肌肉”的品牌营销，但缺乏真正能稳定盈利的商业模式。他表示：“低价咖啡消费者的孵化程度无论是在国内还是不以咖啡为主流饮品的海外市场，都难以真正地快速达成。”

李颖波在接受媒体采访时也坦言，国外咖啡运营模式不能简单套用中国模型，而是需要根据当地人力、原材料采购等成本综合考虑。他表示，海外门店还处于验证开店模型的过程中，库迪会根据测试结果决定未来走向，目前公司对此业务的市场前景十分乐观。

参考资料：

1、《迪拜首店，库迪开卷中东市场》，顺势中东

2、《沙特行观察之二：数百年咖啡文化与互联网融合会发生什么反应》，财联社

3、《库迪咖啡“万店计划”过半：开店狂奔、出海探路、简餐扩张，胜算还是赌博？》，每日经济新闻

4、《你的迪拜客户在哪里呀》，启晟国际物流

5、《自新世界：探索星巴克的出海之路》，环形废墟Loops

6、《库迪李颖波回应关店、9.9咖啡战：我们更像“快消品品牌公司”》，财联社