县城消费“人货场”重构：如何做出打动人心的产品？

作者 | 道哥团队

来源 | 《什么值得加盟》

就在电影《热辣滚烫》“热辣滚烫”之际，县城餐饮也出乎意料地“热辣滚烫”起来。

美团官方公布的数据显示，今年春节期间，民众日均消费规模较上一年度提升36%。来自抖音的《2024年春节消费数据报告》也证明了这个趋势：春节假期，抖音美食订单同比增长99%。

有分析认为，返乡潮+外出游玩，让县城、地级市的消费迎来了井喷式增长。特别是四线及以下城市所代表的“下沉市场”迎来了大批返乡青年，假期消费规模的增幅更为明显。

县城餐饮龙年“爆单”

有点儿意外。

被2023年拷打过的餐饮人惊奇地发现，县城消费竟然“集体爆单”了。

喜茶春节门店销量增幅前十名均为非一线城市。除夕至大年初七，众多门店销量增幅超400%，更有部分门店春节销量增幅超800%。

奈雪在下沉市场也是表现惊人，众多加盟门店单月营业额突破70万元。乌鲁木齐天山、福建莆田、浙江台州等地的奈雪加盟店业绩翻倍增长。部分门店销售大涨600%。

不光是茶饮。餐饮市场的火爆程度也超乎想象。

海底捞春节大年初一至初六已累计接待顾客超950万人次，较2023年春节同期增长超30%。呷哺呷哺在春节期间，共有31家餐厅打破历史销售纪录，二三线城市餐厅业绩十分亮眼。

美团官方公布的数据显示，今年春节期间，民众日均消费规模较上一年度提升36%。而抖音发布的《2024年春节消费数据报告》也证明了这个趋势。春节假期，抖音美食订单同比增长99%。

下沉市场收获“新消费基建”红利

下沉市场为何出乎意料的“集体爆单”呢？最重要的就是收获了“新消费基建”的红利。

首先，后疫情时代来临，压抑许久的消费热情在今年格外需要释放。

其次，“集体爆单”和餐饮茶饮品牌近两年的规模性下沉有直接关系。

以喜茶为例，自2022年11月开放加盟。目前喜茶门店数量已从900家，猛增到3345家，一年翻3倍有余；而且目前喜茶有超6成门店开在二线及以下城市。

门店规模的扩大直接对应销售的量级增长。

对比2023年春节，当时喜茶仅披露新品“红红火火山楂莓”销量超100万杯，而到2024年春节，喜茶多款单品均售出超百万杯，其中多肉葡萄售出超200万杯。

再从行业来说，自去年以来，不少餐饮企业将“万店”纳入自己的战略规划。

这其中，不仅有麦当劳、星巴克、肯德基等以往主攻一二线城市的“洋品牌”开始集体下沉，也有瑞幸、蜜雪冰城、锅圈、库迪等本土品牌的崛起。

因此，中国的3000多个县城成为企业开拓万店的主战场。

第三点，“小镇做题家”回流，年轻人返乡创业带来县域消费新动能。

返乡创业青年不再满足于基本的生活需求，他们开始追求更高层次、更高品质的生活方式。

直接表现就是，他们根据自己的大城市经历，把一些年轻人喜欢的休闲方式带到了县城。他们的消费观念和意识在一定程度上影响了当地的消费业态。

从“人货场”理论看餐饮业未来

从中我们可以得到哪些启发？今年餐饮业该如何做？

从餐饮业的“人货场”理论中，或许能找到答案。

道哥在《一线调研：未来平价烟火类餐厅是唯一的市场亮点》一文中提出：站在2025年看2024年，这将是餐饮的变革之年。

变革向何处去？

就是随着“人货场”的重构，餐饮从效率优先转向体验优先。

——从人的角度看，消费群体变了，消费观念的生活方式也变了。

未来的消费趋势，将是由Z世代群体引领的“我”经济。他们更加依赖自己认可的渠道、相信的品牌、适合的口味、满足的服务。

比如，围炉煮茶的流行，代表着年轻人更注重时尚和新鲜感；霸王茶姬的爆火，则意味着年轻人对传统文化的推崇。

这就倒逼餐饮人要顺应变化需求，根据年轻人的需求做出调整，从“重效率”转向消费者的“重体验”。

——从货的角度看，消费群体的变化导致消费需求在重构。

2023年，“极致性价比”被屡屡提及，但并非平价就能吸引到消费者，“价值感”才是当前消费者关注的重点。

比如，海底捞上线“千人千味”定制锅底，还在重庆上线首个“城市专属风味菜单”。这个变化就是尊重消费者体验，满足和迎合需求，而不是用标准化等理由进行“一刀切”。

比如，预制菜被集体抵制，全部使用预制菜的米村拌饭为何却受到追捧？因为它对于自己使用预制菜从不遮掩，满足了消费者的“知情权”。

再比如，很多人都在喊着消费降级，霸王茶姬为什么可以将一杯平平无奇的轻乳茶卖到十几元的价格？

因为霸王茶姬打造了一种独特的东方美学——用大品牌的设计感，以“原叶茶+鲜奶”的逻辑，重新讲好了中国奶茶的故事。

事实上，体验感、情绪价值不仅仅是年轻人口中一个个抽象的词语。传播一种生活方式、传递一种情绪价值……谁能真正读懂消费者需求，做出打动人心的产品，让消费者觉得“值”，谁就能在2024变革之年中突出重围。

——从场的角度看，多重消费场景叠加，多维实现“流量”到“销量”的转化。

过去，餐饮发展大趋势是从街边转向购物中心，疫情后，社区店又成为新的增长点。再加上“地摊经济”的火爆，“竞争场”已经发生了不可逆的变化。

疫情期间，不少餐饮企业靠着抖音“直播、卖券”所带来的线上流量入口，成功破局。

一些餐饮品牌的爆火事件型直播，产地溯源直播、联名IP跨界直播，餐饮商家的直播成为实现自身经营增长的新标配。

后疫情时代，“种草”又逐渐成为品牌营销一个重要环节，大众点评、小红书等线上平台俘获了大批粉丝，深刻影响着年轻人的消费决策。它们成为餐饮业打造“第二门店”的重点。

根据抖音生活服务发布的《2023年数据报告》显示，2023年用户观看了超20亿个种草视频，1061万个种草直播间，爱团购美味佳肴的用户增加了70%……

这些数字背后，是线上庞大的用户人群所带来的巨大流量价值。

对这些线上平台流量的重视与否，决定了餐饮企业在年轻人心中的感知距离。如何打好“流量争夺战”，进一步“攻占”新消费者心智？

目前来看，不少餐饮企业仍在积极探索中。但毫无疑问，每一个新传播形式的出现与火热，都代表着新机会。

事实上，麦肯锡曾发过一份报告预测，中国个人消费总规模在2030年将达到65.3万亿元，其中超过66%的增长来自三线及以下城市、县乡等下沉市场。

有人把这个趋势形象地称为：北上广深是中国的幻象，县城才是中国的底色。