想成为中国版麦当劳的老娘舅得先走出“包邮区”

​作者/沈庹

中国版星巴克、中国版迪士尼、中国版百威英博……似乎都没有争议。唯独中国版的麦当劳和肯德基，仍然没能分出最终的胜负。

运营标准化、食品工业化、产品有特色、模式可复制，按照这个标准，中式连锁快餐中，最像麦当劳的，不是海底捞和九毛九，也不是乡村基和老乡鸡，恰是老娘舅。

它是新中式连锁快餐的开创者之一，创业之初便确立了厨房与门店分离的经营模式， 经过24年的发展，开出400余家门店，成为华东地区知名餐饮品牌。

但是，追求特色口味与区域集中经营，让老娘舅明显掉队，业务发展落后于乡村基与老乡鸡。走出舒适区，用未来3年赶超过去的20多年，成为这家公司的既定目标。

餐饮行业上市潮偃旗息鼓，众多实力高手望而却步，只有老娘舅，哪怕放低身段，也要奋力资本化。转战完区域资本市场和新三板，公司最近又在奋力冲刺北交所。

只有上市募资，门店和供应链建设才能提速，先得走出“包邮区”，公司才不至于继续掉队，才有希望真正成为中国版的麦当劳。

新中式连锁快餐交锋

“老娘舅”，本意是对舅舅的别称，在长三角地区，特指那些有威望、讲公道的年长者，他们熟悉乡情民风，常年在调解邻里矛盾中起到重要作用。

2000年底，一家名为“老娘舅”的快餐店，在浙江湖州的北街开张。之后，陆续开设分店，发展成为华东地区首屈一指的新中式连锁快餐。

其创始人杨国民，上世纪60年代出生，初中毕业就开始做生意，1985年-2000年期间个体经营刺绣、绣花加工等业务。

上世纪80年代末，肯德基、麦当劳等连锁快餐品牌陆续进入中国市场，启发了本土的小吃店老板们，中式快餐品牌开始崭露头角。

华侨吴京红1985年创办了第一家美国加州牛肉面大王，之后分化出了李先生；真功夫创立于1990年；1996年，曾在加州牛肉面担任大堂经理的李红，与丈夫张兴强，在重庆解放碑群鹰购物广场，开出了第一家乡村基。

听名字就知道，它们在形式上模仿了肯德基和麦当劳，卖的是中式快餐。2010年乡村基美股上市，算是中式连锁快餐“模仿时代”的高光时刻。

经过近20年的发展，中式快餐终于慢慢进入到“本土时代”，新中式连锁快餐的行业氛围逐渐形成，老娘舅㡳算是典型代表。

一个绝对中国化、地域性的名字，卖的是鱼肉狮子头、梅干菜烧肉等地方特色菜式。创业之初，老娘舅就采取了厨房与门店分离的经营模式。

于是，老娘舅得到了杨国民湖州同乡、香飘飘创始人蒋建琪的认可。他投资成为公司第三大股东，亲自出任董事。

也是在世纪之交前后，大娘水饺、吉祥馄饨、如意馄饨先后创立，同台打擂；上市受挫的乡村基，2011年推出副品牌大米先生，终于领悟到了连锁快餐本土化的秘诀；次年，退伍养鸡的束从轩，在合肥开出了第一家快餐店肥西老母鸡，也就是现在的老乡鸡。

众多品牌鼎立、新旧势力交锋，共同培育出一个年收入8000亿元的中式快餐市场。其中，老乡鸡，乡村基+大米先生，老娘舅，成长为新中式连锁快餐三巨头。

中国版麦当劳

从来没有无缘无故的成功。老乡鸡、乡村基和老娘舅，能脱颖而出，是因为它们代表了新中式连锁快餐的三种模式。

乡村基和大米先生就是单纯的“小碗菜”，强调“好吃不贵”，认为“极致性价比=现炒现制的美味菜肴+合理的价格”。

老乡鸡的商业模式是贯穿养殖、食品加工和餐饮连锁，一二三产均有涉足 ，比较强调食材的价值，比如自养的180天土鸡+农夫山泉的矿泉水，一起炖出来的肥西老母鸡汤。

这两家企业，已经走出自己的核心市场，从区域性品牌，发展为全国性的中式连锁快餐，正在从各个维度争夺市场老大的地位。

相比之下，强调“江南特色、家常特点、老娘舅属性”的老娘舅，仍然是一个华东区域性品牌。目前，旗下400余家门店，集中在苏南、浙北的十几个城市，及上海和安徽芜湖，又以杭州、南京、湖州为主。它销量最好的菜式，也是江南红烧鱼、梅干菜烧肉、茶树菇老鸭、银鱼水蒸蛋等江南特色美食。

另外，老娘舅门店主打小型，深度布局外卖渠道。公开资料显示，老乡鸡门店多在200平米左右，乡村基和大米先生在100平米-300平米之间。而老娘舅在二线及以下城市的平均门店面积远低于上述竞争对手，在上海更是以几十平的外卖店为主。

多年来，外卖渠道都是老娘舅收入的半壁江山，处于行业绝对高位。为了做好餐饮O2O业务，公司还自建“老娘舅点餐”、“老娘舅源头商城”小程序等外卖平台。

小门店、外卖化的背后，是老娘舅较为成熟的连锁运营模式。

门店端，采取“预备预制”与“现场制作”相结合的制作供应方式。门店背后，是公司旗下的食品厂和餐饮配送体系。为了提升食品工业的运营效率，公司还与第三方合作研发蒸饭车、炖蛋机、煮鱼操作台、静电解冻冰箱等设备。

以此为基础，公司不仅有连锁餐饮，还有大量的B2B业务，向其他企业销售预制菜、原辅材料，以及为企业、学校和医院等单位提供餐品。

所以，老娘舅最准确的定位是，一个伪装成连锁快餐品牌的食品加工企业。

肯德基、麦当劳的核心竞争力是什么？是以食品工业为基础的连锁门店标准化运作，是可复制的商业模式输出。

从模式来看，在新中式连锁餐饮品牌中 ，老娘舅最像肯德基和麦当劳。只是，要想成为中国版的它们，老娘舅先得走出华东。

老娘舅掉队

这一波消费降级中，高端消费被全面抑制。中高端餐饮的整体式微，给面向刚需消费、主打性价比的中式连锁快餐腾出了发展空间。

中式连锁快餐，比洋快餐更符合中国人的口味，比海底捞（06862.HK）、九毛九等更贴近日常，消费频次更高。

经过“本土时代”十几年，当行业即将进入“黄金时代”，老娘舅猛然发现，自己在规模上已经远远落后于后来者大米先生和老乡鸡。

2022年6月，老乡鸡门店总数就已达1099家；截至2022年年底，乡村基旗下共有直营门店1154家，包括551家乡村基、603家大米先生。

前几年，乡村基和老乡鸡的收入就已达到50亿元级别，而老娘舅始终在10亿元打转。

规模上的差异，正是老娘舅的区域化发展模式所致。以江南口味为主，必然走不出包邮区；市场集中于华东，规模上就很难上去。

过去，区域化的老娘舅，拥有比乡村基和老乡鸡更高的盈利能力。不过，在特殊三年，“把鸡蛋放在同一个篮子”的老娘舅，遭遇暴击，业绩降幅远高于同行。2022年，公司收入下滑，净利润接近腰斩。这也成为公司IPO受阻的原因之一。

老娘舅2022年7月第一次披露IPO招股书，拟登陆上交所主板募资8.32亿元，主要用于连锁门店扩展和供应链综合基地建设（安徽宁国预制食品工厂）。

2023年3月，公司更新IPO招股书，迟迟未能得到上会机会。最终，不得不于当年11月撤回申请。A股上市折戟，导致公司的门店和供应链扩张计划受阻。

业绩表现之外，老娘舅上市落空的更深层次原因在于，A股暂时不欢迎衣食住行类的公司上市。此前甚至还有传言中的IPO红黄灯板块，其中的敏感点，加盟、科创性不足、市场地位不够突出等，都成为老娘舅进入A股市场的绊脚石。

当然，因为类似原因导致上市遇阻的，并不止老娘舅一家。乡村基和老乡鸡，也是屡战屡败，屡败屡战。其他餐饮类公司，开火锅店的捞王、七欣天，做日料的上井，搞麻辣烫加盟的杨国福，命运大致如此；网红餐厅绿茶集团，是离上市最近的一家，曾经通过港交所聆讯，一直未能成功发行。

走出舒适区

没有什么企业的发展可以一帆风顺。所有伟大的公司，都曾穿越过周期。

IPO受阻，其他同类公司，仍然在按部就班排队，或者心灰意冷就此作罢。而老娘舅，并未死心，正在谋求曲线上市。

2023年10月底，老娘舅进入浙江省股权交易中心浙江“专精特新”板培育层；借助四板的绿色通道，于今年2月22日火速在新三板挂牌（代码874418）；挂牌仅1天，公司即宣布，已开始北交所上市辅导备案。

这体现了典型的浙商精神：屡战屡败，不服输，哪怕曲线救国，也要达成目标；身段足够柔软，当低头时就低头。

在新三板的公开转让说明书中，老娘舅提出了自己的经营计划。业务层面，扩大服务场景，尝试在部分门店落实一日五餐（早餐、午餐、下午点心、晚餐、宵夜）全时段的运营模式。

公司已深度布局预制菜工厂，全具备这种服务能力。强大供应链能力+小门店的灵活模式，可以提高门店的利用率，进一步提升店效。

另外，老娘舅终于决定要走出舒适区，搞全国化了。公司计划以长三角为立足点，向全国开店，未来3年拟新建约300家直营店。

华东，作为中国消费能力最强的区域市场之一，老娘舅、老乡鸡、乡村基、顺旺基等，在中式连锁快餐市场已混战多年。老娘舅虽然诞生于此地，口味最贴近，但并未占到多大便宜。

反观自己的几位老对手，乡村基和大米先生在四川重庆独霸一方，老乡鸡在安徽市场无人可及，南城香在北京、嘉旺在广深，根深叶茂。

最早创立却在核心市场失守，老娘舅想来也是窝火得很。于是，大幅度调整策略，决定走出华东市场，去打一场大仗。

问题是，全国的打工人，吃得惯老娘舅的江南口味？如果失去原有特色，老娘舅还是那个老娘舅吗？