价格战要提前结束？瑞幸9.9元活动“调整”，库迪“变相涨价”

作者/国君​

从去年延续到今年的咖啡价格战，到底要打到什么时候？

最近，行业人似乎看到了变化。

3月1日，瑞幸一系列降本增效政策引发热议，联系到此前的“9.9元活动缩水”，“库迪咖啡变相涨价”等——

很多人猜测，价格战快要结束了？

瑞幸9.9元活动“缩水”后

库迪也“变相涨价”？

春节后的第一个月，咖啡价格战似乎有了松动的迹象。

第一个变化是2月18日“瑞幸活动调整”登上热搜，众多网友对于9.9元优惠券适用范围缩水表示不解。

随后瑞幸又宣布增加2款产品。但仍有网友指出，和之前的“全场饮品可用”相比，范围还是缩小了一些。

一周后，瑞幸发布2023年财报，门店规模和营收大幅上涨。不少媒体发现，其Q4的净利润同比下降了32%，环比Q3下滑10.4%。

这让一些咖啡人窥到一丝曙光，“价格战是不是要迎来转机？”

时隔1天，库迪以门店数达到7000 家为由，开启“好咖啡全场9.9不限量”活动，为期3个月。

网友迅速对比了库迪一杯咖啡的促销价：从8.8元到最低1元，也阶段性出现过3.8元、4.8元，对比持续时间最久的8.8元，9.9元也“相当于涨”了1元。

故事还没有结束，3月1日，瑞幸一则倾向于“提高人效”的新薪酬政策在众多社交平台引发热议。

业内人士认为，这本质上是瑞幸降本增效、向内要利润的方式之一。

长期9.9元促销，品牌都会面临利润低的困境，那些被卷入价格战的大量中小品牌，该如何自保？

“不要去等价格战结束”

放弃幻想，先努力留在牌桌

在商业上，价格是个杀手锏，低价是对消费者最直接有力的购买刺激。

当大品牌用低价策略以价换量，能迅速 吸引一批价格敏感型消费者，甚至短时间内为整个品类带来增量。

经过近一年价格战的咖啡行业，有人乐观，也有人悲观。

• 乐观者：低价路线不长久，好品牌终会等到好市场

“价格战是一种市场淘洗， 好的品牌会留下来，做大做强，享受更健康的市场。 ”

“价格战反而会培养更多咖啡用户，今年会是大量咖啡品牌站稳脚跟的一年。

“只要能做出差异化产品，控制成本活下来，就能逐渐获得稳定客户，逐步增长。”

很多人行动起来，起家上海的比星咖啡，打磨了下沉市场店型；挪瓦补贴5000万发力门店规模；麦咖啡推出“天天15天咖啡早餐”；咖啡店大量开进了彩票站、健身房、甚至菜市场……

大家之所以坚定押注咖啡，是因为相信，低价路线能赢一年，却很难赢得更长的周期。

• 悲观者：价格战的影响是长期的，早做打算为好

价格战背后，是品牌与消费者钱包的拉扯，也会给行业价值体系带来巨大冲击。

“即便今天价格战结束了，一杯咖啡的价格也很难一下子恢复到20块，消费者可能要1~2年才能接受。”

王力咖啡主理人王朱岑分析， 降价降到不能覆盖成本就会停止，但降价后想要再涨价就难上加难了， “低价格多久，反弹就要多久”。

品牌参与价格战的目的是占有市场，让消费者从低价吸引转化为高频日常，但经过一段“价格蜜月期”后，咖啡用户的消费水平是否回得去，需要打一个问号。

“劝大家放弃价格战快速结束的幻想，而是找到差异化，学会与现状共存。”一位行业资深从业者表示。

这种现状之下，咖啡人该怎么办？

价格战后半场

中小品牌还能做什么？

躲也躲不掉，打也打不过，没有规模优势，资金实力薄弱的独立小馆、中小连锁咖啡的出路在哪里？

首先要对行业有信心，稳住，留在牌桌上。

T97创始人李潇说：“过去2年，咖啡消费者的数量翻了一倍，咖啡市场的总量翻了一倍，这是最近5年商业领域很少见的高速增长的赛道。”

“价格战让没有竞争力的门店退出，留下空间，这是我们坚持的理由，中国人均咖啡一年才十几杯，未来至少有500%以上的增量。”

“稳住，努力让自己留在牌桌上。”这是蓝嘴兽咖啡创始人黄凡智的目标。

其次，想尽一切办法降低本，比如开到网吧、彩票站、健身房。

“如果单独经营咖啡，我不会再选择月租金5000元以上的门店，还要控制好人力成本，保证只卖几十杯也能保本，然后慢慢积累稳定客户。”

黄凡智说，还要放弃所谓的增量客户，盯紧咖啡升级人群，就是 “Manner还没覆盖到，瑞幸和库迪又满足不了” 的那群人，也能成就或养活一个品牌。

另外就是发掘跨界门店，“我在长沙下辖的县城开了8家网咖，算是蓝嘴兽的店中店模型，租金成本很低，堂食一天能卖1000元以上。”

黄凡智计划，今年继续开定位于社区的店中店。

“在社区单独开店难以存活，但是依托网吧/健身房等开店，能满足少量用户的需求，成本低也能盈利。”

无独有偶，咖门近期的报道中，就有不少咖啡+彩票 ，咖啡+健身、还有人把咖啡卖到菜市场、 卖到大企业VIP室，卖到婚礼上 。

去年Tims还在加油站、房产中介、零食店等业态开出200多家门店，营业状态达到预期。

对小品牌来说，通 过跨界的方式，降低租金和人力成本，让现金流保持正向，让门店坚持下来。

归根结底，用尽一切渠道增收，保证自己不下牌桌。

Something For 创始人文静说，《繁花》里有句话她很喜欢： “市场永远是对的，我们能做的就是跟着它的变化而变化。”

定位“黑咖啡专业品牌”的Something For，以“精品黑咖+现烤牛角包”双品类出圈，目前已经在深圳、东莞、合肥等城市开出28家门店。

他们今年的策略就是 “主动找客户” 。

“给银行的VIP室提供咖啡豆，给车企做定制化的咖啡吧台服务，通过KA渠道增收。”

近两年，Something For整体营收是稳定的，“我们用差异化的产品做存量生意，满足咖啡进阶需求，在老客户复购上下功夫。”

去年，星巴克联席CEO刘文娟说：“如果一件事，只有星巴克能做，那我们一定要去做。”

有句话说，对付强大对手最好的战术，不是学习它而是相反走， 有效击中对手强势中与生俱来的弱势，把敌人的优点变成缺点。

这一点很重要，中小品牌要适当放弃做“第一杯咖啡”，利用身量灵活的优势，做“只有自己能做的事情”。