瑞幸背刺年轻人

作者：基德

编辑：肖萧潇

来源：消费派 (xiaofeipai1)

如果时光能倒退回到5、6年前，你身边大概没那么多人爱喝咖啡，也不会有人——连续晒单自己抢到了生椰拿铁、酱香拿铁，喝不上就委屈。

咖啡，过去大家也是喝的，或许速溶三合一为主，谈不上爱不爱。特别是年轻人，坐在店里慢慢品咖啡的，远不如喝奶茶、水果茶的人多。

要论国内门店数量最多的咖啡品牌，还得是瑞幸，在刚结束的2023年前三季度，瑞幸实现178.38亿元营收，同比增长了85.85%，而这成绩放在中国上市餐饮品牌里，也只有海底捞和蜜雪冰城做到了百亿级营收。

当中国咖啡行业还在探讨有没有“非星巴克”路径的时候，瑞幸交出了自己的答案——让咖啡受众不再只是白领人群，而是更广大的中国年轻人。

在品牌成立之初，从瑞幸宣布的代言人（张震、汤唯）思路来看，也是聚焦都市白领商务人群，且选择了非常成熟的国民性明星。而从2021年的利路修和2022年的谷爱凌两位代言人来看，能明显看出瑞幸面向的核心受众不再仅是精英白领，而是更大众的年轻用户。在官宣谷爱凌的同时，瑞幸还推出了“年轻就要瑞幸”的品牌 slogan，更加明晰“年轻”的品牌定位。

只是在引得年轻消费群体激情买单、热情打卡后，瑞幸开始背刺年轻人。

01

疲惫打工人，喝出瑞幸市场

累了就休息，鼓励喝咖啡打鸡血可能是另一种悲哀。

《2021职场白领健康图鉴》调查显示，67%的职场白领都存在睡眠问题，大部分白领都只能够睡6-8小时。睡足8小时的80后只有3%，且还有23%的80后睡不满6小时。

缺乏睡眠可能是因为工作强度大，也可能是因为“休闲强度过大”——在经过整天的工作后，有很多人在半夜甚至是后半夜熬夜刷剧、看球，报复性享受私人空间，最终这些欠下的睡眠都靠咖啡来补偿。

高端的成功者，是那种在破晓时分起床，需要用咖啡打开新的一天的强人，但你不是，《狂飙》里面高启强通过干吃速溶咖啡来保持清醒的情节，也许更能激起你对咖啡的鲜活记忆，当精神萎顿、头顶“地中海”、凌晨两点还在敲电脑时，你会觉察到“为喝咖啡而喝咖啡”和“为卷而喝咖啡”之间的微妙差异。

咖啡是对抗上班倦怠最强有力的武器，是一线脑力工作者们合法合理的兴奋剂，是另一种没有被叫做功能饮料的功能饮料。

从某种角度来讲，一线城市精致白领们手中的咖啡，和卡车司机、快递外卖小哥为代表的蓝领们手里的塑料瓶装的功能饮料，其实并无区别。

咖啡在一线城市的繁荣，正如能量饮料在下沉市场的走红，背后是消费者抗疲劳需求的爆发，是几年来各行业竞争的加剧、职场人工作强度的增加。

瑞幸咖啡的低价策略、发力加盟的“万店计划”更是顺应了这一趋势。

被歪解的不只有加班文化，还有咖啡的味道。

你还会记得一杯真正的咖啡应该是什么样子的么？

在今天这个充斥着开心果、奶油、冷萃以及果仁糖浆巧克力杏仁奶的犹如鸡尾酒一样复杂的摇匀浓缩咖啡时代，纯咖啡似乎已经有些不受待见了。

咖啡本身苦酸等特性导致很多新用户难以爱上，觉察到市场痛点的瑞幸，早早推出了“大拿铁战略”，开创了“饮料咖啡”这一品类，极大扩展了市场天花板。

此后，生椰拿铁、椰云拿铁、生酪拿铁等爆款单品的成功，也证明了这一战略的正确性。这一选择直接避免了与有西方文化背景加持的对手、在炫耀型消费的赛道中对抗，却也大大促进了“伪”咖啡文化在中国的普及。

为了受众基数而下沉，为了市场份额而降价，为了行业壁垒而扩张，从大趋势里咖啡的属性被越冲越淡，商业的内核被越洗越明，咖啡店里层出不穷的新口味早已透露出了变革的方向——只要好卖，是不是咖啡并不重要。

吃了中国市场十几年红利的星巴克走下神坛，很大原因并不是它自身不努力，而是市场开发培育到了一定阶段祛魅，所以当以瑞幸为代表的平价品牌将价格打到9块9，大部分人会发现味道其实也差不多，因为绝大多数人都是偏好加奶、加糖、再加点糖浆，各种风味的。

而真正爱喝咖啡、说高端咖啡一定要酸，这是一小撮人，最终会回归到在家自己做咖啡。

02

年轻人关店离场，瑞幸万店涌入

小小的豆子蕴藏着大大的商机，也成了很多年轻人的创业首选。

据移卡与艾瑞咨询发布的《小店经济活力报告》显示，71%的人年轻人有过创业的想法，在创业类型中，开咖啡店成为许多人的首选，数据显示62%的人都萌生过开一家咖啡店的梦想。

对此，有咖啡从业者表示，除了自身对咖啡的喜爱，一来咖啡店的开店投资成本较低，十几万就能开一家咖啡馆，相比起其他餐饮店，咖啡没有太过复杂的烹饪制作技巧，上手门槛低。二来，咖啡店的工作环境相对优雅舒适、慢节奏、有文艺感，正好符合当代年轻人对于工作与爱好相结合的向往。

在小红书上以“咖啡店”为关键词搜索，有超过600万篇笔记，不少博主分享咖啡店开店流程、咖啡店装修、咖啡店设计等。

但好景不长，滚烫的咖啡赛道，上一年还在疯狂开店，下一年就不可避免地遭遇一波洗牌。

相关数据显示，2022年新开咖啡门店数虽然达5万家，但同期净增长门店数近2万家，换言之，有超过3万家咖啡店倒闭。据红餐大数据统计，截至2023年10月29日，全国咖啡门店数约有19.16万家，新增约9.5万家，关闭约4.4万家。

事实上，在上面提到的小红书笔记中，还有不少是关于咖啡店闭店的笔记，标题诸如"人生中第一家咖啡店终于倒闭啦 "等一类带有自嘲的话语，带着对创业的憧憬而来，经历过现实的捶打，颇有种苦中作乐的感觉，也有人连连感慨到——咖啡可能是“本世纪滤镜最重的一门生意”。

年轻人悻悻离场，瑞幸加速狂飙。

数据显示，2018年瑞幸的快取店仅有83家，仅一年后就增长至4239家，占比所有门店数量的94.1%。2023年开始，瑞幸以每个季度上千家的速度加速扩张：第一季度开了1100家，第二季度开了1700家，两个季度已经超过了去年全年的开店数量，甚至比陆正耀时代还快。在宣布进入万店时代之后，瑞幸顺便开启了“万店同庆9块9”活动。

为了争抢客源，今年以来咖啡店开始大打价格战——9.9元一杯，8.8元一杯，5.8元一杯，4.8元一杯……咖啡的价格似乎没有最低、只有更低。在铺天盖地的宣传里，瑞幸和库迪展开了贴身肉搏战，却误伤了年轻人创业的咖啡店。

先来厘清下概念。

瑞幸、库迪以互联网“烧钱换规模”的模式，搭配“快取店”（万店计划大部分都是快取店）和“饮料化味道”将咖啡市场成功推至大众化。

而年轻人创业的咖啡店，暂称之为精品咖啡店，一是强调咖啡的品质和制作专业度，二是强调品牌的美学理念。

传统精品咖啡店走小而美的路线，但往往面临高昂的房租、人力成本等运营方面的现实难题。在瑞幸、库迪越开越近，咖啡赛道陷入贴身肉搏战，精品咖啡店密度越来越大的同时，新开门店的生命周期却越来越短，“不少新开门店尤其是个体门店，往往只经营了短短2-3个月便关门离场。”业内人士介绍到。

甚至在瑞幸、库迪开出后，还是有不少顾客提建议，让精品咖啡店也加入到8.8元的咖啡队伍中。“以一杯最简单的冰美式为例，豆子的成本2元，再算上设备折旧以及包装等费用，一杯咖啡的成本5-6元。再加上房租、人工，一杯咖啡毛利至少要在60%以上才能赚钱，8.8元的玩法对于个体咖啡店来说，就是‘自杀式经营’。”卷入瑞幸、库迪卖低价咖啡策略的年轻人们，创业开咖啡店无异于在玩火。

而一旦开卷就没有回头弓，精品咖啡店店主们几乎每天都在为推出新的特调绞尽脑汁，以保证两个月翻新一次菜单的频率。

但遗憾的是，咖啡店投入产出比极低，门店平均每个月都会有几天的营收为零，月平均收入仅有三千元左右，租期没到的还在艰难维系，租约到期了的，就彻底结业关闭。

尝试探讨下年轻人的精品咖啡店倒闭的原因。

眼下也并非开精品咖啡店的好时候，因为最愿意为这些咖啡店附加值买单的人正在度过它自己的难关。

过去的精品咖啡店之所以能够实现盈利，是因为以前有开发商，对后者来说，咖啡店成为田园别墅的生活配套设施，只是抬高房价的一种手段，园区实际上并不指望这些业态能为自身带来多少利润，相反为了吸引商户入住，园区开出了极为优厚的条件：比如3年免租期、包装修等等，当然一切优惠最终都会被算入总账，由购房者买单。

换言之，热钱滚滚的房地产商为了房产增值而买单，精品咖啡店实际上降低了其生存成本。在缺少房地产买单后，精品咖啡店开始不得不直面挑剔的消费者。

将咖啡店一词拆分开来观察，其实分别应对了三种需求：提神、口感、社交，三种需求衍生出三类客群画像：

1、第一种是快消人群，这部分人对于咖啡的口感并无过高要求，消费场景多在办公室，需求在于以低廉的价格汲取咖啡因。

对比个人咖啡店与连锁店的成本，咖啡豆等原料方面成本双方差距并不大，均在每杯5.5元左右，但在人力水电折旧租金等方面，连锁店可以通过规模优势将这部分成本也摊薄到每杯5元左右，个人咖啡店却不行。

一份来自于平安证券的分析显示：随着瑞幸咖啡的日均经营量从300杯提升至364杯，其单杯咖啡的平均成本也从10.75元/杯下降到了10.16元/杯，特殊品类甚至能更低，但对于个人咖啡馆而言，20元以下均价几乎就是生命不能承受之重了，如果被打到15元以下，卖一杯亏一杯是板上钉钉的事。

2、第二类是看似能帮个人咖啡馆站稳脚跟的客群——对咖啡口感要求较高，对咖啡文化冲泡技巧、咖啡豆生产地等知识手到擒来的人。客观来说，这部分人确实是精品咖啡的消费对象，他们有能力品鉴一杯咖啡，也愿意为一杯优质咖啡买单，但不可否认的是——这部分人同样愿意购置一套设备来磨豆冲泡亲自体验其中的乐趣。

近年来国内咖啡机市场呈现稳步增长，2021年销售额约20.7亿元，2022年第一季度同比增长44%达14.7亿元，其中79%的销售额来自于家用咖啡机，仅10.48%用于咖啡馆。

3、最后一种，则更看重咖啡店的精神空间属性。对这部分客人来说，之所以愿意坐下来喝一杯咖啡，本质上是在为店内环境和氛围买单，随着近些年城市建设越来越注重人文属性，书店艺术馆公园数量快速增长，这些第三空间实际上分走了精品咖啡店的客群。

说白了咖啡可能是一种文化，但咖啡店本质上仍是一门生意。

咖啡行业的发展，就是咖啡文化被肢解的过程——那些与咖啡文化深度捆绑的“理想和追求”，在过去受到过度的商业吹捧，可在追求工业化的今天、咖啡所代表的精英文化标签早已成了限制企业增长的绊脚石，而当下年轻人创业开一家咖啡店，则必然面对三类客群的尴尬。

相比诗与远方，瑞幸抓住“内卷”的核心，就足以将咖啡培养成现代人的刚需，如果可以简简单单的靠卖饮品就能赚钱，为什么要挖空心思讲故事呢？或许所有咖啡人都该意识到的一点——下沉、工业化，正是咖啡市场滚滚浪潮奔赴的方向。

03

写在最后

激情买单、热情打卡——疲惫打工人喝出了瑞幸市场。有天卷不动了辞职奔赴“诗和远方”，却被无情冲垮。再回头来看瑞幸的“万店同庆九块九”，究竟是年轻人的福，还是年轻人的孽？