库迪正面硬刚瑞幸 9块9的双刃剑终会砍到谁

撰文/高远

2月26日，库迪咖啡在全球门店数达到7000家之际，宣布启动“全场9.9不限量”大促活动。

该活动为期三个月，除交通枢纽和旅游景点等少数门店外，其余全部门店全场饮品9.9元促销，不限品类和数量。

而此时也正值瑞幸陷入9.9元活动缩水风波之际。

9块9再起风波

2月18日，春节假期后的首个工作日，瑞幸咖啡发放开工9.9元优惠券，但许多消费者发现优惠券的可使用范围不再适用于全场饮品，较此前大幅缩水，仅限于8款指定饮品。

对此，瑞幸咖啡客服回应表示，该活动仍在持续进行中，但活动范围、门店及适用饮品可能会根据活动开展情况进行一定范围的调整。具体活动信息请以App/小程序显示为准。同时，瑞幸咖啡还将继续推出其他营销活动，为消费者提供高品质、高便利性、高性价比的咖啡。

随后2月26日，库迪咖啡在门店数达到7000家时，再次大规模开展9.9元促销活动，库迪咖啡首席策略官李颖波表示：“库迪咖啡成立一年来，截止今日，门店总数达到7000家，位居全球第四。公司已初步完成门店布局和规模提升，达到了成本拐点。今年，库迪咖啡将进入平稳发展期，公司将聚焦产品和体验的进一步优化。”

“本次活动一方面旨在答谢广大消费者的厚爱，另一方面也借此培养中国客户的咖啡消费习惯。中国的咖啡市场尚处于起步阶段，库迪咖啡将保持充分的耐心和耐力，精耕细作，深耕市场，和行业共同成长。”

据悉，本次活动库迪咖啡将延续门店的补贴政策，根据门店位置和房租等不同为联营商提供不同的补贴，单杯最高补贴至14.5元，预计本次活动总补贴金额将达2-3亿元。

9块9营销大战最早开始于2023年2月，库迪咖啡宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”，六大系列70余款的热销产品全部9.9元起促销。

而瑞幸9.9元咖啡活动开始于2023年4月，彼时消费者如果附近有新开的库迪咖啡门店，就会收到瑞幸的9.9元咖啡券，双方的商战由此开始。

去年6月，瑞幸以门店规模破万的名义正式在全国大规模发放9.9元优惠券，这被业内认为是瑞幸正面迎战库迪的信号。

双刃剑

“9.9元咖啡”是一把双刃剑，带动其实现业绩狂飙的同时也影响盈利能力。

2月23日晚间，瑞幸咖啡公布的2023年第四季度及全年财报显示，2023年总净收入为249.03亿元人民币，同比增长87.3%，收入规模再创历史新高。

在美国会计准则（GAAP）下瑞幸咖啡的营业利润为30.26亿元，同比增长161.7%。2023年第四季度总净收入为70.65亿元，自营门店收入为51.03亿元，较2022年同期的26.97亿元增长89.2%；联营门店收入第四季度为17.64亿元，较2022年同期的8.43亿元增长109.1%。受到季节性、万店同庆优惠活动以及激烈的行业竞争等因素影响，利润增速有所回落，但符合公司预期。

其中9.9元咖啡活动贯穿的2023年第三季度实现营收72亿元，同比增长84.9%，创历史新高；而美国会计准则下营业利润却下滑至9.62亿元；营业利润率为13.4%，同比下滑1.6个百分点，环比下滑超5个百分点。

据专家测算，9.9元基本上到了最低价了。但9.9元的价格应该也是可持续的，只是加盟商的利润非常薄，如果供应链的能力非常强，原材料是自己控制的，加工上面不出任何问题，一杯咖啡的纯物料成本应该是在5元到5.5元之间。

瑞幸董事长郭谨一曾在公司业绩会上表示，9.9元活动将常态化进行至少两年，以“让利消费者”。

郭谨一表示，2024年依然会坚持现有发展策略和定价策略，扩大用户基础，提升消费频次，以扩大市场份额。郭瑾一还透露公司出海规划：“未来，我们将继续扩大在新加坡市场的业务范围，优化店铺模式，并且还将考虑进军其他海外市场，包括但不限于东南亚地区。”

相比之下，库迪咖啡则由于不健康的模式陷入了“降价-提价-降价”的死循环中。

库迪首席策略官李颖波曾公开承认，库迪目前面临的问题几乎都是规模的快速膨胀带来的。产品的供应链、企业的管理能力跟不上库迪的开店速度，而供应链和管理能力才是将价格控制在9.9元的关键。

库迪在通过常态化价格战来跟瑞幸抢夺市场蛋糕的过程中，并没有打造自己可以把控的供应链，而是高度依赖外部的供应链，同时为了降低供应成本，频繁更换供应商，导致断货情况频发，联营商则无辜陷入流血陪跑的被动局面，从而催生了后续总部强制让加盟商卖酒等舆论事件。

此次9.9元咖啡促销活动，会成为库迪与瑞幸最终决一胜负的战场吗?