节后淡季显现，大卖场加速进入“倒计时”

作者/十里

ID/lingshouke

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3月淡季“自救”

春节假期后，商超通常会经历一段销售淡季。

今年，这一现象尤为显著，特别是对于林一经营的位于北京南五环外社区周边的门店来说，销售挑战格外严峻。林一及其同行发现，不仅他们的门店，周边的商超也普遍经历了30%以上的销售降幅。

这一现象虽与往年春节后的市场走向相符，但今年3月份的同比下跌幅度之大，却超出了预期，尤其是考虑到今年春节期间销售就已显现下滑趋势，这种对比在正月十五后变得尤为明显。

“过完年后直到五一期间，卖场的客流明显下滑，会进入常规的节后淡季。”林一告诉《灵兽》，老百姓的消费行为显得更为谨慎，除了对鱼、肉、蛋、米及蔬菜等日常必需品的消费外，百货类的消费支出几乎降至冰点。

在这一消费疲软的背景下，造成了所谓的3月份销售“低谷”。其实，一二月份因节日因素，超市通过各类促销活动和节日消费暂时抵消了销售下降的趋势。然而，随着3月份人们生活节奏的正常化，超市行业普遍出现的销售下滑现象便显得尤为突出。

个体商户如此，连锁商超更是“折戟”在春天之前。

3月6日，有自媒体发文称，传出盒马在各地要撤柜关门的消息，有网友称盒马商品没人送货、送的东西日期不新鲜、种类变少，爱喝的苹果汁下架了等等，此事随之引起热议。

今年第一季度期间，盒马在大连、武汉、广州都有门店被爆闭店。而盒马相关负责人对此回应，今年上半年预计关闭6-7家门店，上述门店关闭系因物业合同到期和个别商场不景气等。

无独有偶，大润发在江苏、四川、湖北等地接连闭店的消息不胫而走。据不完全统计，2023年以来大润发已至少关闭13家门店，位于上海闵行区的大润发置业广场店也于去年11月关闭。

从更宏观的角度看，根据国家统计局数据，自2017年以来，国内超市门店数量持续减少，从最高的38554家减至24082家，降幅达到37.5%。在这一过程中，大卖场和超市的市场份额也从2018年的55.4%下滑至2022年的49.6%。

这一转变背后，除了租约到期等常规因素，业绩不佳成为根本的原因。折扣时代的到来，加之仓储会员店等零售业态的冲击，对传统连锁商超形成了巨大的压力，同时传统卖场模式本身的落后和弊端也日益暴露。

面对这些挑战，林一不得不采取了主动的应对措施。“每年都会在淡季期间对门店进行‘改造’。”

这些改造措施包括装修更新、优化顾客动线以及完善商品搭配和品类调整，目的是提升门店的整体吸引力和提升购物体验。他还特别注意解决店内可能存在的死角问题，提高空间利用效率。

然而，林一也坦言，在咨询完策划公司后，意识到存在一些意想不到的问题。经过深思熟虑，林一决定，更根本的解决方案应该是从提升商品本身的吸引力着手。

“虽然门店改造可以短暂吸引顾客的兴趣，但这种新鲜感很快会消退。”林一表示，长期而言，顾客更加关注的是商品本身的质量、多样性和价值。因此，林一决定投资于提高商品力，成为接下来关注的重点。

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淡季下生存

从开年的消息来看，商超们集体关店的时间点与进入淡季相符。在淡季里，如何改变成为最后的生存之道。

变革也成为很多商家的首选。以盒马为例，已经屡次对其供应商关系进行了大刀阔斧的调整，通过清理不符合其标准的商品，推动自有品牌化，实现了商品结构的持续更新。

与此同时，大润发也没闲着，也对自身进行了变革，尝试解决长期累积的问题。相比于盒马的策略，大润发选择了更为激进的方式，即直接关闭那些难以实现改变的传统门店，转而投资于新型的M会员店和Super店，专注于不同层次的消费者群体。

沃尔玛也在今年1月宣布，去年已经对国内29家门店进行升级改造，覆盖北京、长沙、东莞等七八个城市，2024年计划进一步对近30家门店进行升级。主要围绕精简门店的SKU，同时丰富消费者对商品的选择，扩展品类。

零售业的“内卷”不断蔓延。面对春季的销售淡季，林一采取了一系列策略对抗门店销售业绩的“萎靡”。

首先，他对门店内的库存商品进行了详细盘点。“因为通过过年的高密度购买行为，会把门店的数据支撑起来，滞销或者不太好卖，或者大库存的商品都在数据下暴露出来。”林一告诉《灵兽》，通过春节的高密度促销，依然没有卖动的商品，还没有被去掉，必然是有问题的。

同时，还根据商品的销售数据和动销率，精心挑选动销快的商品来填补店内的商品品类。他深入分析了每个品类中的单品数量和动销率，以保证店内的商品组合能够利润最大化。

举例来说，在一个500平方米的店铺中，商品种类可能高达上万种。当有效单品数达到一定规模时，通过促销活动才能有效提升利润。有效的商品管理和相关的陈列策略，如关联性陈列和衔接性陈列，是提升销售和利润的关键。

其次，林一在店内引入了春季相关的新品和促销商品，借助春游、踏青的季节趋势，调整商品结构，实际上也是对供应链的一次优化调整。

“每年的三至五月份虽然是超市的传统淡季，但对于生鲜品类也蕴藏着机会。”林一解释道。这一时期，由于农田中蔬菜尚未成熟，市场上的蔬菜供应出现短缺，每天要选定固定的单品去做一个超低价引流，

他进一步强调，淡季时只要人进来才有机会去销售其他的东西，所以，选品和定价一定会吸引眼球，能够勾起别人的购买的欲望。可以配合着蔬菜一起操作，尤其是肉类，水产，蛋类和生鲜。

除此之外，由于春节已过，选品要立刻修正，从过去着重铺设干果的选品，到推广五谷杂粮和适量的干菜。同时，饮料部分要重视冰饮的库存，特别是啤酒和矿泉水，进行放大陈列。而面对接下来上半年的重要节日，如清明和五一，林一计划推广休闲食品和品牌促销，在点心、熟食和果冻等品类上做文章，以吸引顾客。

通过这一系列的调整和优化，林一针对春季淡季制定了详细的应对策略的同时，也充分利用市场变化和季节特点，提升门店的销售业绩，让自己“平稳”度过这个最煎熬的淡季。

3

大卖场的出路？

高鑫零售的执行董事兼CEO林小海近日就大润发近期的“闭店潮”首次作出回应。他坦承，过去几年对于大型卖场而言是充满挑战的转型期。

根据高鑫零售2024财年的中期业绩报告，截至2023年9月30日的半年度，公司营业收入达到357.68亿元，同比下降11.9%。其中，来自商品销售的收入为342.25亿元，同比下滑12%，而租金收入则实现了1%的同比增长，达到15.43亿元。值得注意的是，公司在这一时期的净亏损扩大至3.59亿元，是去年同期亏损6900万元的近五倍。

对于净利润亏损扩大的原因，高鑫零售在财报中称，在于同店销售下滑、可比销售额下滑以及平均客单价下滑。这三个关键指标同时下滑的客观原因来自，猪肉及鲜菜消费者物价指数（CPI）同比下降、保供业务收缩，以及囤货行为趋于理性所致的每笔订单商品件数减少。

在某种程度上说，高鑫零售是整个行业的缩影，反映了整个零售行业面临的共同问题。

一位零售行业人士透露：“过年之后，一天就能收到5条闭店转让信息，店铺面积从3000平方米到500平方米不等。”

这一现象说明卖场在加速“完结”的同时，过去升级和改造的门店，作为重资产投入正造成不小的损失。

这两年被消费升级卷到“要提升购物环境”，不少超市都投资数百万对卖场进行升级、空间的调整等。“有些门店的开设成本甚至高达数百万。”上述零售行业人士称，“这笔钱一旦花出去，如果需要闭店，装修投资几乎无法回收，因此，投资要十分谨慎。”

同时他也强调，在零售行业的激烈竞争中，今年的重点应放在巩固和拓展销售渠道上，尤其是在实体门店之外，比如发展线上到家业务，以构建自己的销售壁垒。

在当前零售市场中，电商平台们阿里、京东和拼多多正不断夺取市场份额，2022年的销售数据显示，这三大电商平台合计占据了零售市场26.7%的份额。这表明，电商是线下零售业面临的真正挑战。

然而，这并非是商超走向“没落”的根本原因。对比美国线下零售业在过去十年间也面对电商的冲击，但像沃尔玛这样的巨头依旧稳如泰山，其背后的原因在于美国的线下零售业经历了多次市场的深度洗礼，从而形成了稳固的市场结构和难以逾越的护城河。

华创证券提供的数据揭示了市场差异：2022年，美国前五大零售商占据了整体市场30%的份额，其中仅沃尔玛一家就独占了12%。而在中国，前五大线下零售商的市场份额却只有1.7%。

这一差异说明，中国电商试图通过更低的价格、更优的购物体验，以及更快速丰富的商品更新速度，不断侵蚀线下零售商的用户基础和市场份额，让线下零售几乎无力抵抗。

面临这一系列挑战，商品力固然重要，但还要从根本上解决“矛盾”，调整和优化零售供应链。

过去，商超向供应商收取各类费用，如通道费、促销费用等，这些费用大幅增加了交易成本。在商超的黄金时代，能够入驻商超货架的品牌即意味着获得了巨大的流量。据悉，在2008年时，家乐福进场费中的“节庆费就高达30万”。

随着商超流量的减少，品牌方面对于与商超合作的满意度逐渐降低，合作关系变得越发紧张。一些商超开始尝试与经销商之间更灵活的费用结算方式，比如，将合作模式调整为“购销+扣点”的模式。尽管如此，经销商面临的挑战仍然存在，如退货率的增加使得经营风险上升。

回顾过去几年商超行业的改革历程，可以看到大多数商超在改革过程中表现出了一种“试探性”的态度，很少有彻底的、有远见的规划。往往缺乏一种彻底革新的决心，而是在确保不影响企业稳定的基础上，对现有业务进行微调和修补，同时积极探索新的增长途径。

也许，在倒逼超市业态的转型和内卷下，可以开启重新定义零售体验和极致性价比的新篇章。