咖啡，开始跨赛道卷！

作者/李青林

来源/全食在线（ID：iallfood）

咖啡，已经超越奶茶，成为年轻人的“续命神器”。

而被消费者高频复购的咖啡，也吸引了大量的玩家入场。

在上海，拥有全球最多的咖啡门店数量，除了品牌连锁门店之外，还有散落在弄堂里的咖啡小店，他们虽然都制作咖啡，但却为消费者提供了不同风格的体验。

而品牌之间的9.9元福利，不仅让消费者实现了咖啡自由，也成为品牌吸引流量的秘密武器。

时至今日，咖啡这个舶来品已经在中国市场落地生根，而这个日益拥挤的赛道，也开始寻找“向外求”的发展路径。

最近全食在线发现沪上阿姨、茶百道新茶饮品牌也陆续推出了咖啡产品，例如茶百道旗下的“咖灰”咖啡品牌开出了首家直营店。

而沪上阿姨的“沪咖·东方拿铁”也在上海营业。

而茶百道的“咖灰”主持特调咖啡，价格在13元-27元左右，店内除了咖啡之外也售卖汉堡和三明治。

与“咖灰”不同的是，沪上阿姨的沪咖大多在沪上阿姨门店内，主打平价路线，价格在13元-23元之间，主要对标的是瑞幸咖啡，在小程序上的优惠价格大多为9.9元。

但沪咖·东方拿铁的价格却有提升，主推的也是特调咖啡，并且以茶咖为主。

当然除了以上两个品牌之外，像蜜雪冰城早就在2017年推出了幸运咖，茶颜悦色、喜茶也开设了咖啡门店。

而他们大都有一个共同点，那就是主打新中式风格，以咖啡为基底，融入了中式味道，包括门店装饰和产品名字，都富含了中式风格。

那么为什么新中式茶饮会切入咖啡赛道呢？

要知道目前现制咖啡赛道已经趋于饱和，尤其在一二线城市，咖啡门店的数量和品牌都有着较大的基数。品牌之间也不断内卷，例如瑞幸咖啡不仅和库迪咖啡打起了9.9元的价格战，还与茅台联名推出了酱香拿铁。

在全食在线看来，茶饮品牌布局咖啡品类主要有以下几点。

首先一定是看到了咖啡巨大的流量红利，目前喝咖啡的消费者数量庞大，几乎已经成为大多数年轻人日常必备产品之一。因此茶饮品牌切入咖啡赛道无需消费者教育。

其次拥有超强的复购，每天一杯是基础，如果喜欢喝咖啡的人可能会每天喝两杯以上，这种频繁的复购率也是茶饮品牌盯上咖啡品类的原因。

再者是茶饮品牌现有的基础设施能够低成本的入局咖啡赛道，只需要投入咖啡机和人工、门店成本，不需要额外的品牌消费者教育，因为茶饮品牌的模式很成熟，直接拿来复制就行。

更重要的是咖啡的标准化程度高，操作流程简单，且能够实现统一步骤，方便培训和实现口味的标准化，能够更低成本的运营。

最后就是可拓展空间强，茶饮品牌本身拥有超强新品研发能力，加上新中式茶饮的概念和品牌基调，很容易在咖啡赛道上玩出差异化。

众所周知，茶饮品牌的获客方式除了品牌和价格之外，更重要的是推新能力，大多数茶饮品牌平均每月都会推出多款新品以此来抓住消费者。

而切入咖啡赛道的茶饮品牌，也能够将推新的优势转移到咖啡品类上。

可以说，咖啡已经成为茶饮品牌提升新流量和新利润的来源。当然随着茶饮品牌纷纷布局咖啡赛道，势必将咖啡内卷带入新高度。

与此同时一些现制咖啡品牌也将目光瞄准了零售业态。近日在北京的永辉超市中，瑞幸咖啡的挂耳咖啡就出现在了货架上，这些原本只在官网购买的产品为何会出现在超市呢？

在全食在线看来，随着现制咖啡门店内卷加速，品牌急需通过新渠道获得更大的流量，而依托速溶咖啡品类，能够将产品放入更广的零售渠道。

据悉在永辉超市，瑞幸咖啡上架的部分产品售价要低于在官网售卖的价格，而且还参与了超市的优惠活动，对于消费者来说绝对是福利。

近年来除了瑞幸咖啡，也有一些现制咖啡品牌将速溶产品放进了超市，这一点和现制茶饮推出瓶装饮料一样，他们意图通过新渠道来获得第二增长曲线。

虽然消费者认为咖啡还是现冲的好，但预包装咖啡却能够为消费者提供更多的场景支持，比如可以随身携带，适合出差，旅行，也可以放在办公室或家里供随时使用。

当然在线下零售渠道，现制咖啡品牌也会面临来自雀巢、摩可纳等传统咖啡品牌的挑战，但对于拥有品牌属性的现制咖啡来说，这点挑战不足为惧。

他们需要考虑的是如何让习惯在自家门店购买现制咖啡的消费者，也会购买他们在线下超市或便利店推出的预包装咖啡。

除了价格之外，或许就要靠新产品的推出了。

当然目前来看咖啡品牌推出的预包装产品并不是其利润和营收的主要来源，更多的是想在非门店之外的空间锁住消费者，让消费者对品牌的依赖度更高。

一边是茶饮品牌纷纷开拓咖啡品类，一边是现制咖啡品牌将产品放入线下零售渠道，可以预见的是，虽然咖啡的受众群体逐渐增多，且具有较强的产品粘性，但咖啡这个赛道无疑也开始内卷。

品牌需要投入更多的成本来维持营收的增长，因为玩家变多了，并且各有特色，而这种难以复制的差异化不仅仅是品牌竞争的武器，也是加速行业内卷的必要条件。

那么我们该如何应对呢？

或许可以学学上海的咖啡小店，在自己的一亩三分地里，做属于自己的世界，空间和品牌文化的差异，往往比产品创新更有意义。

虽然各品牌都在打自己的算盘，但咖啡跨赛道内卷，已经成为不争的事实。