初代万店，决定不再只靠下沉市场

作者|杨亚飞

最早“冲线”万店的正新鸡排，也要面临增长的烦恼。

去年底，正新鸡排被曝出两年多时间关闭了上万家门店，甚至有谣传“公司经营不善，资金链断裂等多种原因，无法继续提供服务……”

日前，在位于上海松江区的集团总部，正新集团总裁金坚否认了大面积关店传闻。他向36氪回应称，正新没有市场上报道的“两万多家店”，这个数字实际上是“过去24年累计签约的门店数。”真实的情况是，“我们有1万家以上在营业中，且店数一直在增长。”

“24年不停在开店，每年都会有关店，但这也包括商圈转移、店面回收”，金坚告诉36氪，正新做的是小生意，10-15平方便可以开一家店，投资在13-16万元，店租到期后，设备、货物都还可以挪到新店，门店转移产生的损失就是装修费，大概3-4万元，“再开两个月就赚回来了”。

炸鸡做的是年轻人生意，好在正新还没被遗忘。

肯德基有“v我50”、麦当劳有“麦门文学”，正新也有专属的网络梗，当网友认真问起“床边的缝隙空间该如何利用？”、“新眼镜上的孔是用来干嘛的？”，得到的高赞答案却都是，“租给正新鸡排”。

这种调侃，一定程度上概括了正新鸡排的生意经，做无孔不入的炸鸡档口小店。24年前，正新在浙江温州开出第一家小吃店，这家店至今还在营业。这之前，创始人陈传武做了五年的速冻食品代理生意，赚得第一桶金。扩张起点则在2013年，禽流感之后，正新正式开放加盟体系，扩张由此提速。

正新遭遇的这一店数争议，发生于餐饮加盟最热闹的一年，瑞幸、肯德基相继突破万店，直营品牌陆续开始放加盟，品牌之间的竞争摆在台面，包括头部在内，没有一家品牌能够避开。

去年新签3000+店，但正新不再只是下沉

五家万店品牌，三家跟炸鸡有关，四家都是平价生意，正新鸡排的成功是同时抓住了这两者。这帮助他们在2017年解锁首个万店品牌，甚至比36年前进入中国市场的肯德基，还要早六年实现。

烤串4块9、鸡排7块9、“三件套”12块9...平价是正新绕不开的标签，相关产品团购销量均达上百万件，客单价也不到肯德基的一半。低价的快餐生意市场足够大，尽管被调侃“喷射机战士”，也不妨碍华莱士开到2万家店。

但当性价比成为共识，正面竞争无可避免。过去一段时间，正新不只是盯着下沉市场，开始将目光瞄向“麦肯”所在的高线城市。

据36氪了解，过去的2023年，正新集团新签约近3000家店，一、二线城市的开拓是新的方向。但他显然不能只靠主品牌，品牌形象固化和极限的成本结构是一大障碍，诸如其北京门店仍主要分布在“外环”。

为打开高线城市，正新还孵化大鼓米线、正烧记等一众子品牌。这背后，正新已经不只是卖鸡排的品牌，集团化运作之下，他们将业务延伸至全产业链，一端是多品牌管理，一端是上游供应链体系，共计32个子公司。

关店传闻背后，疫情也一度对正新鸡排产生了影响。

据36氪从官方了解到，起初正新尚未被疫情波及，甚至在2020年集团业绩达到历史最高，但2021、2022年同比持续下降，2023年实现业绩反弹，2023年正新集团营收同比增长28.7%。

平价爆款是关键推力。据悉，2023年12月，正新鸡排平均每天卖出100万片大鸡排，新推出的9块9半斤自选散称炸鸡产品，对销售额的贡献达到近两成。

占比15%-20%的外卖之外，抖音是新冒出来的流量入口。金坚告诉36氪，正新从2022年9月开始做抖音，2023年是正新做抖音“完整的第一年”，且增长很快，2023年抖音渠道实际核销3.5亿元。

避免品牌老化，正新鸡排在过去一年还在做品牌形象升级。据36氪了解，在2022年与华与华合作后，正新在2023年初开始对门店进行升级，2023年升级3795家鸡排鸡王店，他们计划用三年完成所有门店的改造。

这一品牌升级，显然也是为开拓高线城市新市场做铺垫。

出海元年，但市场有10-15年时间差

2023年对于正新来说，还是出海元年，但这比最初的计划要晚几年。

此前，正新鸡排计划在2020年启动出海，但因疫情被搁置，直到去年才重启，将正新鸡排、大鼓米线两个品牌带到海外。

东南亚是正新出海的“桥头堡”。金坚对东南亚市场比较熟悉，他本人还是马来西亚浙江华人华侨商会的常务副会长。金坚告诉36氪，东南亚市场整体水平较于中国市场大约差10-15年，即是相当于正新发展第4、5年的阶段。

出海看似是新的蓝海。据36氪了解，过去一年，正新在海外签了34家门店，入驻越南、泰国、老挝、马来西亚、印尼等市场，并在去年5月开出日本首店，此外还进入美国、澳大利亚等国家，最大的加盟商在老挝开出了8家门店。

物流供应链端，出海首年，正新主要通过物流冷柜往海外发货，即将中国成熟的供应链带出去，同时在当地投资办厂，以解决当地的原料供应问题。

有品牌出海元年之称，2023年餐饮品牌行动密集，且多数处于同一起跑线上，“卷出去”的一个背景是，国内市场品牌格局几乎已定，不过快餐赛道并非如此，诸如正新鸡排所属的炸鸡汉堡赛道，则面临塔斯汀中国汉堡、夸父炸串等一众新品牌的追赶，门店数分别在7000+、2000+。

但在金坚看来，正新跟新品牌们，“既有分流也有促进”。整个餐饮市场在变得更大，产品的细分化有所分流，促进则体现在单店水平的增长。据其透露，2023年正新单店平均每天收入同比增长400-500元。

资本的加持，是新品牌能同道超车的推力之一，也有一批头部品牌在冲击IPO，通过二级市场募资做大供应链壁垒。不过，正新集团对于资本化态度谨慎，“目前还没有启动融资，”金坚告诉36氪，未来等时机成熟会做考虑。

但从过去几年来看，正新门店规模放缓仍是不争的事实。这背后，有一部分是正新主动降速的原因。

据悉，从2023年，正新内部开始推行一种“强加盟”新形式，其核心是风险共担，无加盟费、品牌使用费和管理费，加盟商负责找店，正新垫资装修费、设备费用及进货费，在未来2-3年内从经营中收回垫付费用。

在传统加盟之外，正新从去年开始试推行强加盟模式，目前在运营几十家店，并已经正式对外推出。据悉，今年正新目标开出1000家强加盟门店。

无论是出海，还是风险共担的强加盟模式，都是为当前竞争激烈的餐饮市场的应对措施。但对于正新鸡排来说，下沉市场的炸鸡生意，已经装不下他们的野心。