初代万店,决定不再只靠下沉市场

36氪未来消费   2024-03-16 08:00

核心提示:低配肯德基,正把目光瞄向海外。

作者|杨亚飞

最早“冲线”万店的正新鸡排,也要面临增长的烦恼。

去年底,正新鸡排被曝出两年多时间关闭了上万家门店,甚至有谣传“公司经营不善,资金链断裂等多种原因,无法继续提供服务……”

日前,在位于上海松江区的集团总部,正新集团总裁金坚否认了大面积关店传闻。他向36氪回应称,正新没有市场上报道的“两万多家店”,这个数字实际上是“过去24年累计签约的门店数。”真实的情况是,“我们有1万家以上在营业中,且店数一直在增长。”

“24年不停在开店,每年都会有关店,但这也包括商圈转移、店面回收”,金坚告诉36氪,正新做的是小生意,10-15平方便可以开一家店,投资在13-16万元,店租到期后,设备、货物都还可以挪到新店,门店转移产生的损失就是装修费,大概3-4万元,“再开两个月就赚回来了”。

炸鸡做的是年轻人生意,好在正新还没被遗忘。

肯德基有“v我50”、麦当劳有“麦门文学”,正新也有专属的网络梗,当网友认真问起“床边的缝隙空间该如何利用?”、“新眼镜上的孔是用来干嘛的?”,得到的高赞答案却都是,“租给正新鸡排”。

这种调侃,一定程度上概括了正新鸡排的生意经,做无孔不入的炸鸡档口小店。24年前,正新在浙江温州开出第一家小吃店,这家店至今还在营业。这之前,创始人陈传武做了五年的速冻食品代理生意,赚得第一桶金。扩张起点则在2013年,禽流感之后,正新正式开放加盟体系,扩张由此提速。

正新遭遇的这一店数争议,发生于餐饮加盟最热闹的一年,瑞幸、肯德基相继突破万店,直营品牌陆续开始放加盟,品牌之间的竞争摆在台面,包括头部在内,没有一家品牌能够避开。

去年新签3000+店,但正新不再只是下沉

五家万店品牌,三家跟炸鸡有关,四家都是平价生意,正新鸡排的成功是同时抓住了这两者。这帮助他们在2017年解锁首个万店品牌,甚至比36年前进入中国市场的肯德基,还要早六年实现。

烤串4块9、鸡排7块9、“三件套”12块9...平价是正新绕不开的标签,相关产品团购销量均达上百万件,客单价也不到肯德基的一半。低价的快餐生意市场足够大,尽管被调侃“喷射机战士”,也不妨碍华莱士开到2万家店。

但当性价比成为共识,正面竞争无可避免。过去一段时间,正新不只是盯着下沉市场,开始将目光瞄向“麦肯”所在的高线城市。

据36氪了解,过去的2023年,正新集团新签约近3000家店,一、二线城市的开拓是新的方向。但他显然不能只靠主品牌,品牌形象固化和极限的成本结构是一大障碍,诸如其北京门店仍主要分布在“外环”。

为打开高线城市,正新还孵化大鼓米线、正烧记等一众子品牌。这背后,正新已经不只是卖鸡排的品牌,集团化运作之下,他们将业务延伸至全产业链,一端是多品牌管理,一端是上游供应链体系,共计32个子公司。

关店传闻背后,疫情也一度对正新鸡排产生了影响。

据36氪从官方了解到,起初正新尚未被疫情波及,甚至在2020年集团业绩达到历史最高,但2021、2022年同比持续下降,2023年实现业绩反弹,2023年正新集团营收同比增长28.7%。

平价爆款是关键推力。据悉,2023年12月,正新鸡排平均每天卖出100万片大鸡排,新推出的9块9半斤自选散称炸鸡产品,对销售额的贡献达到近两成。

占比15%-20%的外卖之外,抖音是新冒出来的流量入口。金坚告诉36氪,正新从2022年9月开始做抖音,2023年是正新做抖音“完整的第一年”,且增长很快,2023年抖音渠道实际核销3.5亿元。

避免品牌老化,正新鸡排在过去一年还在做品牌形象升级。据36氪了解,在2022年与华与华合作后,正新在2023年初开始对门店进行升级,2023年升级3795家鸡排鸡王店,他们计划用三年完成所有门店的改造。

这一品牌升级,显然也是为开拓高线城市新市场做铺垫。

出海元年,但市场有10-15年时间差

2023年对于正新来说,还是出海元年,但这比最初的计划要晚几年。

此前,正新鸡排计划在2020年启动出海,但因疫情被搁置,直到去年才重启,将正新鸡排、大鼓米线两个品牌带到海外。

东南亚是正新出海的“桥头堡”。金坚对东南亚市场比较熟悉,他本人还是马来西亚浙江华人华侨商会的常务副会长。金坚告诉36氪,东南亚市场整体水平较于中国市场大约差10-15年,即是相当于正新发展第4、5年的阶段。

出海看似是新的蓝海。据36氪了解,过去一年,正新在海外签了34家门店,入驻越南、泰国、老挝、马来西亚、印尼等市场,并在去年5月开出日本首店,此外还进入美国、澳大利亚等国家,最大的加盟商在老挝开出了8家门店。

物流供应链端,出海首年,正新主要通过物流冷柜往海外发货,即将中国成熟的供应链带出去,同时在当地投资办厂,以解决当地的原料供应问题。

有品牌出海元年之称,2023年餐饮品牌行动密集,且多数处于同一起跑线上,“卷出去”的一个背景是,国内市场品牌格局几乎已定,不过快餐赛道并非如此,诸如正新鸡排所属的炸鸡汉堡赛道,则面临塔斯汀中国汉堡、夸父炸串等一众新品牌的追赶,门店数分别在7000+、2000+。

但在金坚看来,正新跟新品牌们,“既有分流也有促进”。整个餐饮市场在变得更大,产品的细分化有所分流,促进则体现在单店水平的增长。据其透露,2023年正新单店平均每天收入同比增长400-500元。

资本的加持,是新品牌能同道超车的推力之一,也有一批头部品牌在冲击IPO,通过二级市场募资做大供应链壁垒。不过,正新集团对于资本化态度谨慎,“目前还没有启动融资,”金坚告诉36氪,未来等时机成熟会做考虑。

但从过去几年来看,正新门店规模放缓仍是不争的事实。这背后,有一部分是正新主动降速的原因。

据悉,从2023年,正新内部开始推行一种“强加盟”新形式,其核心是风险共担,无加盟费、品牌使用费和管理费,加盟商负责找店,正新垫资装修费、设备费用及进货费,在未来2-3年内从经营中收回垫付费用。

在传统加盟之外,正新从去年开始试推行强加盟模式,目前在运营几十家店,并已经正式对外推出。据悉,今年正新目标开出1000家强加盟门店。

无论是出海,还是风险共担的强加盟模式,都是为当前竞争激烈的餐饮市场的应对措施。但对于正新鸡排来说,下沉市场的炸鸡生意,已经装不下他们的野心。

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