都说低价香，为何正新鸡排关了约10000家店？

作者/谢璇

编辑/房煜

正新鸡排（需求面积:15-50平方米）真正需要担心的，是新开门店数量的逐渐下滑。

这个冬天，一些变化正在悄然发生。

在被曝出3年关闭大约1万家门店的消息之前，正新鸡排可以说是快餐领域增长最为迅速，成绩最为突出的品牌。

从2013年开始开放加盟，至2017年正新鸡排的门店数量便超过了1万家；2018年9月，门店数达到了15165家；2019年11月22日，正新集团举办了门店突破2万家的发布会；2021年3月，正新鸡排宣布其门店突破2.5万家，是肯德基的3倍、麦当劳的6倍，此时距离正新鸡排放开加盟还不到十年时间。

转折似乎是突然发生的。

据窄门餐眼数据显示，截至2023年12月5日，正新鸡排在全国的门店数为11619家。以此计算，正新鸡排在3年时间里关闭了超1万家门店，关店比例超过一半以上。

不过，“正新鸡排的数据争议确实较大”，窄门餐眼也表示，由于相关门店数据收集自公开信息渠道，如果部分乡镇门店没有在公开渠道录入，就可能存在一定偏差。

面对市场的疑问，正新鸡排官方回应道：门店有开有关是正常现象，闭店存在着多种因素，“一般情况下，开店开了几年之后，生意不好，或者挣不到什么钱，就会考虑把这个店关掉；也有部分原因是当地政府拆迁或者局部改造的需要而闭店。”

不过，考虑到正新鸡排过去的迅速发展，以及10元左右亲民的低客单价，按说现在应该是正新鸡排的好日子。所以这一次门店大量减少，显然出乎很多人的意料，也难以打消市场对正新鸡排未来发展的质疑。

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关店，并不意味着赔钱

“正新鸡排吃了个哑巴亏。”对于正新鸡排遭遇的质疑，加盟评论创始人龙真表示，虽然各个外部平台的统计数据都算不上准确，但造成此次数据争议的关键在于，加盟领域常见的数据虚报问题。

他认为，有品牌会基于不同的统计口径，刚刚签约，已经关店的，全部都算到门店总数中来；有的品牌则直接在数据上做加减法，用虚高的门店数量作为宣传利器。因此，当用企业对外宣传时的数据，与第三方统计数据进行对比时，必然会出现严重的偏差。

不过，虽然存在偏差，但数据的起伏之中仍然透露着问题。作为国内快餐小吃领域排名第一的连锁品牌，正新鸡排遭遇的发展现状，也许远没有开关几个门店这么简单。

首先，炸鸡作为一种速食类食品，其门店经营情况存在着明显的淡旺季差别。冬季是淡季，12月和1月往往是门店经营情况最差的时间点，很多门店会选择关门，品牌的门店拓展速度也会放缓。因此在对比年中和年末的门店数据时，往往会出现较大的差别。

虽然关店是常态，但当龙真以正新鸡排的8719家门店为样本，整理了该品牌过去15年的历史数据，却发现了这样几个有意思的情况——

首先是一年内的门店关店率。对于加盟连锁业态来说，该数据是一个非常重要的经营指标。如果一个门店一年以内就关停，那就意味着该门店大概率没有实现盈利。根据龙真所整理的数据显示，正新鸡排门店的一年内关店率约在10%左右。相比之下，另外两家新兴网红炸串品牌的数据则维持在13%和15%。

这意味着，与新兴品牌相比，正新鸡排门店的整体经营情况算不上糟糕。

其次，就是两年内的关店率。对于小吃这一品类来说，如果可以坚持到两年，那么大概率就意味着该门店是实现了盈利，但由于其他原因不得不关店。而在观察2022和2023年这两年内的关店数据时可以发现，正新鸡排的两年内关店率约为19%，另外两家新兴炸串品牌的这一数据则达到了26%和33%。并且，这两年间已关闭的正新鸡排门店的平均存活时长是1382天，即3.78年，其中两年内关店的比例仅为4%。也就是说，在2022-2023年关闭的门店中，绝大部分是赚到钱的，而亏损的加盟商比例较低。

增长后续乏力

既然整体门店的经营情况算不上糟糕，不少加盟商也赚到了钱，那是否就意味着正新鸡排是否就可以高枕无忧了呢？从数据上看，显然也并没有这么乐观。

作为一种较为灵活的店面形式，门店数量的起伏是小吃连锁加盟品牌应对市场环境变化的常态。不过，纵观正新鸡排近年来的关店情况，却也存在着一定的隐患。根据加盟评论整理的数据显示，从2018年至今，正新鸡排8719家样本数据里每年的关店数量始终维持在550家左右。但在对比每年新开门店和关闭门店的数据时，问题却出现了。

2020年，正新鸡排的新开门店和关闭门店的比例约为100:40，即平均新开100家门店，关闭40家门店；2021年，该数据则变为了100:84；2022年，这一数据进一步增长到了100:222；而到了2023年，该数据更是增长至100:253，也就是说，这一年平均新开100家门店，却要关闭253家门店。

这是一个不甚乐观的比例。对比前后两组数据情况后，可以发现，在正新鸡排关店回调的情况并没有加剧的前提下，真正需要担心的，是新开门店数量的逐渐下滑。

相比之下，虽然另外两个新兴炸串品牌的日常经营数据表现并不尽如人意，但在新开门店数量上，却显示出了比正新鸡排更强的增长活力。

“品牌肯定是不断衰落的，新品牌在抢加盟商心智方面也确实比较猛。”在龙真看来，虽然正新鸡排在生存和经营层面远没有那么差，但加盟商们却已经开始转而关注更加新鲜的业态了。

对于市场风向的改变，品牌方显然也有着切身体会。作为一家以冻品业务起家，2000年便进入休闲小吃领域，自2012年便开始聚焦鸡排、烧烤等品类，并更名为“正新鸡排”，这家已经成立了23年的老牌企业，也一直在努力拓展新业态。

在正新鸡排的官网可以看到，其旗下产品系列包括正新鸡排、正新炸鸡、正新烤串、正新汉堡以及正新饮品。并且，据业内人士透露，作为一个成熟的小吃品牌，正新鸡排已经发展成为了一个类平台模式的品牌，其门店和后厨设备都给产品的持续扩容，留下了充足的空间。使得门店可以进行炸串、汉堡等相关产品的快速拓展。

不过虽然新品类不少，但产品的内容方面，却鲜有亮点。在炸鸡、烤串、汉堡等正新鸡排所擅长的传统品类上，涵盖了目前市面上的常见产品，但那些更具网红属性的爆款产品却鲜少涉及。

而在小吃之外的品类上，正新鸡排的动作就显得更为缓慢。早在2022年，正新鸡排就跨界推出了瓶装乳茶新品「小熊与树」。但直至今天，在公司官网上，小熊与树的饮料产品仍然仅限于矿泉水、乳茶、冰红茶和柠檬茶等四个品类。

不过，作为一个体量过万的加盟连锁品牌来说，不可能仅仅依靠开发几款产品，就实现市场份额的提升。一招鲜没有带来体系性的提升，正新鸡排需要的显然是一次体系性的升级与变革。

小吃快餐市场的新挑战

作为创新程度、消费频次、标准化程度均表现得颇为显著的品类，小吃快餐已经成为了餐饮业态中颇受青睐的品类之一。

根据中国饭店协会与美团联合发布的《2022-2023年中国小吃产业发展报告》数据显示，截至2023年10月，国内小吃快餐门店超360万家，1-10月的小吃快餐交易额同比增长21.1%。

虽然市场增速较快，但由于小吃快餐连锁加盟品牌仍处于高度分散的状态，该品类仍然有着较大的成长空间。美团数据显示，2023年小吃行业的连锁化率约25%（不含西式快餐/汉堡/三明治产业），其中门店数top10的品牌门店之和只占全市场的3.8%，在线交易量最高的10个品牌订单量之和只占全部市场的5%。

市场普遍认为，由于该品类产品相对简单，且更偏零售体制的产业特性，能够快速统一标准进行复制，具备快速扩张的能力，也更受投资机构的关注，从而引来更多行业资源助力连锁品牌的快速发展

不过，由于小吃快餐品类门槛和复制模仿成本均较低，导致虽然市场上新兴品类和品牌层出不穷，但能够在价格、品类的挤压下，凭借完善的供应链能力，穿越周期实现持续增长，仍然颇具挑战。

不过，除了基础的产品能力之外，更大的挑战则来自于新一代消费者在产品上的不断推陈出新的要求。说到底，消费者都是喜新厌旧。

美团数据显示，2022年不同年龄段消费者在线年消费频次数据表明，30岁以下消费者在线年度消费频次呈现逐年递增趋势，增长最快的是20岁以下的消费群体，人均年消费频次提升了14.3个百分点。其中，20-25岁的群体线上年平均消费频次最高，2022年达到了人均57次。

从美团和大众点评APP的消费者评价关键词来看， 2023年1-3月份期间，“氛围感”、“出片儿”的评价关键词对比2018年飞速上涨；而氛围感能够给消费者带来的就是体验价值，出片儿则是消费群体的表达诉求也在显著提升。

相比之下，虽然正新鸡排在2015年以高价聘请黄渤担任代言人，随后亮相著名综艺节目《极限挑战》，制造了一定的话题度。但这种传播并未持续，品牌声量也自然难以保持。

相较之下，如今仅炸鸡这一个品类，就出现了大量以抓住鸡的一个细分部位为主题，将单一产品做成连锁品牌的企业。所以，以正新鸡排为代表的老品牌们，面临着新时代新需求下的严峻考验。至少在鸡排这个主力品类上，如何维持品牌对新加盟者的吸引力，目前看来是正新鸡排最大的挑战。