正新鸡排两年间门店数从两万骤降到一万,到底发生了什么?

筷玩思维   2023-12-08 13:06

核心提示:当行业进入高质量发展的节点,正新鸡排并没有去匹配消费升级的核心需求与诉求,必将受到其它品牌及品类的挤压。

​筷玩思维记者李春婷发于北京

2017年7月,正新鸡排(需求面积:15-50平方米)连锁店数量破万,一举成为当时小吃品类连锁餐饮中的绝对黑马,彼时,在所有门店的招牌和炸鸡包装上,都能看到代言人黄渤喜庆的面孔,从此这家炸鸡排连锁也成为首个全国小吃品类万店品牌。

“正新”从2012年瑞安的街边小吃店变身全国连锁的“正新鸡排”,坐上国内炸鸡品类的头把交椅,仅用了五年时间。

再到2019年,正新鸡排的门店数接近20000家,2020年年中,正新鸡排在全国门店数一度冲到22030家,其和另一个茶饮品牌蜜雪冰城一起成为了“全国街霸”。

但是经历了疫情后至今,蜜雪冰城依然红火,可我们并没能看到正新鸡排继续辉煌。

从数字上看,正新鸡排门店数大大缩水,骤降到11000多家;在关店狂潮之下,当年的排队场面也不复存在,仅剩的加盟商苦苦支撑。

在这两年多的时间里,究竟发生了什么,让这个炙手可热的品牌渐渐被消费者和加盟商抛弃?

从巅峰的2万家门店骤降到1万,疫情过后,正新患上“门店过密综合症”

对于正新鸡排来说,疫情并不是寒潮,而是暖流。低价格,口味不错,还是连锁品牌,门店密集,顾客的消费频次相当可观。

同时,较低的加盟费用让加盟商也纷至沓来,门店数持续攀升,2021年里,正新鸡排门店一度冲上了25000家。

这也就意味着,正新鸡排门店的分布密度越来越高,但这种情况对于加盟商来说,并不是好事儿。因为同样的商圈里,新开一家店,就会分走一部分顾客,门店之间密度太大必然影响单店效益。

虽然这对于品牌方来说并不算坏事儿。加盟费再加上供应链的持续收入,正新鸡排稳赚不赔。

正新鸡排的创始人陈传武最早从事的就是生产和代理速冻食品。2000年,意识到自己应该去做终端来保证供应链生意的正常运转,其在浙江温州开设第一家正新休闲小吃店。

2012年,正新小吃店聚焦鸡排这种更加标准化的产品,并留下少数几款相关产品,定价在5元至12元之间,品牌正式更名为“正新鸡排”。

开店成本低,模式简单,价格低廉,产品受欢迎,这让正新鸡排很快就火爆起来,并开始开放加盟。2013年,正新鸡排加快了招商加盟的速度。

后来就是四年后门店破万、八年后门店破两万的故事了。

可是,从两万跌落到1万,却只发生在两年间,并且是在疫情之后其它品牌都开始逐渐恢复经营期间。

门店过密是正新鸡排在疫情时期患上的综合症,疫情之后才终于爆发。这个后遗症的表征就是“门店过密,产品又雷同,顾客消费频次不足以支撑门店提供的产品供应量,消费者审美疲劳、味觉疲劳,进而转向其它替代产品和品牌”。

值得注意的是,这种疲劳带来的销量影响,相对于加盟商开新店的速度是滞后的,等到新店开出来了,加盟商才渐渐意识到客流不足,门店数还在增长,但市场影响力已经停滞。

积累到门店数最多时,就会症状大爆发,大量门店迅速无以为继、成批倒下。

即买即走模式,不再是好模式了?

如果说,疫情是正新鸡排的助推力,疫情过后则力量消散、造成关店潮,一个根本原因要聚焦在防控期间爆火的“即买即走”模式。

即买即走是近几年的新说法,本质上就是餐饮业一直存在的“外带”。基于疫情期间的封闭管理,让外卖和外带成为解决商家和消费者供需需求的法宝,而外带因为不受平台的限制、即买即走,这就更加直接灵活,而在疫情不严重的地方更受欢迎。

特别是鸡排这种品类,现炸现吃口感最佳,外卖的选择度并不高,外带就顺理成章成为最受欢迎的销售模式。

然而,当人们生活回归正常之后,外带从整个市场来看,依然是一种介于外卖、堂食之间的小概率消费行为,和小吃的属性一致,因此更多是小吃店来用,且仅仅在人流量大的公共场所(如知名步行街、学校附近、交通站点周围)会有好的销量。

所以,前几年随大流加盟开店并开到了普通的沿街店铺的正新鸡排,就迅速面临线下客流骤减、无人来买的困境。

当年那些因为防疫政策的限制,无法充分体验门店消费的顾客,大都转向更有仪式感或者社交性质的线下餐饮消费,而不会是来去匆匆地外带回家了。这种落差之大,已经不仅仅影响了正新鸡排,类似的品类都在面临困境。如曾火爆的第1佳鸡排、疫情期间诞生的激力鸡排。

那么,即买即走模式就只能短暂辉煌吗?

非也,在筷玩思维看来,像茶饮、烘焙这样的品类,一直就是顾客即买即走,如今咖啡品牌连锁也在开发可以即买即走的“coffee stand”店型,为顾客节省时间,提高门店销售效率。

因此,一个模式无所谓好坏,而是要看是否适合当下、适合品类特点、适合消费趋势。

正新鸡排不再受欢迎,危机才刚刚开始

正新鸡排的品类属性正是“小吃”,这就意味着,它必须在即买即走模式基础上来发展,而当失去了疫情的助推器,常规发展是否能避免其大规模关店的窘境?

这时就要看它是否能一如既往地切中消费者的心智了。

正新鸡排最初的出圈也并非社会层面的意外环境,而是它符合了商业的基本逻辑,那就是市场大、竞争小、自身稳。

当时在炸鸡领域的连锁老大自然是肯德基和麦当劳,但是即使把其它西式快餐连锁算上,也并没有一家是主营炸鸡排的。

这就恰恰切准了广阔市场下却有的市场空隙,被正新鸡排抓住了。正新鸡排的创始人还是做供应链出身,早在1999年正新鸡排就成立了自家的物流品牌“圆规物流”,2015年就开始推行全产业链模式,食材成本和供应链就都稳了。

然而,如今再看,虽然鸡排的第一把交椅还在,但市场上各种炸鸡、炸鸡块、炸鸡腿等形态的细分品类不断涌现,且都在把产品做出新形式、新味道、新体验,从而做成了新品牌,不断刺激消费者的心智,让他们去尝试新鲜事物。

在各个商场的负一层小吃街,各种以“炸物”为主的品类琳琅满目,围绕鸡肉的小吃样式不断翻新、细化,小吃品牌的后浪越来越多,消费者的选择面越来越广。

而正新鸡排却在创新方面走得很难,2018年开始,正新鸡排推出了“森林计划”,用标准化、流程化的方式来做其它产品,包括手摇茶、烤鸭脖以及汉堡,但都没有激起什么水花。

加上品牌上的创新节奏也不够,老产品也没有做出新意,加盟门店形象更是老化严重。这就让喜欢尝鲜的消费群体逐渐把它遗忘,而对于新的加盟商,加盟的价值也不再最大化,同样的投资规模,完全可以选择一个新颖、更有市场吸引力的品牌。

因为对于一家即买即走的小吃店或者饮品店来说,开店除了门店固定经营外,物料和运营也必须时常更新、吸引眼球,以此来牢牢抓住门店位置带来的线下流量。

正新鸡排在这方面并没有持续发力,可以看到大多数门店无论门脸还是招贴,都不算新潮,对新老顾客的吸引力都不复当年。

也就是说,正新鸡排门店数飙升并没有增加公司在宣传上的发力,品牌红利消失殆尽。

难道说,正新鸡排这些年就是在“躺平”吗?

从加盟商的反馈来看,也并非如此。正新鸡排通过加盟模式“稳赢”后,把很大精力都放在了加盟本身的获利上。实际加盟费用高于官网、每三年强制装修的规定,让品牌方和加盟商们的协调成为工作的重心。

另一个重心,则是正新鸡排一直倚重的原辅材料供应链上。创始人陈传武在2021年中国餐饮产业峰会上曾表示:“正新之所以能成为拓店之王,因为工厂、物流、装修等各个环节均已打通。前端做大带动后端发展,后端发展支持前端”。

这个逻辑本身是没有问题的,供应链是拓店的地基,也是正新鸡排以及所有大型连锁品牌实际验证过的。不过,一个成功品牌的经营并非只有供应链支撑,单个门店具体运营、食品安全管控等等也不能有短板。

在品牌运营上,正新鸡排并没有优势,门店管理上的力度也不能落实在每个细节,这些导致和加盟商的沟通成本极高,食品安全问题也开始频发。

最近一次官方通报的食品安全问题发生在11月初,张家界永定区天门山索道附近的正新鸡排,被消费者投诉有老鼠在操作间出没,经张家界市场监督管理局查实后,对该门店进行了查封,并对其违法违规行为立案查处。

这已不是第一次正新鸡排陷入食安风波之中,媒体也曾多次曝光其充满管控漏洞的门店状况。

而让更多消费者能够感知到的“不爽”,是正新鸡排不再像以前那么有价格吸引力了。

正新鸡排店里卖的普通的炸鸡排最早是8块钱一份,后来不断涨价到12块一份,没多久又涨到15块,价格几乎翻倍,份量和口感却没有提升。这个涨价幅度和速度,让很多老顾客颇有微词并开始选择其它品牌的替代品。

更要命的是口味。鸡排不如以前口感好,“面粉多于鸡排”,成本缩减而价格升高,让顾客对这个品牌失去了最后的忍耐。

正新鸡排看上去只是倒闭了一半的门店,其实危机已经开始了,最初占领的优势“市场大,竞争小,自身稳”被一个个推翻,老粉不再、新粉不来,品牌危矣。

结语

业内有观点认为,正新鸡排这样的品牌已经被年轻人抛弃,除了正新鸡排,还有茶饮连锁如CoCo都可、一点点奶茶;正餐连锁如绿茶、一茶一坐……这些都是典型代表。

其实,品牌在不断成长,消费客群也一茬一茬地成熟,当年的年轻人现在已经是拖家带口,品牌不能倚老卖老固守原本印象,必须要跟得上新一代年轻消费者的眼光和口味。

最怕的就是顾此失彼,为了扩张、放加盟,而忽视了内功、忘记了初衷。

在中国,像这样借助新品牌势能崛起,依靠加盟模式飞速扩张的快餐、小吃品牌,却逐渐失去最初的锋芒并开始黯淡,几乎是逃不脱的定律。

依靠低价格、高性价比打开的市场,如果不经过精心运营,而一味为了高速扩张、稳定收取加盟费而开放特许经营,最终都会被反噬。

真正要做好品牌、实现长远发展,得要一套复杂的机体来保持持续输出、依靠创新来驱动的稳定运转,而并非所有力气都铆在扩张上。

正新鸡排正面临诞生以来的最大市场和品牌挑战,能否跳出定律、走出困境,还要看能否打破加盟模式的固有问题,守住自身优势同时做出多样性和个性化,构建真正的产品力和品牌文化。

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文章关键词: 正新鸡排正新鸡排门店
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