从咖啡换道奶茶,库迪终于“卷”不动了?

零售公园   2023-12-08 14:08

核心提示:对初入市场的茶猫来说,规模和规模效益在短时间内几乎无法完成,很难真正品尝到奶茶生意的“甜蜜”。

​文|顾森柒

出品|零售公园

奶茶和咖啡的“边界感”正步步消退。

前有喜茶、CoCo等奶茶品牌开卖咖啡,现有咖啡赛道新势力库迪进军奶茶。略有不同的是,库迪未在现有品类上拓展,而是选择推出名为“茶猫”的奶茶新品牌。

这是否是陆老板淡化咖啡业务的标志,不得而知。但从网上爆料茶猫全场定价6.9元的信息来看,陆老板显然仍不想放弃以低价博市场的打法。

只是,从奶茶行业的竞争现状和库迪已经暴露出的问题来看,这桩新生意大概率不会好做。

01 ​奶茶生意,不再甜蜜

在基本处于完全竞争市场的奶茶行业里,正持续上演残酷的淘汰赛。

一个显著表现是:近两年,一点点、CoCo等初代网红奶茶品牌均已开始出现负增长态势。

按照一点点官方小程序的显示,品牌截止到2021年12月门店数量为3712家。而根据公开数据统计,2022年年初至今,一点点新开了331家门店,但现存门店总数却下降至3078家。由此可见,过去两年间,一点点的闭店数已逼近1000家。

CoCo亦是如此。据DT商业观察统计:直至今年上半年,CoCo新开出250家门店,关停304家门店,开始呈现出负增长趋势。

这两家分别成立于1994年和1997年的老品牌,在拥有基础客群的情况下都难摆脱负增长命运,茶猫作为新玩家要迅速抢食市场只可能更难。

有玩家无奈闭店,也有玩家想抓紧新茶饮最后一波红利期“一飞冲天”,获得资本青睐。

今年以来,规模成奶茶品牌竞争关键词。茶百道、古茗、沪上阿姨等处在大众中端价格带的奶茶品牌,今年都加快了拓店速度。

公开数据显示,茶百道今年新增近800店门店,总数超7000家;古茗新开门店数量超千家,总数已经突破8000家;沪上阿姨门店总数已突破8000家,计划年底突破10000家。

这意味着,这几家品牌极有可能“接棒”蜜雪冰城,成为奶茶行业下一个万店品牌。

只是,随着资本端对消费项目考核收紧,仅有规模还远不足以打动资本,还得具备看得到的规模效益。

这也是为什么这几家品牌里,只有门店数超7000且净利润率逼近蜜雪冰城的茶百道成功率先提交IPO招股书。茶百道招股书显示,其2020年至2022年的平均净利润率是22%,而蜜雪冰城2021年的净利润率是18%。

对初入市场的新玩家茶猫来说,要真正 品尝到奶茶生意的“甜蜜”,不仅要在规模能与现存玩家掰手腕,还要 保证可观的规模效益。这在短时间内几乎无法完成。

02 库迪的苦,茶猫难避

从茶猫明显低于多数同行的定价来看,其极大可能延续库迪此前以低价换市场的打法。

但,从库迪供应链拉跨的水平,以及不断增多的转让、闭店数来看,其用低价补贴换来的规模只是“空架子”,并未跑出规模优势。

据GeoQ智图发布的《2023上半年连锁餐饮品牌门店发展趋势蓝皮书》,2023年上半年,库迪的开店数量居第一,但闭店数量同样奇居第一。

不仅如此,库迪下半年的状况也不太乐观。过去几个月里,全国不少地区都出现了因营业状况不佳倒闭的 库迪门店。

结合近期库迪被频繁吐槽的供应链成熟度不足,新品牌茶猫可能不仅难以如陆老板预期地为库迪“输血”,甚至会再踩一次库迪踩过的坑。

首先,在趋于饱和的新茶饮市场,茶猫要迅速铺开规模并不容易。

库迪早期能凭单一的低价完成迅速扩张,与国内咖啡行业不完全饱和有很大关系。

过去三年,国内咖啡市场迅速壮大。中商产业研究院发布的《2023年全球及中国咖啡店及咖啡馆细分市场深度研究报告》显示,2022年中国咖啡产业规模达2007亿元,近三年年均复合增长率达21.30%。

从时间线来看,这很大程度上源自瑞幸将国内消费者对咖啡的消费印象从“星巴克”标签里解放出来。瑞幸之后,咖啡赛道日渐拥挤,但因市场仍不饱和,新玩家仍有希望分到蛋糕。

但茶猫所在是一个竞争更为激烈的红海市场,仅有低价并不具备太大竞争优势。毕竟,要撼动蜜雪冰城4块钱柠檬水地位可不那么容易。

再者,与库迪共用并不成熟的供应链,很难为茶猫争取到口碑加成。

茶猫能从共用供应链中获得发展加成的前提是,供应链足够有实力。但库迪供应链的实际情况,却并不符合要求。

围绕库迪周边兑换的吐槽帖,在小红书等社交平台上已经发酵了好几个月。有消费者从9月等到10月,也没如愿等来兑换的产品。新出活动承诺的兑换产品,库迪门店也一直缺 货。

缺货也为联营商带去了“新烦恼”。有库迪联营商在短视频平台表示,近期各种产品缺货、轮流下架,常规性的缺货产品有甜品麦芬,瑞士、卷大福,以及各种兑换的周边产品。就连单杯打包袋也缺货,只能用塑料袋或者双杯打包袋代替。

在库迪已经因供应链问题引发诸多不满的情况下,茶猫若是暴露出类似问题,其作为新品牌将很难树立起好的第一印象,影响品牌后续发展。

最后,库迪未推出爆款和高影响力联名,茶猫无可复制成功经验。

新茶饮当前的出圈密码,一是爆品,二是联名。

喜茶的“黑茶”系列,不仅初面市时就引发哄抢,近期返场同样收获了高企的讨论热度。在产品推新速度早已倍速加快的今天,只有这些能打的“爆品”,才能为品牌争取到市场声量。

联名亦是如此。以往热度并不及同行的茶百道,今年靠着与热门乙游《未定事件簿》的联名顺利刷了一波好感,不少网友因此开始对其新一轮联名有了期待。

从库迪至今未推出一款大范围“出圈”的爆品和联名看,由同一创始团队操刀的茶猫,缺乏可复制的成功经验,很可 能难以像其他品牌一般获得声量迅速提升的机会。

结语

从联营商的相继退场和消费者的花样吐槽其实可以看出,库迪由规模支起的空架子已经濒临崩塌。从长远发展的角度看,眼下最要紧的是尽快补足在长期竞争力层面缺失的功课。

遗憾的是,陆老板似乎并不打算“慢”下来,反倒想用同样的快节奏模式在奶茶上“再创业”。

随着库迪联营商和消费者的耐心已经所剩无几,茶猫未来的命运也在蒙上一层阴霾。

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