从咖啡换道奶茶，库迪终于“卷”不动了？

​文｜顾森柒

出品｜零售公园

奶茶和咖啡的“边界感”正步步消退。

前有喜茶、CoCo等奶茶品牌开卖咖啡，现有咖啡赛道新势力库迪进军奶茶。略有不同的是，库迪未在现有品类上拓展，而是选择推出名为“茶猫”的奶茶新品牌。

这是否是陆老板淡化咖啡业务的标志，不得而知。但从网上爆料茶猫全场定价6.9元的信息来看，陆老板显然仍不想放弃以低价博市场的打法。

只是，从奶茶行业的竞争现状和库迪已经暴露出的问题来看，这桩新生意大概率不会好做。

01 ​奶茶生意，不再甜蜜

在基本处于完全竞争市场的奶茶行业里，正持续上演残酷的淘汰赛。

一个显著表现是：近两年，一点点、CoCo等初代网红奶茶品牌均已开始出现负增长态势。

按照一点点官方小程序的显示，品牌截止到2021年12月门店数量为3712家。而根据公开数据统计，2022年年初至今，一点点新开了331家门店，但现存门店总数却下降至3078家。由此可见，过去两年间，一点点的闭店数已逼近1000家。

CoCo亦是如此。据DT商业观察统计：直至今年上半年，CoCo新开出250家门店，关停304家门店，开始呈现出负增长趋势。

这两家分别成立于1994年和1997年的老品牌，在拥有基础客群的情况下都难摆脱负增长命运，茶猫作为新玩家要迅速抢食市场只可能更难。

有玩家无奈闭店，也有玩家想抓紧新茶饮最后一波红利期“一飞冲天”，获得资本青睐。

今年以来，规模成奶茶品牌竞争关键词。茶百道、古茗、沪上阿姨等处在大众中端价格带的奶茶品牌，今年都加快了拓店速度。

公开数据显示，茶百道今年新增近800店门店，总数超7000家；古茗新开门店数量超千家，总数已经突破8000家；沪上阿姨门店总数已突破8000家，计划年底突破10000家。

这意味着，这几家品牌极有可能“接棒”蜜雪冰城，成为奶茶行业下一个万店品牌。

只是，随着资本端对消费项目考核收紧，仅有规模还远不足以打动资本，还得具备看得到的规模效益。

这也是为什么这几家品牌里，只有门店数超7000且净利润率逼近蜜雪冰城的茶百道成功率先提交IPO招股书。茶百道招股书显示，其2020年至2022年的平均净利润率是22%，而蜜雪冰城2021年的净利润率是18%。

对初入市场的新玩家茶猫来说，要真正 品尝到奶茶生意的“甜蜜”，不仅要在规模能与现存玩家掰手腕，还要 保证可观的规模效益。这在短时间内几乎无法完成。

02 库迪的苦，茶猫难避

从茶猫明显低于多数同行的定价来看，其极大可能延续库迪此前以低价换市场的打法。

但，从库迪供应链拉跨的水平，以及不断增多的转让、闭店数来看，其用低价补贴换来的规模只是“空架子”，并未跑出规模优势。

据GeoQ智图发布的《2023上半年连锁餐饮品牌门店发展趋势蓝皮书》，2023年上半年，库迪的开店数量居第一，但闭店数量同样奇居第一。

不仅如此，库迪下半年的状况也不太乐观。过去几个月里，全国不少地区都出现了因营业状况不佳倒闭的 库迪门店。

结合近期库迪被频繁吐槽的供应链成熟度不足，新品牌茶猫可能不仅难以如陆老板预期地为库迪“输血”，甚至会再踩一次库迪踩过的坑。

首先，在趋于饱和的新茶饮市场，茶猫要迅速铺开规模并不容易。

库迪早期能凭单一的低价完成迅速扩张，与国内咖啡行业不完全饱和有很大关系。

过去三年，国内咖啡市场迅速壮大。中商产业研究院发布的《2023年全球及中国咖啡店及咖啡馆细分市场深度研究报告》显示，2022年中国咖啡产业规模达2007亿元，近三年年均复合增长率达21.30%。

从时间线来看，这很大程度上源自瑞幸将国内消费者对咖啡的消费印象从“星巴克”标签里解放出来。瑞幸之后，咖啡赛道日渐拥挤，但因市场仍不饱和，新玩家仍有希望分到蛋糕。

但茶猫所在是一个竞争更为激烈的红海市场，仅有低价并不具备太大竞争优势。毕竟，要撼动蜜雪冰城4块钱柠檬水地位可不那么容易。

再者，与库迪共用并不成熟的供应链，很难为茶猫争取到口碑加成。

茶猫能从共用供应链中获得发展加成的前提是，供应链足够有实力。但库迪供应链的实际情况，却并不符合要求。

围绕库迪周边兑换的吐槽帖，在小红书等社交平台上已经发酵了好几个月。有消费者从9月等到10月，也没如愿等来兑换的产品。新出活动承诺的兑换产品，库迪门店也一直缺 货。

缺货也为联营商带去了“新烦恼”。有库迪联营商在短视频平台表示，近期各种产品缺货、轮流下架，常规性的缺货产品有甜品麦芬，瑞士、卷大福，以及各种兑换的周边产品。就连单杯打包袋也缺货，只能用塑料袋或者双杯打包袋代替。

在库迪已经因供应链问题引发诸多不满的情况下，茶猫若是暴露出类似问题，其作为新品牌将很难树立起好的第一印象，影响品牌后续发展。

最后，库迪未推出爆款和高影响力联名，茶猫无可复制成功经验。

新茶饮当前的出圈密码，一是爆品，二是联名。

喜茶的“黑茶”系列，不仅初面市时就引发哄抢，近期返场同样收获了高企的讨论热度。在产品推新速度早已倍速加快的今天，只有这些能打的“爆品”，才能为品牌争取到市场声量。

联名亦是如此。以往热度并不及同行的茶百道，今年靠着与热门乙游《未定事件簿》的联名顺利刷了一波好感，不少网友因此开始对其新一轮联名有了期待。

从库迪至今未推出一款大范围“出圈”的爆品和联名看，由同一创始团队操刀的茶猫，缺乏可复制的成功经验，很可 能难以像其他品牌一般获得声量迅速提升的机会。

结语

从联营商的相继退场和消费者的花样吐槽其实可以看出，库迪由规模支起的空架子已经濒临崩塌。从长远发展的角度看，眼下最要紧的是尽快补足在长期竞争力层面缺失的功课。

遗憾的是，陆老板似乎并不打算“慢”下来，反倒想用同样的快节奏模式在奶茶上“再创业”。

随着库迪联营商和消费者的耐心已经所剩无几，茶猫未来的命运也在蒙上一层阴霾。