新荣记落地东京，或将搅动海外中餐市场

随着中国用户的消费力越发旺盛，海外品牌正加速进入中国市场。面对越来越卷的本土市场，拥有全球视野的中国本土品牌也开始谋划出海之路，进行“反向输出”。

出海掘金，对于品牌来说机遇与挑战并存。背靠中国本土强大的供应链，如何满足海外各地差异化的用户需求、如何适应复杂的国际消费环境，成了中国品牌在全球市场站稳脚跟的关键。

CEO品牌观察推出年度专题系列报道《中国品牌出海记》，带你了解最新品牌出海动态、品牌出海思路以及地方市场情况。

国内餐饮的内卷，已经推动品牌向海外延伸寻找破局的可能。

以往中餐出海，多半集中在火锅、麻辣烫、新茶饮等标准化程度较高的品类，但如今依赖厨师手艺的正餐也在摸索走向海外。

2月底，高端浙江台州菜新荣记海外首店在日本东京正式对外营业。

品质中餐开到日本富人区

新荣记东京店位于赤坂一幢单体独立建筑，餐厅面积400多平方米，共有两层，楼下为散桌与一个板前，楼上则有5个包房。

该门店所在的赤坂坐落于永田町的政府办公中心与六本木中夜店及艺廊聚集的街道之间，是一片低调而奢华的街区。此区有高级饭店、米其林星级餐厅以及外国大使馆，是一个充满国际氛围的街区。

在此开店，恰好也能够契合新荣记一直以来的定位和调性。

根据新荣记创始人张勇在社交账号“荣叔拾味”发布的内容来看，这家店铺的签约时间可以追溯到2021年9月，这也意味着为了打响出海第一枪，新荣记做了充分的准备。据了解，这个家新店一共投资了15亿日元（约合人民币7500万元）。

关于为何选择在日本开店，张勇表示有三方面原因。

一是为了学习。“打卡几家好吃的餐厅和在当地开一家餐厅是两回事，学习和感受的东西是完全不同。”在东京开新荣记，其实是为了真正学习日餐背后的先进经验。

二是为了突破。新荣记到明年就是30年了。张勇觉得新荣记进入了瓶颈期。“这个瓶颈，要么市场帮你打破，那你就出局；要么你自己打破，那还可以走得更远一点”。而在东京开新荣记，就是希望能够自己打破瓶颈。

三是为了弘扬。“我觉得中餐博大精深，中餐的味型和品类一定是全世界餐饮最丰富的，但是中餐还是没有真正地走出世界。”张勇表示，希望新荣记做个先头兵，不管成与败，希望以后有更多中餐的优秀企业走出来，弘扬中华的美食文化。

通过品牌官方预约程序，我们看到，最早可预约的时间已经是一个月以后了。且预订只开放了两个套装，价格分别是44000日元/人和66000日元/人，不含10%的服务费，也不含酒品。

虽然新荣记主打高端浙江台州菜，但来到东京，其还增加了粤菜和烤鸭，以迎合对中国美食文化有兴趣的外国游客。主推菜食材如黄鱼、鲳鱼、青膏蟹等，均由中国国内引入日本。​

据《日本经济新闻》报道，正宗中餐在日本越来越受欢迎。此番新荣记走向日本，或许让“荣家菜系”被更多的人认知且喜欢，也能够将中餐的更好地通过海外窗口让中餐对接国际。

米其林摘星最多的中餐品牌

创立于1995年的新荣记，第一家门店开在浙江台州，是一家街边大排档。经过20多年的发展，新荣记从一条东海野生黄鱼开始，逐渐形成了风格特色凸显的“荣家菜系”。​

2008年，新荣记开始了多品牌发展战略。此后十余年陆续推出荣府宴、京季、芙蓉无双、荣记火锅、荣庄、荣小馆、荣村、荣家川菜小厨、荣季—95、港季等多个子品牌，融合了台州菜、官府菜、湘菜等中餐菜系。目前，各品牌在北京、上海、香港、深圳、杭州、宁波、成都、西安、日本东京等各大城市拥有超50家门店。其中，「新荣记」品牌开出了18家。

值得一提的是，新荣记始终坚持单店餐饮的不可复制性，每个门店的新启都不惜高昂的投资与设计成本，做到“一店一味”，保持单店的独特调性，又不失新荣记的特色特点。​

例如，新荣记·成都华商金融中心店，新荣记品牌西南第一家店，融合川菜味型的多样化特点做“荣家菜系”创新，开发在地好食材；荣小馆北京大悦城店，被打造成为复合型空间，集小海鲜餐厅、花艺馆、咖啡吧于一体。​

在众多品牌追求覆盖率和规模化的时代背景下，新荣记也凭借着自身的独特性，收获了餐饮界的高度认可。

在世界范围内，《米其林指南》都是公认的权威餐厅评价标准。能够获得米其林的认可，是很多主厨和餐厅主理人毕生的追求。而自2016年摘下第一颗米其林星，新荣记取得了“6年49颗米其林星”的优秀战绩，2023年旗下又有9家店上榜，是米其林摘星最多的餐饮集团。其中，新荣记北京新源南路店更是连续4年摘得米其林三星。

秉持着“食必求真，然后至美”的美食理念，新荣记在国内一直都是餐饮届的现象级餐厅，其多次在米其林中摘星，也为品牌进入国际市场镀上了金边。而新荣记早些年在香港开店所积累下来的经验，亦为其奠定了一定的出海基础。

化身鲶鱼搅动海外中餐？

海外中餐市场，一直都是一片亟待开采的富矿。据市场研究机构弗若斯特沙利文的预测，2026年，海外中式餐饮市场规模有望达4098亿美元。

因此近年来，不少国内的连锁餐饮品牌加速迈出国门。仅过去一年，就有探鱼、茶百道等中式连锁餐饮品牌宣布出海征战国际市场。

通过梳理不难发现，如今出海的中餐品牌，更多集中在火锅、麻辣烫、烤鱼、酸菜鱼、新茶饮、咖啡等品类。这些品类之所以能够在海外市场打开局面，都有一个共性，就是产品易标准化。具体来看，就是这些品类对于后厨的依赖程度较低，一旦产品标准化，还能够进一步推动供应链标准化，从而在海外市场立足。

但正如张勇所说，中餐的味型和品类是全世界餐饮最丰富的。加之各行业的出海浪潮，海外华人遍布全球各地，正宗中餐馆带来的地道中国味无疑也是海外华人翘首以盼的。更重要的是，走出国门的中餐也需要有中高端品牌的入场，才能进一步提升在当地主流人群市场乃至世界范围内的认知度。

不过，中高端中餐受限于食材、用工和烹饪方式等，在国际化方面进度缓慢。新荣记能够落地日本东京，一方面是具备了出海的品牌力，另一方面也是进行了一些本土化的调整。

据了解，新荣记香港店早期90%以上是内地客人，但现在70%以上是内地以外的客人。如果新荣记日本东京店也能够遵循这样的发展趋势，或将成为搅动海外中餐市场的“鲶鱼”，让大众对于中餐有更加多元的认知。

当然，在此之前，欲掘金海外的中餐品牌们还需解决一系列问题——如何提升品牌力？如何保障供应链的稳定性？如何保证产品质量和服务水平的一致性？如何找到适合的合作伙伴？如何从“紧跟中国胃”转为“培养中国胃”？

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