海底捞:加盟与多元化的挑战之路

零售商业财经   2024-04-09 17:24

核心提示:哪怕“做一个凉一个”,海底捞仍乐此不疲持续推出副牌。令人好奇的是,它究竟还能玩出什么新花样?

作者:桂生 编审:鹤翔

出品:零售商业财经 ID:Retail-Finance

在海底“捞”了两万里的海底捞,急了!

不论是宣布关停部分门店、开启“啄木鸟计划”以降本增效;亦或尝试跨业态“微创业”、重新开创“海底捞减配版”的嗨捞火锅以巩固市场地位,海底捞都已是热锅上的蚂蚁——急得团团转。

3月初,海底捞开放加盟,餐饮尽头是加盟的魔咒,还是应验了。

同月26日,海底捞发布的2023年业绩报告显示,截至2023年12月31日,海底捞整体收入为人民币414.53亿元,同比增长33.6%;年内溢利为人民币44.95亿元,同比去年溢利人民币16.37亿元,取得显著提升。

子品牌方面,去年8月,海底捞就在北京推出了高端小酒馆“囿吉山”;9月推出平价火锅品牌“嗨捞火锅”;今年年初在西安正式布局烤肉赛道,开了一家“焰请·烤肉铺子”。

哪怕“做一个凉一个”,海底捞仍乐此不疲持续推出副牌。令人好奇的是,它究竟还能玩出什么新花样?

01 主业难“聚” 副业来凑

门店外大排长龙的海底捞消费者,哪怕在等位时都能玩上一把飞行棋、享受洗头服务;服务员跳科目三、甚至帮助顾客辅导功课,就更别说手部护理、美甲,店员齐唱生日祝福歌等基本操作……

“火锅界天花板”海底捞,不断“整活”刷新着餐饮服务业的上限,也从未停止寻找第二增长点。

“五谷三餐”、“十八汆”、“捞派有面儿”、“佰麸私房面”、“新秦派面馆”、“饭饭林”、“秦小贤”、“乔乔的粉”……一众子品牌相继被推出。

以海底捞推出高科技快餐项目“五谷三餐”为例,窄门餐眼数据显示,自2020年12月在成都开出第一家门店后,该品牌两年内共新增3家,2023全年开店5家,甚至从四川跨省至广东深圳开店。此番南下,仍有扩张趋势。

五谷三餐涉足早、中、晚三餐,SKU数量超百个,立志做“打工人的食堂”。五谷三餐最开始主打的是川菜·粗粮杂粮,而后又转变成超级下饭菜,来迎合大众口味;从自动化打饭转为自助模式;以及学习类似南城香的3元自助早餐模式......

值得一提的是,大众点评数据显示,五谷三餐在成都原有的6家门店已经有2家暂停营业了,深圳也有一家暂停营业。显然,即便有海底捞品牌及供应链实力背书,五谷三餐的发展依旧很艰难。

先不谈空降赛道的子品牌们如何扎根,海底捞本身“创新服务”已演变成“过度服务”的僵局亦还未化冰——会跳“科目三”成了海底捞员工升职加薪的条件,身材姣好的服务生遭顾客上手,开大巴到演唱会捞人聚餐……

主业难“聚”,副业来湊。总体来看,海底捞在不断试错中并未找到新的增长点。

02 业绩回暖背后,客单价跌破百元,门店扩张放缓

3月26日,海底捞发布2023年全年业绩公告。海底捞实现营收414.53亿元,同比增长33.6%,实现净利润44.95亿元,同比增长约174.6%。营收、净利润均创下海底捞历史业绩新高。

细化到经营数据方面,海底捞2023年餐厅整体翻台率达到了3.8次/天,相较去年同期增长了26.7%。许是受消费分层趋势影响,翻台率攀升的背后,是从2022年的104.9元跌至99.1元的客单价。

图源:海底捞2023年财报

而在2019年至2022年,海底捞营收分别为265.56亿元、286.14亿元、411.12亿元、310.39亿元;对应净利润为23.47亿元、3.1亿元、-41.61亿元、13.73亿元。

由此可见,2023年营收回暖仅仅是弥补了过去四年的亏损而已。

反观海底捞门店扩张状态,过去一年,海底捞仅净增3家餐厅。年报数据显示,2023年全年新开9家海底捞餐厅,重启前期关停的海底捞餐厅26家,关闭32家。截至2023年12月31日,海底捞大中华区共经营1374家门店。

在新业态布局方面,海底捞旗下虽拥有嗨捞火锅、苗师兄香锅、五谷三餐、焰请烤肉铺子、汉舍等品牌,但从收入贡献度来看,公司94.7%的收入来自于海底捞餐厅经营,其他餐厅经营收入占比不足1%,新业态并未掀起风浪。

图源:海底捞2023年财报

以火锅入局,再扩展全时段餐饮、衍生子品牌,最后开放加盟继续揽财。海底捞的每一步在餐饮界似乎都有迹可循,也透露着其本身严重的增长焦虑。

03 县城的富豪韭菜们能救海底捞吗?

今年3月,坚持直营30年之久的海底捞正式宣布开放特许加盟,更是以加盟开店投资最低1000万元直指“县城的富豪韭菜们”。随即发布的年报成绩亦向外界释放了加盟的利好信号。

对此,海底捞董事会副主席周兆呈回应媒体称,对于海底捞来说,是引入加盟,而不是转向加盟。

换言之,其是在以直营为主的基础上,用加盟的方式来丰富经营手段,但对于加盟的规模和放开加盟的速度都是非常谨慎的,加盟店的占比会非常少。

尽管如此,但海底捞曾是坚持直营上市的少数派。

图源:微博

有行业专家分析称,海底捞开放加盟可视作品牌发展策略的一种转变,只是过快的扩张速度可能会导致服务质量下降和食品安全问题。因此,海底捞需要在扩张速度和质量之间寻求平衡,确保品牌长期稳健发展。

餐饮界的“重资产”向“轻资产”转型绝非个例。

“新茶饮第一股”奈雪,2023年7公布开启加盟以来一直不温不火。今年2月28日,奈雪宣布2024事业合伙新政策,其中最大的变动是调降了加盟门槛,加盟费由100万降低至58万,同时2024年上半年完成签约的门店,还可以享受6万元的营销补贴。

奈雪五折加盟费映射出大环境的不易,投资者们仍选择捂紧口袋。

那么,海底捞呢?

自2023年餐饮行业复苏以来,老乡鸡、九毛九等多家头部餐饮企业均发力加盟,餐饮行业连锁化率也在不断提升。而据2023年海底捞中期报告显示,共有425家门店处于三线及以下城市,占国内门店总数的48%,销售额占比达到45%。

在2023年半年报业绩会上,海底捞曾表示,二线城市有继续加码的潜力,三线及以下潜在市场广阔。

决心转身下沉市场的海底捞,却用千万加盟费拦住了不少人。

在海底捞加盟商的合作申请报名表中给出了4个选项,分别是1000万元以下,1000-2000万元,2000-5000万元以及5000万元以上(均不包含贷款),且加盟商“需要具备多店发展的基础”。

图源:海底捞官网

以及其推出的类托管模式,似乎也把“加盟=坐收渔翁之利”作为噱头之一。

海底捞官方网站的加盟页上明确提到,总部将对海底捞提供的支持包括:运营管理体系、专业管理人员、市场宣传策划等等,可以说是让投资者做“甩手掌柜”。

这也意味着,在企业版图不断扩张之下,企业嫡派的管理者能力则成为重中之重。

海底捞“新帅”杨丽娟自2022年上任以来看似交出了一份不错的答卷,但瑜不掩瑕,开放加盟后,难免面临品控质疑,和高端性受损的困局。

海底捞开放加盟是否只是为了冲破目前资金压力较大,门店扩张受限等桎梏,答案不得而知。但如何在企业成长瓶颈下,找到一个新的商业故事,是海底捞亟待解决的难题。

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