巴奴没做成的生意,海底捞轻松拿捏

餐企老板内参   2024-04-12 10:10

核心提示:下饭小火锅市场,同质化是很明显的短板。类似的风格,类似的价格,类似的产品,让顾客把注意力都集中在了“平价”,而已经忘记了“火锅”。

作者 | 餐饮老板内参内参君

桃娘成“弃子”

巴奴退出“平价小火锅”赛道?

桃娘·下饭小火锅,这个奔跑3年仍未站上领奖台的“投资项目”,最终还是被巴奴“放弃”了。

根据国家企业信用信息公示系统显示,巴奴母公司及巴奴创始人杜中兵已退出桃娘股东行列。

从企查查信息来看,最近一年,巴奴及杜中兵曾多次“减持”桃娘,截至2024年3月8日,杜中兵持股超过80%的河南巴氏共创企业管理中心(有限合伙)、胜和(宿迁)管理咨询有限公司,从桃娘股东行列退出。同日,杜中兵持股70.45%的宿迁齐力捧月企业管理中心(有限合伙)也退出桃娘。这三家公司,在退出桃娘股东行列前,合计占股约63.4%。

不仅如此,桃娘创始人也“中途退出”了。据企查查信息显示,2023年9月26日,桃娘法定代表人变更,创始人穆剑退出。

至此,杜中兵相关持股公司在桃娘已无股份。换言之,巴奴、杜中兵与桃娘已彻底无关。

与此同时,桃娘也正在“闭店”。原桃娘品牌加盟推广负责人向新京报确认,桃娘内部正在进行调整:关闭亏损门店,留下盈利门店。根据餐饮大数据一站查询平台餐里眼信息显示:截至2024年4月,桃娘全国门店总数为21家,分别位于北京、郑州、天津等地。但在这21家门店中,多家店铺正处于“暂停营业”或“歇业”状态。

对于桃娘,这个创立三年,因为“最大股东是巴奴”而引发大量行业关注的品牌,曾被外界认为是“巴奴探索平价小火锅的副牌”。但实际上,巴奴对桃娘更多是“资金支持”,参与投资孵化及指导,而非“开创副牌”。

此次“巴奴退股”,不免让人发问:“被巴奴放弃”的小火锅市场,真的要“凉”了吗?

小火锅不好做了?

入局激增,野蛮生长,头部崭露

最佳红利期已悄然过去!

关于小火锅,或者具象到“下饭小火锅”这个品类,内参君曾多次分析,并进行赛道观察。具体可参考《人均30元杯装小火锅,要“抄底”呷哺》、《海底捞、南城香又有新动作!下饭小火锅是门好生意吗》。

2023年,应该来说是小火锅“激增”的一年。一方面,很多新的品牌出现,特别是在下沉市场,打着“平价”旗号,席卷小城青年。如青岛的锅小友,济南杨桂桂,石家庄钱晓椒等;同时,还有一众人均在30-40元之间的“旋转火锅”、“地摊串串”等也分食市场,遍地开花。不管是哪种涮煮形式,本质上,他们都属于“平价火锅”的范畴;另一方面,不少头部品牌开始关注到这个品类,最典型的是南城香和海底捞。

这两个品牌入局,值得分析:南城香是“快餐坪效之王”,其看中了小火锅的高效特质;海底捞作为火锅一哥,把“下饭火锅菜”作为一个全新的副牌重磅推出,是因为“外卖业务已成为海底捞营收第二大业务”,要多元化发展外送业务,满足不同顾客的需求。这个品牌“瞄准一人食”,依托颐海蜀海供应链保障品质、赋能创新。

此外,还有一些打着擦边球的夫妻小档口,也入局了。后缀有“火锅”二字,人均客单价20元左右,锅具底部可以加热,以此来保持温度和“沸腾感”。说是火锅,其实重点是“下饭菜”,混迹在嘈杂的美食广场,并没有太多火锅的体验。

不夸张的说,小火锅经历了一个“野蛮生长”的阶段。

到了年中,全国出现了不少“无实体门店,以外卖档口为经营模式”的下饭小火锅品牌,如庆小年下饭小火锅、祥合福重庆小火锅等等。这些品牌以小店模型的加盟模式快速扩张,一时间又抢占了不少写字楼、美食广场的铺面。

野蛮生长之后,赛道进入“四面楚歌”的阶段。由于小火锅定位快餐模式,产品形态又和麻辣烫、冒菜等快餐很像,要面临的竞争对手也不少。加上开店较多、客流分散,再走低价、低质、同质化的模式,小火锅显得有些“力不从心”。随之而来的,是不少顾客的“吐槽”,比如“虽然不贵,但挺糊弄”、“价格并不真正实惠”、“体验感太差,店家过分追求翻台”、“没有灵魂的烫菜”等等。

体验感干不过大火锅,味道干不过冒菜,便捷度干不过麻辣烫……平价火锅,一时间有点尴尬。

◎同一个商圈里,直线距离不到100米

各个和“小火锅”相关的品牌争抢客流

摄图:内参君

还有一个原因,就是头部的崭露,“收割”跟风入局的小白玩家。海底捞“下饭火锅菜”手握资金、资源、供应链等优势,小步快跑,品牌诞生不到1年时间,已经发展了500个点位,且这个数据还在不断增长。2024,更是要“加码下饭火锅菜”。

前不久,新辣道也开出“翻江·下饭火锅菜”,并大方公开表示“18年专注鱼火锅,经验多”,直指加盟扩张。

相比这些品牌的“一顿操作猛如虎”,桃娘的发展属实缓慢。在这个“以体量取胜”的内卷时代,只有20家店的桃娘,自然寡不敌众。

蛋糕就那么大,谁能最终吃到红利,不言而喻。

◎新辣道以“鱼肉小火锅”切入

更加细分

小火锅想出圈

仅凭低价不行,更要“低价优质”

品类还在热炕头,但是“上炕”的姿势要变一变。

纵观当前的下饭小火锅市场,同质化是很明显的短板。类似的风格,类似的价格,类似的产品,让顾客把注意力都集中在了“平价”,而已经忘记了“火锅”。

事实上,火锅从消费本质来说,并不是一门快生意。快是为了迎合顾客的多样化需求,但“做快”之余,也需要考虑顾客的消费体验。而不是因为“快”,就沦为了价格的奴隶。

同时,“没有核心爆款”成为了小火锅们的普遍痛点。到目前为止,提到小火锅,很多品牌依旧只能拿出“鸭血豆腐”这道引流产品来,而缺少研发力和产品创新力。这一点,新辣道的“翻江下饭火锅菜”虽然入局较晚,但依然有机会,因为其背靠供应链优势和品牌背书,把“鱼”作为主打,从产品和心智层面就占据了先天优势。

所以,小火锅想要出圈,还有机会,但仅凭低价不行,还得“低价优质”、“有特色”。

回归需求视角来看也是同样的道理。随着最近两年的“消费返航”“消费分级”等说法冒出,消费者在“花钱”上越来越理性、越来越务实,已经成为行业共识,“只买对的,不买贵的”是很多消费者咬紧牙关背后的真实心声。但同时,另一种声音也开始逐步被放大:“可以买贵的,但不能买贵了”。

两种声音交杂,呈现出新的餐饮需求环境:现在的消费者并非只一味追求低价,而是在低价的基础上,选择品质最好的,既要吃饱,也要吃好。

毕竟,一顿30元的小火锅,还要用“塑料碗”,很难不让消费者认为“你在糊弄我”。

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