步步高死里逃生,但活不成胖东来

WIN商业地产头条   2024-04-25 08:02

核心提示:“胖东来最大代购商”能当多久?

撰文|米娅

主编|付庆荣

头图来源|小红书@步步高梅溪新天地


编者按

Preface

在零售商业图谱上,商超永远刚需,却处处被挑战。【商超进化】系列,关注商超行业在矛盾与冲突中进化求生的故事。此篇为,胖东来爆改传统商超。

往期回顾:

【盒马回归会员制】

胖东来爆改步步高,成绩单出炉了。

步步高超市梅溪湖店调改前平均日销量15万元左右,调改后逐日陡增,至4月14日已日销破百万元;到周末再创新高,20日、21日连续两天突破140万元。日均客流从调改前的2000人次,飙升至1.5万人次。

有网友评论, “胖东来好牛,把快要挂掉的步步高超市盘活了”。

趁热打铁,步步高超市第二家调改门店定为湘潭九华新天地店,并已开启人员招聘。微博评论炸锅,论调有二:一是,不厌其烦重提胖东来开到外地根本活不了;二是,梅溪湖店翻红只是短暂的“胖东来效应”,胖东来一撤,可能就打回原形了。

这种“胖东来效应”在大众点评上有了一派更为具象的画风。原本卖场环境差、门可罗雀的步步高梅溪湖店,环境、服务、产品、价格都确确实实大变样了。

有人调侃“今天来打卡胖东来”;也有人真的傻傻分不清楚引发现实幽默:“服务员,胖东来在哪里?”“这里没有胖东来,只有步步高,您往前走。”

按计划,胖东来将主导打造2~3家步步高改造门店样板,后续更多门店将由步步高团队主导改造。而此前,胖东来已“帮扶”过江西嘉百乐等12家商超企业。

封神多年,时常在“走不出河南”话题中打转的胖东来,可否借改造友商成功出走?阿里、腾讯、京东等大厂改不动的老商超,胖东来真啃得下来吗?

●图源: 小红书@步步高梅溪新天地


01

胖东来,也想走出河南


1995年,法国家乐福在北京落下中国首店,掀起外资商超入华大潮。同年,远在河南小城许昌,于东来与人合伙凑了6万元,开了一家面积约40㎡的杂货铺,名为“望月楼胖子店”,后改名“胖东来名烟名酒购物中心”。

往后,胖东来的商超王国步步扩容。高峰时,有30多家百货、超市连锁店,年销售超50亿元。2012年前后胖东来大举关店,于东来甚至曾发微博称,“除时代广场外,其余门店三年左右时间将被关掉或转让。”

到2016年,胖东来门店定格在8家——四线城市许昌6家,三线城市新乡2家,自恃“不融资、不扩张”,却声名在外。

马云、雷军等各界大佬“朝圣学习”,各地网友慕名而来、满心雀跃。于是乎,胖东来活成了中国商超界的神话、传奇,甚至是“全国6A级旅游风景区”。

但这一切发生的舞台,终究只限于河南许昌、新乡。于东来说,“本意不是要做大,而是要做好榜样。”可谋求增长是企业永恒的宿命,胖东来可以谨慎慢行,却无法成为例外。

●图源:许昌发布 公众号

01

加码许昌、新乡,押注购物中心业态

2015年之后,胖东来翻新了许昌劳动店、新乡大胖店(搬迁)等旧有门店,门头为大面积简约灰色,品牌标识字母DL醒目。

存量调改外,开始增量扩张,重点加密许昌。目前,胖东来官网所示的13家店中,11家在许昌,2019年一口气开了四家新店,分别是金汇店、云鼎店、金三角店、北海店。

规模向上,类型丰富,重点押注的综合商场型门店已达8家。其中,许昌天使城和新乡三胖,都是城市地标级购物中心,备受关注。

自持运营的许昌天使城,2023年1月开业,定位“综合生活公园”,总建筑面积7万㎡,总投资3.5亿元,约800个停车位。引进了120余家人气流量品牌,一站式打包胖东来旗下自有业态,包括胖东来生活超市、电器城、电影院、医药超市、烟酒批零中心、天使宝贝礼品中心、序言书店等。

●图源:许昌发布 公众号

2023年中秋国庆假期,天使城客流量达140万人次(外地客流量占90%),日均客流量超过17万人次。开业爆红效应延续,“天天都堪比春运”,限行的人流齐刷刷涌向B1层的胖东来超市,把购物篮顶在头上,以减轻蠕行的阻力。

而新乡忆通·壹世界壹店,是胖东来的“轻资产”之作。 项目占地242.88亩,忆通置业于2013年耗费5.5亿元拿下的“新乡地王”,并计划“建设接轨一线城市标准的大型高档城市综合体”。

●图源: 忆通置业公众号

2022年4月,胖东来签约入驻忆通·壹世界。自此,“三胖”成为当地人茶余饭后的口头禅,也是壹世界周边售楼业务员冲业绩的最大筹码。

据官方信息,壹世界商业部分案名已定为壹世界潮里商业中心,占地约40亩,规划总建筑面积约17.7万㎡,设有潮里商业中心和四栋潮里轻奢公寓,商业中心分为大型商业MALL和BLOCK街区。其中,大型商业MALL由胖东来运营,建筑效果图外立面可见DL标识。

有家住附近的网友发贴称,“三胖”建筑已整体封顶,外立面施工正在进行,4月初保温层施工基本完成。

●图源: 忆通置业公众号

02

守住大本营,蓄力走出河南

在经济下行周期,跨界造mall,胖东来选择了一条并不轻松但可行的路,借此突破竞争重围、破除增长焦虑。

于内,打破普通中型超市门店和卖场承载限制,阻止“肥水流入外人田”。 MALL形态可装入胖东来旗下诸多主营业态,拉长留客时长,形成客流闭环,触发更多消费行为。

于外,优质的地标型购物中心资产,可加强本身较薄弱的地产基因,抵御省内竞争挤压,同步提升品牌护城河,为“走出河南”做足影响力。

即便在几乎已经改姓“胖”的许昌,胖东来仍面临一峰实业等玩家的抢食。

一峰实业创立于1997年,以零售、地产为核心,以文化娱乐、汽车、金融、物流园、中央大厨房等板块为辅,聚焦许昌和周口两市。其中一峰在许昌,主要分布在下辖县级市,但难免一定程度上分流胖东来在许昌市场。

一峰的住宅地产和商业地产,是旗下超市坚固的庇护伞。据大众点评,许昌有12家一峰超市,大都依托于配套齐全的一峰城市广场或一峰生活广场。

再看新乡,胖东来曾击退沃尔玛,活成当地人对“品质和服务”的度量尺。购物中心形态的三胖店是其加码东城新区的关键之举。

尽管胖东来有极强的“群众感情基础”,但想顺利在东城区开商场,绝非易事。这里已有宝龙广场、万达广场争夺“青年潮人场”

●图源: 小红书@新乡宝龙广场、@新乡牧野万达广场

而在河南其他经济强市,胖东来“难越雷池半步”,也是因为各地都有家底雄厚、业务多元的龙头零售地产商把持。

省会郑州,丹尼斯、新田、正弘激烈厮杀。大张集团则以洛阳为据点,延伸至焦作、济源,70多家商业网点,涵盖大张超市、盛德美超市、大张广场、长申国际(高端购物中心)。万德隆有购物中心、时尚百货、综合超市、标准超市等共60余家网点,遍布南阳市、镇、县全域。

面对河南各方地头蛇,胖东来打造高标准地产项目,至少可以夯实许昌、新乡的“霸主地位”,减少“被入侵”的可能性。而背后更实际和长远的意义还在于,绕行本省其他地市,为“走出河南”积攒更大的势能和筹码。


02

轻资产“拯救”步步 高们

胖东来靠什么?


被揶揄数年,“胖东来走不出河南”是个老生常谈的话题,也藏着一些从业界、媒体、到消费者的共识——不可控的租金成本、运营成本、用工成本、供应链辐射范围等,以及可能难以灵活处理的政商关系。

“传播爱”的胖东来看似温和,却有极强的“侵略性”和“攻击性” 。或因于此,被各地呼唤的胖东来迟迟未动。

但当疫情再次大改中国商超牌面后,胖东来可能找到一条“曲线出走河南”的路径——改造经营低效的传统商超。

01

阿里、腾讯、京东退场,传统超市需要新的改造者

盒马出世的2016年前后,互联网巨头大肆爆改传统商超,阿里与大润发、苏宁与家乐福、京东与永辉等多对“超市+互联网巨头”CP涌现。

手握资本、流量,互联网大厂彻底颠覆了传统商超的支付模式、配送效率,却始终未能从商业本质层面推动后者降本增效。

当宏观经济周期巨变,经营遇到挑战的互联网大厂纷纷收缩本就不擅长的线下零售业务。今年2月,阿里巴巴集团主席蔡崇信直言,“阿里退出传统实体零售业务是合理的,但需要时间。”3月,入股永辉股份9年的京东,首次减持。

互联网巨头“去意”已决,传统商超前路茫茫。

从上市商超企业归母净利润表现看,2021~2023年,四川红旗连锁三年坚挺爬升,山东家家悦扭亏为盈,步步高、永辉、中百、人人乐等企业则陷入“三连亏”窘境。

步步高地产、零售业务连年溃败,据2023年业绩预告,年度归母净利润亏损虽有收窄,但仍预计亏损13.2亿元~19.6亿元。

永辉超市业绩预告显示,2021~2023年,归母净利润亏损额度分别为39.44亿元、27.63亿元、13.4亿元(预估)。虽然有减亏之势,但三年巨亏80多亿元,注定后续改革之路不轻松。

同样亏损逐年收窄的人人乐,则让资本市场的耐心接近透支,第三次面临被强制退市的风险。

传统商超深陷冰与火“炼狱”,业界不再寄望跨界赋能神话,呼吁有实战、懂零售本质的商超改造家。胖东来,是反复被cue的“候选人”。

今年3月中旬, 5家超市先后撤退,这个商圈竞争惨烈! 爆文流传,佛山千灯湖商圈集结10大王牌商场,客流强劲,但百佳永辉、天虹、好好多、人人佳、苏铂森折扣超市却黯然撤场。评论区被点名最多的竟是胖东来,虽然揶揄与肯定都有,但可见胖东来模式人气之高。

在主动与被动间,胖东来以区别于互联网大厂的全新商超改造家身份,走到了聚光灯下。

02

深度绑定商超地头蛇,大玩轻资产输出

胖东来官网上,赫然一行大字,“胖东来是一所学校,而非一个企业”。

多年前,于东来想出这句slogan时,不知道是否预想过有朝一日变身爆改专家,但现在看确实到了检验这句话是否吹牛逼的时候。

步步为营的他,谨慎拿捏不砸招牌与“曲线走出河南”之间的平衡。

抱团“豫外”区域商超地头蛇

2022年开始,于东来亲自带领胖东来团队考察了12家商超企业,根据实际经营情况,给出调改建议。

这些企业包括江西上饶嘉百乐、甘肃新乐超市、湖北雅斯超市、广东清远满家欢、山东儒原、青海一家亲、浙江丽水万家惠等。

于东来称它们为“种子企业”,自有缘由。

其一,都是区域型规模企业 ,门店规模约50~100家。它们在经营经验、市场占有、政商关系等方面,都有一定的基础,且能够调动一定的资源。

其二,主要经营区域大都在河南之外 。无论是巧合还是有意,这都令胖东来最大程度规避临近区域同业竞争,减少调改阻力。胖东来此番“联合纵横式软突围”,更凸显其想走出河南的微妙野心。

其三,面临经营困境甚至生死危机,转型需求迫切。 2023年9月,于东来考察江西上饶嘉百乐时直言,后者“已经到了非常危险的地步”。同年12月,于东来走访步步高时,后者已陷入营收下滑、巨额亏损、不断关店的“连环泥淖”,期待于东来为其“赢得化解风险的时间和空间”。

轻资产输出品牌和管理能力

于东来曾直言,原计划“胖东来带企业最多就是三五家,这样也有精力能辅助大家”。但随着申请加入的企业越来越多,远远超出想象,“领起来是非常累的”。

精力、资源有限,如何操持越来越大的盘子?梳理胖东来调改步步高的过程,答案浮出水面——轻资产输出模式。

以胖东来的品牌影响力为基础,输出胖东来的管理能力,胖东来团队扮演核心统筹者、总指挥、火车头角色。

人力投入,众人拾柴火焰高: 4月9日首家启动调改的长沙步步高梅溪湖店,由31家超市企业超200多位高管参与。4月17日,步步高超市九华新天地店启动调改,由21家超市企业约100位高管参与。每家企业限员5~10人,交通食宿自理。

于是,步步高调改行动,被定调为“帮扶”。

●图源:小红书@步步高梅溪新天地

有意思是,50余家商超企业,河南企业仅有安阳市欧多福商贸有限公司、信阳百家商业股份有限公司等寥寥数家,其余基本都是外地企业,来源于青海、安徽、四川、浙江、山东、江西、海南等地。这再次呼应着,胖东来在全国联合纵横,“走出河南”。

另外,胖东来从亲自统筹,转入逐步放权。按计划,胖东来将用2-3个月的时间,完成2-3家步步门店的调改打样;其余步步高门店将参照样本,后续自行主导调改。

不全盘照抄,“边调边教边学”: 胖东来打出的总原则是,“不必全盘照搬胖东来”,根据各家实际情况“边调边教边学”。这是更客观、更符合经营规律的做法,也能最大程度规避因为“复制胖东来”水土不服而自损招牌。

事无巨细,“脱胎换骨式”改造: 重整供应链、调整选品和定价、优化陈列、改善卖场动线和环境、提升服务水准、开关店时间、人员招聘(细化到岗位和工资水准)等。

●图源: 小红书@步步高梅溪新天地

区别于“闭店大调整”的行业惯例,步步高梅溪湖店改造期间照常营业,以获得最及时的第一现场反馈。

尽管已经听说人山人海,还是慕名者众,第一时间感受步步高的“胖式蜕变”。 “几乎每个角落都有人,原来无人问津的地方,也有人照看了。”

●图源: 小红书@步步高梅溪新天地

服务细节“很胖东来”。超市大门口摆着一张道歉海报。原本随处可见兜售购物卡的工作人员不见了,取而代之的是,“只要你在寻觅商品,就会有人上前询问是否需要帮助”。“8.8元一盒的蓝莓,6.9元一盒的桑葚,4.5元一盒小番茄”, “称量时还会给你去掉盒子的重量” 。

卖场内,分批次上架印有“DL”标识的胖东来专供商品,集中在饮料、水果、烘焙等品类。其中,精酿啤酒、网红大月饼、烘焙糕点,往往需要一大早就去排队,还可能买不到。

●图源: 小红书@步步高梅溪新天地

但长期缺货总归不是办法。卖场内一条横幅大字承诺,“4月25日左右商品将基本补充到位,商品结构将达到胖东来的90%”。 眼尖的网友指出, “步步高成胖东来最大的代购商”。 跟评纷纷表示,“我愿意,我喜欢,节省代购费”。

网友还注意到,步步高梅溪湖店还打出员工招聘海报,各岗位工资普遍较之前有所提升。 员工不仅涨薪,还缩短工作时长。 梅溪湖店营业时间从原本的8:00—22:00调整为9:30—21:30。同样的做法已在另外16家店同步执行,包括星城天地店、砂之船奥莱店、金星店、邵阳新天地店、郴州广场店、常德万达店等。

一夜间,在悬崖边徘徊已久的步步高,似乎又活过来了,成了长沙新网红。但成功与质疑总是相伴而生。有消费者指出,步步高“根本没有做好准备接受泼天的富贵”,卖场内人手不足、排队场面混乱……

混乱迭出,但于东来早已料到。他在此前多次指出,“胖东来的路子,是非常困难的,但必须要做。”

这种困难,表面上看,是被改造方是否有能力和定力全盘而彻底地执行“胖式改造”。

但更大的困难,在于从根本上接受一套非常“反人性”的利益分配机制——这也是于东来在走访企业时,谈论最多的话题。

传统的理念是,老板先看能赚多少,才决定给员工分多少。而胖东来刚好相反:老板首先衡量,要让员工付出所有努力和能力跟着干,需要给不同职级的员工付多少钱。依据利益分配机制,去调整公司经营模式和战略。

相关的报道和分析已经很泛滥。笔者想引述一位担任企业高管的朋友,亲历企业尝试“胖式改革”的阵痛,作为本文的收尾。

“胖东来有一句话:只要你的薪酬高于同行20%,就能做成你想要的。光是接受这个观念,就已经很难了。要做到这20%,则不是一般的难。你要提高待遇,就必须要求员工能力很强、素质很高。当你的经营制度和基础不匹配,只能先采取精英模式。”

“你会发现,在相当长的时间里,改革的阵痛不止是老板、企业的问题,会落到每一个人身上。制度的调整和完善需要很长的时间,还有规模匹配,也需要很长的时间……”

胖东来改造“步步高们”的意义,确有“走出河南”的用意,但远不止于此。至少,让中国零售商超甚至更多领域认识到,企业经营还有另一条可行的路径。

虽然,这条路,不一定人人都能走通。

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文章关键词: 胖东来爆改步步
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