步步高死里逃生，但活不成胖东来

撰文|米娅

主编|付庆荣

头图来源|小红书@步步高梅溪新天地

编者按

Preface

在零售商业图谱上，商超永远刚需，却处处被挑战。【商超进化】系列，关注商超行业在矛盾与冲突中进化求生的故事。此篇为，胖东来爆改传统商超。

往期回顾：

【盒马回归会员制】

胖东来爆改步步高，成绩单出炉了。

步步高超市梅溪湖店调改前平均日销量15万元左右，调改后逐日陡增，至4月14日已日销破百万元；到周末再创新高，20日、21日连续两天突破140万元。日均客流从调改前的2000人次，飙升至1.5万人次。

有网友评论， “胖东来好牛，把快要挂掉的步步高超市盘活了”。

趁热打铁，步步高超市第二家调改门店定为湘潭九华新天地店，并已开启人员招聘。微博评论炸锅，论调有二：一是，不厌其烦重提胖东来开到外地根本活不了；二是，梅溪湖店翻红只是短暂的“胖东来效应”，胖东来一撤，可能就打回原形了。

这种“胖东来效应”在大众点评上有了一派更为具象的画风。原本卖场环境差、门可罗雀的步步高梅溪湖店，环境、服务、产品、价格都确确实实大变样了。

有人调侃“今天来打卡胖东来”；也有人真的傻傻分不清楚引发现实幽默：“服务员，胖东来在哪里？”“这里没有胖东来，只有步步高，您往前走。”

按计划，胖东来将主导打造2~3家步步高改造门店样板，后续更多门店将由步步高团队主导改造。而此前，胖东来已“帮扶”过江西嘉百乐等12家商超企业。

封神多年，时常在“走不出河南”话题中打转的胖东来，可否借改造友商成功出走？阿里、腾讯、京东等大厂改不动的老商超，胖东来真啃得下来吗？

●图源： 小红书@步步高梅溪新天地

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胖东来，也想走出河南

1995年，法国家乐福在北京落下中国首店，掀起外资商超入华大潮。同年，远在河南小城许昌，于东来与人合伙凑了6万元，开了一家面积约40㎡的杂货铺，名为“望月楼胖子店”，后改名“胖东来名烟名酒购物中心”。

往后，胖东来的商超王国步步扩容。高峰时，有30多家百货、超市连锁店，年销售超50亿元。2012年前后胖东来大举关店，于东来甚至曾发微博称，“除时代广场外，其余门店三年左右时间将被关掉或转让。”

到2016年，胖东来门店定格在8家——四线城市许昌6家，三线城市新乡2家，自恃“不融资、不扩张”，却声名在外。

马云、雷军等各界大佬“朝圣学习”，各地网友慕名而来、满心雀跃。于是乎，胖东来活成了中国商超界的神话、传奇，甚至是“全国6A级旅游风景区”。

但这一切发生的舞台，终究只限于河南许昌、新乡。于东来说，“本意不是要做大，而是要做好榜样。”可谋求增长是企业永恒的宿命，胖东来可以谨慎慢行，却无法成为例外。

●图源：许昌发布 公众号

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加码许昌、新乡，押注购物中心业态

2015年之后，胖东来翻新了许昌劳动店、新乡大胖店（搬迁）等旧有门店，门头为大面积简约灰色，品牌标识字母DL醒目。

存量调改外，开始增量扩张，重点加密许昌。目前，胖东来官网所示的13家店中，11家在许昌，2019年一口气开了四家新店，分别是金汇店、云鼎店、金三角店、北海店。

规模向上，类型丰富，重点押注的综合商场型门店已达8家。其中，许昌天使城和新乡三胖，都是城市地标级购物中心，备受关注。

自持运营的许昌天使城，2023年1月开业，定位“综合生活公园”，总建筑面积7万㎡，总投资3.5亿元，约800个停车位。引进了120余家人气流量品牌，一站式打包胖东来旗下自有业态，包括胖东来生活超市、电器城、电影院、医药超市、烟酒批零中心、天使宝贝礼品中心、序言书店等。

●图源：许昌发布 公众号

2023年中秋国庆假期，天使城客流量达140万人次（外地客流量占90%），日均客流量超过17万人次。开业爆红效应延续，“天天都堪比春运”，限行的人流齐刷刷涌向B1层的胖东来超市，把购物篮顶在头上，以减轻蠕行的阻力。

而新乡忆通·壹世界壹店，是胖东来的“轻资产”之作。 项目占地242.88亩，忆通置业于2013年耗费5.5亿元拿下的“新乡地王”，并计划“建设接轨一线城市标准的大型高档城市综合体”。

●图源： 忆通置业公众号

2022年4月，胖东来签约入驻忆通·壹世界。自此，“三胖”成为当地人茶余饭后的口头禅，也是壹世界周边售楼业务员冲业绩的最大筹码。

据官方信息，壹世界商业部分案名已定为壹世界潮里商业中心，占地约40亩，规划总建筑面积约17.7万㎡，设有潮里商业中心和四栋潮里轻奢公寓，商业中心分为大型商业MALL和BLOCK街区。其中，大型商业MALL由胖东来运营，建筑效果图外立面可见DL标识。

有家住附近的网友发贴称，“三胖”建筑已整体封顶，外立面施工正在进行，4月初保温层施工基本完成。

●图源： 忆通置业公众号

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守住大本营，蓄力走出河南

在经济下行周期，跨界造mall，胖东来选择了一条并不轻松但可行的路，借此突破竞争重围、破除增长焦虑。

于内，打破普通中型超市门店和卖场承载限制，阻止“肥水流入外人田”。 MALL形态可装入胖东来旗下诸多主营业态，拉长留客时长，形成客流闭环，触发更多消费行为。

于外，优质的地标型购物中心资产，可加强本身较薄弱的地产基因，抵御省内竞争挤压，同步提升品牌护城河，为“走出河南”做足影响力。

即便在几乎已经改姓“胖”的许昌，胖东来仍面临一峰实业等玩家的抢食。

一峰实业创立于1997年，以零售、地产为核心，以文化娱乐、汽车、金融、物流园、中央大厨房等板块为辅，聚焦许昌和周口两市。其中一峰在许昌，主要分布在下辖县级市，但仍难免一定程度上分流胖东来在许昌市场。

一峰的住宅地产和商业地产，是旗下超市坚固的庇护伞。据大众点评，许昌有12家一峰超市，大都依托于配套齐全的一峰城市广场或一峰生活广场。

再看新乡，胖东来曾击退沃尔玛，活成当地人对“品质和服务”的度量尺。购物中心形态的三胖店是其加码东城新区的关键之举。

尽管胖东来有极强的“群众感情基础”，但想顺利在东城区开商场，绝非易事。这里已有宝龙广场、万达广场争夺“青年潮人场”。

●图源： 小红书@新乡宝龙广场、@新乡牧野万达广场

而在河南其他经济强市，胖东来“难越雷池半步”，也是因为各地都有家底雄厚、业务多元的龙头零售地产商把持。

省会郑州，丹尼斯、新田、正弘激烈厮杀。大张集团则以洛阳为据点，延伸至焦作、济源，70多家商业网点，涵盖大张超市、盛德美超市、大张广场、长申国际（高端购物中心）。万德隆有购物中心、时尚百货、综合超市、标准超市等共60余家网点，遍布南阳市、镇、县全域。

面对河南各方地头蛇，胖东来打造高标准地产项目，至少可以夯实许昌、新乡的“霸主地位”，减少“被入侵”的可能性。而背后更实际和长远的意义还在于，绕行本省其他地市，为“走出河南”积攒更大的势能和筹码。

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轻资产“拯救”步步 高们

胖东来靠什么？

被揶揄数年，“胖东来走不出河南”是个老生常谈的话题，也藏着一些从业界、媒体、到消费者的共识——不可控的租金成本、运营成本、用工成本、供应链辐射范围等，以及可能难以灵活处理的政商关系。

“传播爱”的胖东来看似温和，却有极强的“侵略性”和“攻击性” 。或因于此，被各地呼唤的胖东来迟迟未动。

但当疫情再次大改中国商超牌面后，胖东来可能找到一条“曲线出走河南”的路径——改造经营低效的传统商超。

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阿里、腾讯、京东退场，传统超市需要新的改造者

盒马出世的2016年前后，互联网巨头大肆爆改传统商超，阿里与大润发、苏宁与家乐福、京东与永辉等多对“超市+互联网巨头”CP涌现。

手握资本、流量，互联网大厂彻底颠覆了传统商超的支付模式、配送效率，却始终未能从商业本质层面推动后者降本增效。

当宏观经济周期巨变，经营遇到挑战的互联网大厂纷纷收缩本就不擅长的线下零售业务。今年2月，阿里巴巴集团主席蔡崇信直言，“阿里退出传统实体零售业务是合理的，但需要时间。”3月，入股永辉股份9年的京东，首次减持。

互联网巨头“去意”已决，传统商超前路茫茫。

从上市商超企业归母净利润表现看，2021~2023年，四川红旗连锁三年坚挺爬升，山东家家悦扭亏为盈，步步高、永辉、中百、人人乐等企业则陷入“三连亏”窘境。

步步高地产、零售业务连年溃败，据2023年业绩预告，年度归母净利润亏损虽有收窄，但仍预计亏损13.2亿元~19.6亿元。

永辉超市业绩预告显示，2021~2023年，归母净利润亏损额度分别为39.44亿元、27.63亿元、13.4亿元（预估）。虽然有减亏之势，但三年巨亏80多亿元，注定后续改革之路不轻松。

同样亏损逐年收窄的人人乐，则让资本市场的耐心接近透支，第三次面临被强制退市的风险。

传统商超深陷冰与火“炼狱”，业界不再寄望跨界赋能神话，呼吁有实战、懂零售本质的商超改造家。胖东来，是反复被cue的“候选人”。

今年3月中旬， 5家超市先后撤退，这个商圈竞争惨烈！ 爆文流传，佛山千灯湖商圈集结10大王牌商场，客流强劲，但百佳永辉、天虹、好好多、人人佳、苏铂森折扣超市却黯然撤场。评论区被点名最多的竟是胖东来，虽然揶揄与肯定都有，但可见胖东来模式人气之高。

在主动与被动间，胖东来以区别于互联网大厂的全新商超改造家身份，走到了聚光灯下。

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深度绑定商超地头蛇，大玩轻资产输出

胖东来官网上，赫然一行大字，“胖东来是一所学校，而非一个企业”。

多年前，于东来想出这句slogan时，不知道是否预想过有朝一日变身爆改专家，但现在看确实到了检验这句话是否吹牛逼的时候。

步步为营的他，谨慎拿捏不砸招牌与“曲线走出河南”之间的平衡。

抱团“豫外”区域商超地头蛇

2022年开始，于东来亲自带领胖东来团队考察了12家商超企业，根据实际经营情况，给出调改建议。

这些企业包括江西上饶嘉百乐、甘肃新乐超市、湖北雅斯超市、广东清远满家欢、山东儒原、青海一家亲、浙江丽水万家惠等。

于东来称它们为“种子企业”，自有缘由。

其一，都是区域型规模企业 ，门店规模约50~100家。它们在经营经验、市场占有、政商关系等方面，都有一定的基础，且能够调动一定的资源。

其二，主要经营区域大都在河南之外 。无论是巧合还是有意，这都令胖东来最大程度规避临近区域同业竞争，减少调改阻力。胖东来此番“联合纵横式软突围”，更凸显其想走出河南的微妙野心。

其三，面临经营困境甚至生死危机，转型需求迫切。 2023年9月，于东来考察江西上饶嘉百乐时直言，后者“已经到了非常危险的地步”。同年12月，于东来走访步步高时，后者已陷入营收下滑、巨额亏损、不断关店的“连环泥淖”，期待于东来为其“赢得化解风险的时间和空间”。

轻资产输出品牌和管理能力

于东来曾直言，原计划“胖东来带企业最多就是三五家，这样也有精力能辅助大家”。但随着申请加入的企业越来越多，远远超出想象，“领起来是非常累的”。

精力、资源有限，如何操持越来越大的盘子？梳理胖东来调改步步高的过程，答案浮出水面——轻资产输出模式。

以胖东来的品牌影响力为基础，输出胖东来的管理能力，胖东来团队扮演核心统筹者、总指挥、火车头角色。

人力投入，众人拾柴火焰高： 4月9日首家启动调改的长沙步步高梅溪湖店，由31家超市企业超200多位高管参与。4月17日，步步高超市九华新天地店启动调改，由21家超市企业约100位高管参与。每家企业限员5~10人，交通食宿自理。

于是，步步高调改行动，被定调为“帮扶”。

●图源：小红书@步步高梅溪新天地

有意思是，50余家商超企业，河南企业仅有安阳市欧多福商贸有限公司、信阳百家商业股份有限公司等寥寥数家，其余基本都是外地企业，来源于青海、安徽、四川、浙江、山东、江西、海南等地。这再次呼应着，胖东来在全国联合纵横，“走出河南”。

另外，胖东来从亲自统筹，转入逐步放权。按计划，胖东来将用2-3个月的时间，完成2-3家步步门店的调改打样；其余步步高门店将参照样本，后续自行主导调改。

不全盘照抄，“边调边教边学”： 胖东来打出的总原则是，“不必全盘照搬胖东来”，根据各家实际情况“边调边教边学”。这是更客观、更符合经营规律的做法，也能最大程度规避因为“复制胖东来”水土不服而自损招牌。

事无巨细，“脱胎换骨式”改造： 重整供应链、调整选品和定价、优化陈列、改善卖场动线和环境、提升服务水准、开关店时间、人员招聘（细化到岗位和工资水准）等。

●图源： 小红书@步步高梅溪新天地

区别于“闭店大调整”的行业惯例，步步高梅溪湖店改造期间照常营业，以获得最及时的第一现场反馈。

尽管已经听说人山人海，还是慕名者众，第一时间感受步步高的“胖式蜕变”。 “几乎每个角落都有人，原来无人问津的地方，也有人照看了。”

●图源： 小红书@步步高梅溪新天地

服务细节“很胖东来”。超市大门口摆着一张道歉海报。原本随处可见兜售购物卡的工作人员不见了，取而代之的是，“只要你在寻觅商品，就会有人上前询问是否需要帮助”。“8.8元一盒的蓝莓，6.9元一盒的桑葚，4.5元一盒小番茄”， “称量时还会给你去掉盒子的重量” 。

卖场内，分批次上架印有“DL”标识的胖东来专供商品，集中在饮料、水果、烘焙等品类。其中，精酿啤酒、网红大月饼、烘焙糕点，往往需要一大早就去排队，还可能买不到。

●图源： 小红书@步步高梅溪新天地

但长期缺货总归不是办法。卖场内一条横幅大字承诺，“4月25日左右商品将基本补充到位，商品结构将达到胖东来的90%”。 眼尖的网友指出， “步步高成胖东来最大的代购商”。 跟评纷纷表示，“我愿意，我喜欢，节省代购费”。

网友还注意到，步步高梅溪湖店还打出员工招聘海报，各岗位工资普遍较之前有所提升。 员工不仅涨薪，还缩短工作时长。 梅溪湖店营业时间从原本的8:00—22:00调整为9:30—21:30。同样的做法已在另外16家店同步执行，包括星城天地店、砂之船奥莱店、金星店、邵阳新天地店、郴州广场店、常德万达店等。

一夜间，在悬崖边徘徊已久的步步高，似乎又活过来了，成了长沙新网红。但成功与质疑总是相伴而生。有消费者指出，步步高“根本没有做好准备接受泼天的富贵”，卖场内人手不足、排队场面混乱……

混乱迭出，但于东来早已料到。他在此前多次指出，“胖东来的路子，是非常困难的，但必须要做。”

这种困难，表面上看，是被改造方是否有能力和定力全盘而彻底地执行“胖式改造”。

但更大的困难，在于从根本上接受一套非常“反人性”的利益分配机制——这也是于东来在走访企业时，谈论最多的话题。

传统的理念是，老板先看能赚多少，才决定给员工分多少。而胖东来刚好相反：老板首先衡量，要让员工付出所有努力和能力跟着干，需要给不同职级的员工付多少钱。依据利益分配机制，去调整公司经营模式和战略。

相关的报道和分析已经很泛滥。笔者想引述一位担任企业高管的朋友，亲历企业尝试“胖式改革”的阵痛，作为本文的收尾。

“胖东来有一句话：只要你的薪酬高于同行20%，就能做成你想要的。光是接受这个观念，就已经很难了。要做到这20%，则不是一般的难。你要提高待遇，就必须要求员工能力很强、素质很高。当你的经营制度和基础不匹配，只能先采取精英模式。”

“你会发现，在相当长的时间里，改革的阵痛不止是老板、企业的问题，会落到每一个人身上。制度的调整和完善需要很长的时间，还有规模匹配，也需要很长的时间……”

胖东来改造“步步高们”的意义，确有“走出河南”的用意，但远不止于此。至少，让中国零售商超甚至更多领域认识到，企业经营还有另一条可行的路径。

虽然，这条路，不一定人人都能走通。