华南首店围挡，进入内地两年多的蓝瓶咖啡开启全国扩张？丨数读100个品牌

这是《数读100个品牌》系列的第28篇文章。

每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败，皆有迹可循。数据，作为最客观的“见证者”，记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。

2024，品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》，我们将 通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动，了解品牌的过去、现在，或许还有未来。

作者 | 王梓旭

编辑｜童洁

如无特殊注明文章图片均来自蓝瓶咖啡

最近蓝瓶咖啡有些活跃。

近日，蓝瓶咖啡宣布在上海将推出限时Blue Bottle Studio咖啡品鉴活动；在深圳万象天地，蓝瓶咖啡新店围挡也立了起来，同时还有消息称其还计划进驻成都太古里、西安万象天地城。

对比其他精品咖啡品牌来说，蓝瓶的动作并不算快，在进入中国内地市场两年多的时间里，蓝瓶开出了7家正式门店，且全部位于上海。在其他地区，之前蓝瓶仅通过短期快闪的形式与其他城市的消费者进行互动。

本次走出上海，是否意味着蓝瓶要开启全国性布局了？通过回顾其进入中国内地市场的扩张策略或许能得到答案。

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走出上海

近日有消息称，蓝瓶咖啡计划进驻成都太古里、西安万象天地城、深圳万象天地等项目。

其中，深圳万象天地的华南首店已经上围挡，具体位于万象天地的高街，与lululemon门店相邻，将打造双层门店。此前，蓝瓶曾在这里开过3个月的快闪店。

图片来源：赢商网

关于深圳万象城门店，蓝瓶咖啡方面仅以“期待与深圳的瓶友们相见”作为回应，对于更多细节并未透露，同时对即将落地成都及西安消息亦未予确认。有接近蓝瓶人士透露，“目前蓝瓶的整体重心主要还在Blue Bottle Studio上，之后应该会有更多关于新门店的消息。”

如其所言，蓝瓶在近日宣布将在5月7-12日于上海裕通店提供18场、每场仅4席的Blue Bottle Studio体验，售价单人780元/场，这也是继日本京都、中国香港、美国洛杉矶之后，品鉴体验首次登陆中国内地。

蓝瓶方面表示品牌创始人詹姆斯·弗里曼（James Freeman）以及全球创新与研发负责人本杰明·布鲁尔（Benjamin Brewer）也将初次造访上海，值得一提的是本次品鉴活动由蓝瓶中国团队提供，创始人及创新研发负责人并不会直接与消费者见面。

据品牌数读了解，Blue Bottle Studio 开放预约不久就已全部经约满，“相信如果消费者反馈良好，后续也可能继续举办，同时还能帮助蓝瓶扩大在国内精品咖啡行业的影响力。” 上述人士补充 道。

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两年7家门店

2022年，蓝瓶在静安裕通开出首店，正式开启中国之旅。同年，蓝瓶共开出了3家店，另外两家分别在嘉里中心和张园都在静安区。

一位地产行业人士告诉品牌数读，由于静安是上海中心区域，加上消费力也匹配及早期为了打开知名度，因此蓝瓶在静安落了3家店。

还有业内人士指出，还有一层原因是，蓝瓶的中国总部落在静安，静安区政府也给出了相应的支持及优惠政策。

不过，在这之后蓝瓶基本保持着一区一家的策略。2023年，蓝瓶的动作比前一年要变得更多，4月、5月先后在青浦蟠龙天地和浦东前滩落店，在深圳万象天地和上海港汇恒隆则开出快闪门店。

 蓝瓶蟠龙天地门店

到了2023年底和今年4月，蓝瓶尝试了新的快闪形式咖啡车，一辆开到了杭州西湖，另一辆开到无锡恒隆广场。与快闪门店相比，快闪咖啡车的停留时间更短，例如无锡的快闪仅持续了一个月不到。

今年，蓝瓶在1月和3月接连落下两家门店，分别位于浦东机场和长宁上生新所，可以看到在沿用上述开店逻辑同时，蓝瓶对于交通枢纽场景也在作出尝试。

再加上5月的Blue Bottle Studio及后续即将开业的华南首店，事实上蓝瓶的动作并不少，只是放在当下精品咖啡快速扩大规模的大环境下，蓝瓶的速度显得有些慢。

当然，蓝瓶的“慢”也不无原因，其中很大的因素在于蓝瓶门店选址上的高要求。从上述门店落位来看，蓝瓶一方面倾向于选择具有丰富历史背景的地点，如改造的老厂房或具有故事性的建筑，这与其全球门店的选址策略相一致。

 蓝瓶上生新所二期店

另一方面蓝瓶对具有浓郁咖啡文化的商圈、城市地标性的中高端商场，以及文化氛围、人文气息浓厚的商场更为青睐。

这样的选址有助于蓝瓶在中国精品咖啡市场中树立其独特的市场地位，不过当中也有弊端。“品牌调性比较高，相应的选址要求也会比较高，这就使得未来蓝瓶的开店数量会有局限，从而很难形成规模效应。”上述业内人士补充道。

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蓝瓶也焦虑？

2002年诞生于美国旧金山的蓝瓶咖啡被誉为第三波精品咖啡浪潮的领军品牌之一，从品牌成立到现在，蓝瓶咖啡始终坚持新鲜烘焙，现磨现冲的精品咖啡路线。但随着国内精品咖啡品牌的发展，蓝瓶也不可避免的受到了一些影响。

当下国内的精品咖啡品牌大多处于扩张态势，对比下来才会有蓝瓶“慢”的感觉。

据品牌数读梳理，2023年6月宣布拿到数亿元B+轮融资的M Stand目前势头不减，已开出接近530家门店；被誉为“咖啡届祖师爷”的皮爷咖啡目前也有超过了200家店；Seesaw虽经历了一波关店调整，但据其此前表示仍会聚焦华东进行扩张。

除此之外，还有被誉为平价精品咖啡Manner目前已有近1200家门店，而目前蓝瓶仅有7家店，从上述几家精品咖啡的开店路径来看，仍有一些城市可以落店。

有业内人士认为，面对国内市场竞争蓝瓶也在焦虑，因此在不断开店扩大影响力。此前蓝瓶咖啡大中华区总经理胡骏曾公开表示，即使在疫情的影响下，蓝瓶咖啡在中国开店速度也差不多是所进入的国际市场中最快的。

“估计也是被其他品牌影响了，毕竟门店太少也影响品牌发展，经过两年多的现在蓝瓶走出上海也是‘地基’稳固了。”

前述地产人士认为，华润在全国项目数量多，而且质量不错，对蓝瓶来说是打开国内市场的好途径，同时深圳也是华润的大本营，因此先去深圳人流量TOP级的万象天地也是情理之中。

其实，从行业的角度而言，在中国，类似蓝瓶这样高端定位的精品咖啡品牌，仍然有很大的想象空间，这或许也是蓝瓶开始积极走入更多市场的原因之一。据中信证券报告显示，高端精品咖啡市场空间占比为25%-30%，当前市场上现有的品牌还不足以让高端精品咖啡的市场空间饱和。

不过，如今行业也深受价格战影响，许多精品咖啡品牌也在通过促销等方式提升竞争力，“目前的市场情形下，这也会使蓝瓶在定价和产品策略上进行调整以保持竞争力，目前蓝瓶人均客单接近50元为最高的一家。”

这意味着，随着蓝瓶迈开全国化布局的脚步，在保持调性和品质的同时，蓝瓶也需要考虑如何在本土化和市场营销等方面发力。