京投发展郑铮：场景+品牌+内容 洞察非标商业的底层逻辑

巨浪翻涌之时，方见英雄之魄。由【赢商网】主办的中国商业地产与零售连锁行业中规模最大、最具品牌价值和影响力的行业年度盛会——第19届中国商业地产节于2024年5月15日-16日在广州·南丰朗豪酒店隆重举办。本届大会以“长风破浪”为大主题，百强商业地产&零售商业大咖齐聚，一起携“长风破浪”的雄心与冲劲，开启新思维，激发新变局，共同论证中国商业的韧性生长。

5月16日，在主论坛『商业推动地产论坛第19届年会』环节，京投发展商管总经理、檀谷商业负责人郑铮带来了《从城市到山野，洞察非标商业的底层逻辑》主题演讲。

京投发展商管总经理、檀谷商业负责人郑铮

在演讲中，郑铮提到随着消费场景、内容和人群的变化，未来线下商业会走向人的集合和物的集合。作为北京山系生活方式商业新物种，檀谷从商业场景、主理人品牌到各类主题活动，打造一个极具松弛感的微度假目的地。

新消费时代 商业向理性与人性回归

疫情后中国商业经历非常深刻的变革，商业环境体现三大变化：第一是消费场景多元化。以前购物中心是大众休闲娱乐的不二之选，疫情后大家可能去公园、社区、街道、文旅大盘等，购物中心作为目的地的属性在减弱。与此同时，大众对商业场景的审美发生了变化。以前商场讲究金碧辉煌、雕梁画柱，但现在消费者更倾向于毛坯风、叙利亚风等相对简单的消费环境。而未来新的消费场景会是什么样？离不开三点，一是开放性、公共性，比如上海安福路，很多网红店铺把一层打开还给社区；另外分别是松驰感和在地化。

第二是消费内容体验化。以前购物中心的消费主要聚焦在餐饮、娱乐、体验、服务配套上，如今消费表现为三大流向，一是户外和微度假；二是低成本快乐，诸如盲盒、小剧场、音乐节等产品与形态，用很低的价格获取更大的情绪价值；三是悦己、健康与自我成长。

第三是消费人群圈层化。以往购物中心很容易拿一个东西打所有人，做自媒体矩阵，做传统渠道的投放，如今这样效率越来越低，现在所有人都活在自己的兴趣圈层里，或者活在自己的信息茧房了，未来更多变成圈层营销、UGC传播，社群未来会逐渐取代大会员，成为主要触达消费者的途径。

对小型购物中心来说，随着市场同质化加剧，势必会走向更加垂直和细分的领域，比如深耕二次元领域。

以往我们对场景、内容、链接这些基础设施的投入，在疫情后新的消费时代需要进行重构。未来线下商业会走向两个极端：人的集合和物的集合，非标商业在这里具备弯道超车的可能性。

“非标”檀谷：山系生活方式商业新物种

非标商业能否成功，最简单的标准：天时地利人和。拥有户外微度假、庙宇经济、山谷、专业团队的檀谷，正好符合此标准。

极度匮乏的周末生活、亲近自然的内在需求、各得其所的理想安排，这三个核心消费者洞察是檀谷做商业的出发点，项目定位是山系慢生活微度假目的地，定位中的“山系”，一切都要跟山相关，比如儿童业态做自然博物馆；“微度假”，就做周末两天一晚；“目的地”，因为在地人口非常有限，一定要变成必须值得来一趟的地方。

为了让中产和年轻客群能在檀谷享受别样的休闲体验，檀谷也有一套自己的招商策略。侧重打造独具个性的主理人商业，这其中最好有能打动人的商业故事，气质相符的品牌邻居，还要有风险共担的合作条件。招商逻辑跟传统差不多，先做自营、主力店、餐饮，最后才做零售，兼顾店铺量级与丰富性。

在一个山里的新场子，怎么证明商业是成立的？这是需要循序渐进的试验。檀谷开始于慢闪公园，这里不仅有公园，还有商业、展厅、剧场，是内容承载的空间。第二是山街水岸，离社区最近的温暖街市，对骑行、对宠物更加友好。接着是慢闪广场，这里是文化艺术和高级、高品质餐饮的汇聚地，这里有单向空间&十三邀小酒馆、超级植物、买手潮牌店、美术馆等，还有儿童探索中心，也引进黑珍珠和米其林餐饮品牌。

除此之外，檀谷还做了两个酒店，一个是跟花厨合作，第二是相对偏向设计师的酒店。另外还将加强业主配套，包括食堂、健身房等等。

场景、品牌之外，内容运营也是檀谷成功的一个重要方面。在檀谷，一年大概有3到4次城市级活动，如檀谷单向街书店文学节，檀谷开山节、檀谷·美好事物爵士音乐节等。

主题活动每月一次，比如古典音乐节，露营节、跨年派对等等。此外，檀谷还在深耕运动社群、宠物社群、亲子社群，根据这个来举办一系列活动。脱口秀、国潮、公益性质的艺术驻留等特色活动也在持续推出。

檀谷才刚刚起步，今年预计会突破一百万人次的客流。未来，檀谷将探索更具创造力、个性、趣味的品牌、场景、内容，成为京城独具精致与烟火气的山系生活小镇。